Oatly 以其独特的营销方式而闻名，在去年新冠疫情大流行中，它的销量甚至一度超过洗手液！在 Oatly 走出校园、走向世界的过程中，有哪些经验值得中国学习？今年 5月 20日，专注燕麦饮的创业公司 Oatly 在纳斯达克挂牌上市，募资规模超过 14 亿美元，上市当天，市值一度超过 130 亿美元。这是一个非常高的估值，但它是否值得呢？
液态奶是一个存在已久的广阔市场，仅 2020 年一年，全球就卖掉了 1.9 万亿吨液态奶，这相当于 13 万个西湖的容量。而 Oatly 则是以挑战者的姿态想要蚕食已有的市场份额。其 CEO 更是直言“我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一，乳制品业，并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了，没有回头路可走。”一、“挑衅”乳制品行业——Oatly成功塑造了一个“大卫挑战歌利亚”的形象
Beyond Meat 的技术逻辑是重塑豆类蛋白，让豆制品在口感、营养上都跟动物肉接近，而 Oatly 的逻辑是将燕麦通过酶解的方式变成液体。这项技术在 1970 年代诞生于瑞典隆德大学的实验室，而 Oatly 则是其商品化的成果，所以在某种程度上可以说 Oatly 脱胎于一个校办企业。彼时的 Oatly 在技术方面非常领先，但在营销理念上很保守，所以一直以来被认为是仅限于乳糖不耐者的选择，是牛奶之外的一种选择。直到 2014 年，Oatly 迎来了一个广告行业的 CEO——Toni Petersson ，Oatly 开始以一个对牛奶有挑衅感的形象出现。这种激进的姿态也使其吃了一场大官司。这位 CEO 有着与 Oatly 一致的愿景——改变食物系统，以及“对如何与人建立联系和互动的深刻理解”。他的团队为Oatly设计了激进的广告文案——“It's like milk，but made for human”（它就像牛奶，但是为人类制造），言下之意是“牛奶是小牛喝的，不是给人喝的”。这激怒了瑞典的一家乳制品企业，在 2014年，Oatly 被该公司起诉，理由是 Oatly 的这些宣传破坏了牛奶的形象。结果 Oatly 败诉，赔了一笔巨款。但此时营销团队再一次发挥作用，他们将对方的诉讼文件公布出来，这给了消费者“乳制品公司在以大欺小”的印象。于是，Oatly 成功塑造了一个“大卫挑战歌利亚”的形象，开始抢占乳制品行业的份额。
牛奶最初以取代母乳的方式出现，而如今 Oatly 要用牛奶的方式——挑战牛奶。表面上看，Oatly 是在挑战一个历史悠久、根基深厚的大产业，但实际上，牛奶走进大众生活是上个世纪才发生的事，在商业化早期牛奶也是一个技术进步的先进形象。
牛奶如今被塑造成“完美食物”，但在中世纪，经常食用乳制品甚至被认为是贫困的象征。在漫长的历史中，牛奶是陪伴人类时间最长、与日常生活最密不可分的一种食物，其重要性仅次于水。在《旧约圣经》中，牛奶一共被提及 47 次。上帝许诺给以色列人的乐土，便是那“流淌着奶与蜜之地”。在中世纪，人们没有安全的消毒和保存手段，直接挤出的奶常被细菌污染、容易变质，彼时牛奶是一种伴随着高风险的食物。因此，被称为“白肉”的牛奶和奶酪是穷人的主要食物来源，经常食用乳制品甚至被认为是贫困的标志。上世纪的两次大战改变了这种状况。尽管人类自诩是爱好和平的生物，但在过去几千年的历史中，战争都是人类历史的重要组成部分，战争在刺激需求的同时也刺激供给的改进——牛奶，就是一个例子。二战后，男人都上了战场，女人不得不出门做工，奶孩子成了一个世界性难题。而此时营销学兴起，企业开始把牛奶包装成优质的母乳替代品，借用此时还不成熟的营养学，夸大牛奶中各种微量元素的好处，将牛奶包装成“完美食物”，这种营养学的影响力延续至今。而在供给方面，新技术的发明和复杂运输体系的形成，使得牛奶真正成为可以储藏、远距离运输的商品。此时，牛奶才真正脱离“自然物”的属性，成为一种工业大规模生产、运输和销售的商品。所以，事实上，牛奶并不是一种长期以来就与大众相伴的食物，也并非它所宣传的那样“完美”。
几十年前，牛奶从母乳这一细分市场切入，如今，Oatly 同样找到自己的切入点——精品咖啡馆。燕麦奶由于价格高昂，所以不易打入 C 端，Oatly 一开始就选择从 B 端切入，他们选择了精品咖啡馆入手，从这里开始培育消费者，由 B 端用户推动 C 端用户。Oatly 也是通过咖啡馆打入中国市场的，只不过，它走了一些弯路。Oatly 在 2018 年正式进军中国市场，起初是借助其中国投资方——华润集团的资源，在精品超市及太平洋咖啡等渠道售卖。由于中国消费者无法清晰识别这一全新的饮料品类，且其高昂的价格在竞争激烈的饮品市场中也难有优势，所以，毫无疑问，Oatly 败下阵来。随后，Oatly 借助星巴克、Manner 等精品连锁咖啡店，从 B 端开始打入中国市场。咖啡是个和乳制品渊源颇深的饮料品类，乳制品不仅可以改善咖啡本身的适口性，也可以作为基底，烘托咖啡或柔或酸的特质。打入咖啡馆场景，Oatly 只需要改进一些细节问题，比如拉花效果。拉花效果是咖啡“精品”属性的体现，也满足了消费者的审美需求。为此 Oatly 调整乳品的含脂量、稳定性以及打发之后的效果，设计了一条专攻咖啡馆的“咖啡大师系列”。过去两年间，Oatly 的新宠市场是中国。据其招股书显示，2019 年至 2020 年间，公司来自亚洲地区的营收增长了 4 倍，其中大部分由中国市场贡献。Oatly 在中国的这轮拓展，也在短时间内为其培养了大量新兴竞争对手。这些新品牌同样认可植物蛋白的理念，但不认为市场会满足于一种解决方案，正如 Oatly 当初挑战牛奶一样，它们开始以类似的方式，向 Oatly 发起挑战。根据天猫去年发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达 800％，购买人数上升 900％，而 2007到 2016十年间的复合增长率连 25％都不到。另据欧睿咨询数据，2020年全球乳饮市场规模约为 1790 亿美元，植物奶在乳饮市场占比仅 9％，替代牛奶空间确实不小。与此同时，新老玩家不断涌现，都想尽快搭上植物奶的顺风车。当前国内燕麦奶品牌可分为三大类：以可口可乐、达能、OATLY 为代表的国际知名品牌；以伊利、蒙牛、维他奶为代表的国内传统品牌；以 oatoat、谷物星球、植物标签为代表的新锐创业品牌。据企查查数据显示，2020 年国内植物蛋白赛道迎来爆发，全年共发生融资事件 15 次，总金额达 15.63 亿元，占历史融资额超 80％，成为植物蛋白发展最迅猛的一年。关于中国市场的解析，35斗近期将与力矩中国合作推出《新蛋白产业创投访谈计划》，借助个案的拆解，助力中国新蛋白行业的发展。其英国总经理 Paran 在一次活动中说“Oatly的愿景是创造一种对健康有益且不会对地球造成负担的食品”。目的是“让人们远离乳制品，使用燕麦”。Oatly 估计其每升燕麦饮的温室气体排放量为 0.34 公斤，低于豆奶和牛奶。生产燕麦饮所需的水（每升需要 48 升水）也低于牛奶和其他牛奶替代品。在土地使用方面，与乳制品生产所需的土地相比，燕麦使用的土地减少了80%。这家瑞典公司宣布与新加坡饮料制造商 Yeo's 合作在亚洲建立第一家生产设施。这座耗资 3,000 万新元（2,230 万美元）的工厂最初每年将生产 6,000 万升燕麦奶，主要供应中国市场。Oatly 在其成长过程中也经历了一些考验，它从有争议的私募股权公司 Blackstone 那里获得了投资，而该公司涉嫌亚马逊森林砍伐事件。这使得 Oatly 的粉丝们在社交媒体上谴责和抵制 Oatly。环保人士列出可以替代 Oatly的其他燕麦奶品牌，呼吁人们共同抵制 Oatly，他们说“我不希望我的钱花在地球的毁灭上，并且让人们的生命与土地处于危险之中，只为了让我早上可以喝一杯拿铁！”抵制者模仿 Oatly 的设计风格做的海报：“Oatly 的股东正在以破坏雨林且侵犯人权的方式谋取利益！”
对此，Oatly 的回应是，要真正改变食品系统，“干净”或“好”的公司不会奇迹般的取代旧公司。“要改变一个糟糕行业，最简单的办法就是升级它们。为了做到这一点，大企业需要被给予机会，做出这样的转变。”
燕麦奶并不像商家说的那么完美，正如牛奶也不是一种“完美食物”一样。或许，关键不在于食物如何，而在于人们如何对待它们。
- 商业就是这样：《谁在以牛奶的方式颠覆牛奶？》（播客）
- 第一财经：《“新奶”旋风：谁在以牛奶的方式颠覆牛奶》
- 第一财经：《估值百亿美元，网红燕麦奶 Oatly 即将上市，A 股相关概念能否“跟风”？》
- Food navigator：Between 'good' and 'fucking fearless': Behind Oatly's launch of a 20-year-old 'rocket ship'
- 天猫新品创新中心：《2020 植物蛋白饮料创新趋势报告》
注：文中如果涉及35斗记者采访的数据，均由受访者提供并确认。
