外有抖音、快手抢市场，内部付费用户下降，秀场直播何去何从？

图片来源@视觉中国

文 | 郭静

从2018年到2021年，仅3年时间，但秀场直播行业就像过了“一个世纪”那么久。

2018年是秀场直播行业的巅峰。映客、虎牙纷纷上市，陌陌2018年全年净营收达134.084亿元，同比增长51%；YY 2018年总收入157.636亿元，同比增长36%。前瞻产业研究院的数据显示，2018年，中国直播行业投融资事件共发生56起，直播行业投资额为224.4亿元，创下行业记录。

2019年是秀场直播行业的转折点。2019年3月30日，曾获得王思聪投资的熊猫直播发布关站公告，由此揭开了秀场直播行业的残酷现状，也许，美好的日子过去了。2019年1-9月，中国直播行业投融资事件共发生13起，投资额仅为4.8亿元。

到2021年，花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等秀场直播平台已经风光不再。

陌陌2021年Q1季度财报显示，总净营收为34.706亿元，同比下滑3.4%。其中，陌陌直播服务收入为19.62亿元，同比下降15.9%。虎牙2021年Q1季度财报显示，直播服务营收为23.923亿元，同比增长5.2%，增速系历史新低。斗鱼2021年Q2季度财报显示，直播服务营收为21.781亿元，同比下降6%。

面对秀场直播的现状，平台不得不思考，未来将往何处去？

内忧外患

仅仅3年时间，秀场直播便命运迥异。为什么秀场直播会在如此短的时间内发生巨变？总结起来主要有两点，内忧和外患，其中，外部的环境压力是最主要的原因。

曾经的直播热潮，不止带火了花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播，还有两个平台并未被“收纳”进秀场直播中，即抖音、快手，后者的title是“短视频”，虽然名称与侧重点不与秀场直播挂钩，但它们崛起的速度太快了。

2018年1月，抖音的日活跃用户数刚刚超过3000万，1年后，抖音国内日活跃用户（DAU）就突破了2.5亿，月活跃用户突破（MAU）5亿。截至2021年Q1季度，抖音日活跃用户数量（DAU）平均值超6亿。

快手的日活数据尽管弱于抖音，但相比较秀场直播平台而言，同样很快。2017年，快手的平均日活为6670万，2018年已经增长到了1.76亿。2021年第一季度，快手应用平均日活跃用户达2.95亿。

抖音、快手对于秀场直播的压力在于，它们既抢走了秀场直播的注意力和用户使用时长，同时也瓜分了秀场直播的“蛋糕”。过去主播们可能会以秀场直播作为主要阵地，但在抖音、快手的庞大用户量面前，秀场直播的吸引力明显小于抖音、快手，由此所带来的是整个市场的迁移。

2019、2020年快手直播收入分别为314亿元、332亿元。2020年全年，快手的直播平均月付费用户为5760万，每月直播付费用户平均收入为48元。

抖音并未公布其直播营收相关数据，但从快手一家来看，它的直播收入一家抵得上好几家头部秀场直播的年收入。

短期内迅速崛起的抖音、快手很自然地用短视频带动了直播业务的提升，由此抢夺了秀场直播的市场份额。

想当初各大秀场直播平台为了拉来更多的人进行直播，纷纷对主播们进行了巨额补贴，有的MCN机构，仅靠补贴就赚翻了，但很快秀场直播的高额补贴策略就因为成本过高而难以为继，它们培养的主播却逐渐转向了抖音、快手。

让秀场直播更难过的是行业模式的变化。秀场直播的风头被电商直播给抢走。秀场直播的主要盈利点来自于用户打赏，这种模式有很明显的缺陷，即它依赖于付费用户规模和ARPU的提升，而要保持二者同时提升的难度非常大，并且它本身就有天花板。

电商直播的优势在于：1.离钱更近，更能吸引广告主；2.行业GMV规模更大。

阿里巴巴2021财年年报显示，截至2021年3月31日止12个月，阿里巴巴直播平台淘宝直播的交易规模（GMV）超过5000亿元，同比增长超过90%。快手2020年财报显示，快手电商商品交易总额为3812亿元，同比增长539.5%。

艾媒咨询预计，2021年中国直播电商市场规模预计达12012亿元。

某种程度上，电商直播的兴起，让主播摆脱了只能靠打赏赚钱的痛点，在电商主播动辄日带货几千万、上亿的诱惑下，难免有主播坐不住，将重心往电商主播靠。

过去秀场直播的突然爆红让花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播们尝到了甜头，现在如果要让他们从秀场直播转变成电商直播，无异于“大换血”，难度非常大，电商这块骨头并不好啃，并且电商容易跟淘宝、京东、拼多多、苏宁等平台竞争，看似容易做起来难。

秀场直播的内忧主要有两点：

第一，平台的付费用户规模和ARPU。

第二，平台的治理。

陌陌2021年Q1季度财报显示，2021年3月，陌陌月活跃用户（MAU）数量为1.153亿，尽管月活用户数得到了提升，但它的付费用户规模却出现了下降，该季度陌陌的直播服务和增值服务的付费用户总数为1260万，低于去年同期，离高峰期更是少了100多万。

虎牙2021年Q1季度财报显示，付费用户数为590万，低于去年同期。

斗鱼2021年Q2季度财报显示，平均付费用户数量为720万，低于去年同期。

怎样保证平台的付费用户数，成了秀场直播的难题。

秀场直播平台早期的快速增长，与用户的巨额打赏有非常大的关系。陌陌曾公布过一组数据，2016年陌陌十大主播总收入达1.15亿元。头部主播是赚钱的大头，一个头部主播的收入可能抵得上数位普通素人主播的收入。

但是随着直播行业的发展，直播行业的相关规定也越来越详细，比如限制“天价打赏”，要求主播在直播过程中更加规范等，这些在某种程度上保证了直播行业更加走向规范化，也是直播平台必须经历的一步，早期的“野蛮生长”一去不复返。

主动求变

谁都不想被时代淘汰，但在行业趋势面前，想要扭转乾坤并非易事，互联网上能够赚钱的业务早已被大大小小的巨头给瓜分，但凡有“发财”的地方，竞争都很激烈，秀场直播只能主动求变，化被动为主动。

据不完全统计，最近两年内，陌陌一共推出了包括咔咔、对眼、哇偶、对眼、赫兹等在内的12款App，既有工具型产品，同时也有社交类产品。陌陌之所以如此大规模进行新产品的尝试，无疑是想找到新的业务增长点。

陌陌这种“全家桶”式创新，究竟有没有作用呢？据郭静的互联网圈观察，大多数产品都处于声名不响的状态，唯一爆红的产品是短视频App“ZAO”，但是这款产品很快陷入“火一把就死”的窘境，迅速爆红又迅速跌落，其余的产品要么不温不火，要么在产品没有看到效果后迅速关停。

陌陌的诸多产品尝试中，它最想要创新的领域就是“社交”，一方面，社交是它本来就擅长的方向，当初之所以能从众多陌生人社交产品中脱颖而出，也是靠自身实力打出来的，。另一方面，外界对一款新的社交App呼之欲出，多闪、聊天宝、马桶MT虽然没有完成使命，但市场的需求和声音却被传达了出来，陌陌当然想要尝试一番，可惜到目前为止，效果不佳。

跟陌陌曾经收购探探类似，映客也收购了一个社交产品——积目，陌陌花费了265万股的ADS及约6亿美元现金，而映客仅花费了8500万美元。

据郭静的互联网圈观察，最近映客低调上线了一款导购返利App“小羊秘籍”，七麦数据显示，它的开发者是“Beijing Hongfeng Network Technology Co., Ltd”，该ID曾在2020年11月10日将“映客极速版”的ID由“Beijing MeeLive Network Technology Co., Ltd.”变成了现在的ID。“小羊秘籍”的开发者网站也显示源自映客。

郭静的互联网圈体验后发现，“小羊秘籍”并没有独立的电商体系，而是与淘宝、天猫、拼多多、美团等平台合作，用户开通会员卡后享受相关福利，而遇到所谓的优惠产品则会跳转到对应的App上去。

从“小羊秘籍”不难看出，映客也想分电商的蛋糕，不过不是与淘宝、京东、拼多多等平台直接竞争，而是给他们导流，双方是合作关系。

但回到互联网行业来看，第三方平台给淘宝、京东、拼多多们导流，很容易沦为大平台的自来水，导购平台很容易受到电商的压制，且导流价格很难提上去，只能赚取很少的钱，考虑到“小羊秘籍”又是从“便宜”入手，其能获得的利润率会更低。

包括小红书等平台在内，他们都不愿意做电商平台的自来水，与其低价将流量卖给别人，不如将流量导给自己，只要用户量和流量足够，电商的框架并不难，这也是为什么抖音、快手自己做电商的原因之一，它们也想赚大钱，而不是做低价的“自来水”。

陌陌似乎也有涉足电商的打算，根据《松果财经》报道，陌陌近期打算推出一款分享社区产品“树莓”，对标小红书，尽管产品雏形是社区，但如果用户量起来后，做电商是顺势而为的事情。

电商不好做，但似乎又不得不做，这是秀场直播需要面临的选择。

跟陌陌类似，映客也做了“全家桶”式的创新尝试，尽管映客网站上只展示了4款产品，但它曾在财报中提到称，映客集团旗下已有20多款音视频产品。映客最近发布的业绩预告显示，截至2021年6月30日，集团营收规模达37-40亿元，较去年同期相比增长68-82%；税后净利润约1.1-1.4亿元，同比增长约50-91%。

秀场直播的变局，其实也是互联网行业千变万化的缩影，对于网民来说，变化着的互联网反倒有自己的魅力，如果它真的僵化了，那才是真正的无趣。对于秀场直播平台来说，变局也是“洗牌期”，若没有好的应对策略，就很有可能关停，它们将往何处去，这个答案或许只有它们自己能回答。

传统行业的3年可能只是“打个盹儿”，互联网行业的3年却是风云突变，谁也不知道会发生什么，也许我们这些互联网从业者都得思考自己将往何处去。

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