对话 Twitter 大中华区副总经理窦剑：出海热潮下，游戏品牌如何寻求全球化制胜之道？

毫无疑问，移动游戏领域正在迎来一段高光时刻。

报告指出，受疫情催化的 “宅经济” 的影响，目前游戏行业全品类均处于增长加速的过程。2020 年全球移动市场有近 33% 的应用下载来自于游戏应用，全球 25 亿移动用户为市场提供了 1650 亿美元的收入。

与此同时，随着疫情下人们在日常行为习惯上所呈现的不可逆转变以及以移动游戏在现实生活中的不断 “破圈”，对此前的非游戏用户及轻度游戏用户来说，移动游戏也在不断从一种 “非常态” 时期下的特殊尝试，日益成为一种 “新常态” 时期下的稳定需求。数据显示，2020 年期间，Twitter 上游戏相关推文数量超过 20 亿。而仅在 2021 年上半年，这一数字就提升了 18%。这时，如何在这一热潮中更好地拥抱变化便成为其中游戏厂商，并且尤其是选择了海外市场的移动游戏厂商，所需要思考的一大问题所在。

Twitter 大中华区副总经理窦剑向《动点出海》表示，现阶段，中国游戏出海厂商正处于一段非常时刻，接下来将会在多个方面迎来潜在机遇。“首先，就出海市场而言，未来将会更加充满想象空间。在游戏类型上，益智类、超休闲游戏、运动及竞速类游戏等有上扬发展的趋势。并且，基于人们对于沉浸式交互体验的热衷和在游戏世界感知现实生活的需求， VR 和 ‘元宇宙’ 游戏也开始逐渐盛行，因此这两个类型预计也会迎来进一步增长。”

而在出海国家和地区层面，他看到，在营收上，据 App Annie 统计，北美、日本、西欧和韩国是构成 2020 年中国游戏出海整体营收的主体，对比 2018 年、2019 年增长非常明显，可以期待国产移动游戏在这些市场取得进一步提升。另一方面，在下载量上，拉美、印度和东南亚这些新兴市场增长相对显著，尤其在过去一年，中国移动游戏在东南亚市场成绩斐然且趋于成熟。在全球主要市场移动游戏 TOP250 中，中国市场份额在东南亚占比最高，达近六成以上。可以预见，中国游戏出海厂商在东南亚这个年轻的市场将会迎来怎样巨大的发展前景。

“此外，作为全球电竞的讨论社区，Twitter 一直是《英雄联盟》等大型赛事进行全球直播的主要平台之一，其平台上关于电竞赛事的讨论热度也一直居高不减。2020 年，Twitter 游戏玩家总数已超过 3500 万，约为 Twitter 上关注 NBA 比赛观众的 1.4 倍，各大电竞战队的 Twitter 账号粉丝数也完全不亚于传统体育明星的粉丝数。这期间，Twitter 平台上电竞相关话题讨论量同比增长 72%，话题发起者增长了 15%。可以看到，电竞赛事出海也在成为备受关注的一大亮点。”

从这些角度出发，厂商显然需要重新审视它们的策略还能不能在当下以及未来适用。然而在窦剑看来，这里却依然存在着一些相对通用的有效经验——“我们常说，成功的海外推广都具备 ‘在对的时间，打动对的人’ 的共性：都需要前期做足市场洞察，充分了解用户需求，为品牌最想触达的受众群体，匹配合适的 IP、发行时间、传播渠道和本地化策略。Twitter 始终建议手游厂商将目光聚焦当地用户兴趣，联结当地文化趋势，实践以人为本、能激发用户讨论的营销策略。当然，国产手游的海外发行依然会受到文化差异、审美隔阂等问题的制约，如果能在这些方面进行突破，相信会有机会为海外市场带来更广阔的空间。”

作为日本移动游戏最大的讨论社区，Twitter 从当地用户洞察出发，为《第五人格》定制营销策略，灵活结合 Twitter 不同产品，助力《第五人格》IP 深入当地用户引发持续讨论。作为结果，其策略吸引了 60+% 活跃玩家关注《第五人格》官方电竞赛事，赛事关键词多次登上 Twitter 热搜。《第五人格》日本官方 Twitter 账号在 2020 年多次登顶 Twitter 日本热搜，共计进入热搜榜 80 余次。2020 年上半年，《第五人格》位居全球第 9 名讨论度最高的游戏。

另一方面，窦剑也指出，圈层营销也会是另一大要点所在。“因为对于游戏玩家而言，寻找到具有相似价值观和爱好，可以同样对游戏产生共鸣的 ‘同道中人’，更能激发玩家对游戏的热情和忠诚度。因此建议品牌借势 KOL/红人的创作能力以及自身影响力，帮助品牌扩大声量。”

他举例表示，在筹备《万国觉醒》游戏在日本圣诞季发布活动时，莉莉丝希望借助 Twitter 拉高游戏发布的知名度和关注度，尽可能多地转化高质量用户。随后，莉莉丝使用广告内容赞助包 XmasBox 积累粉丝基础，并通过 TwitterGameWith 内容赞助包与日本当地意见领袖（KOL）定制品牌化视频内容，以在预热阶段加强目标受众的印象并提升对话讨论量。发布当天，莉莉丝游戏选择首屏广告和推广趋势投放，扩大在整个 Twitter 平台的知名度。

据悉，Twitter 广告活动为《万国觉醒》带来了 47000 名新关注者，每次安装成本比目标降低了 25%，投资回报率相应增加了 20%。《万国觉醒》在发布后数月即达到可观的安装量，这也使得日本成为该游戏在 2020 年的第三大收入市场，巧妙借助 KOL 线上社群实现了在日本市场的成功推广。

“当然，就整体出海领域而言，游戏出海企业也在从买量的初级模式升级为更加发力品牌建设，越来越多的游戏厂商正在以全案方式布局开展全方位式整合营销，结合多种方式和渠道进行推广。再加上人们生活观念和消费习惯发生的多维转变已不可逆转，使得撬动线上的 ‘对话’ 对于品牌而言愈发重要。在用户需求已经革新、行业发展不同于以往的大背景下，Twitter 更建议中国出海企业更需要放眼长远，以长期思考做营销，才能维持品牌的长效增长。”