专访陈威：52TOYS不做下一个泡泡玛特

文｜Marketing ，作者 | Rita Zeng

在潮玩、收藏玩具市场，相比于泡泡玛特的“高调”，52TOYS显得格外“低调”。

而在大多数人没有关注到的背后，52TOYS其实目前已完成五轮融资，其中于2018年完成的A轮融资金额上亿。

但最近，这家“低调”的品牌突然开始变得“锋利”起来，一边喊出了明年年底开店100家，一边计划在1-2年上市。

那么与其他潮玩品牌相比，52TOYS的生意模式到底有何不同？其喊出这些口号的底气又在哪里？以及为了进一步了解当下中国潮玩市场的现状，Morketing与52TOYS创始人陈威聊了聊。

“虽然市场上经常有人将52TOYS与泡泡玛特进行对比，但我们不想做泡泡玛特第二，我们想做‘收藏玩具第一品牌’，陈威这样说道。

01 盲盒是潮玩、收藏玩具市场营收“顶梁柱”

“现阶段，盲盒一定是中国潮玩、收藏玩具企业的主流收入来源”，陈威一口道出行业现状。

“盲盒收入大概占现在整个潮玩、收藏玩具市场的70%上下”，

陈威说。而单从上市后的泡泡马特营收来看，也确实如此。凭借Molly系列盲盒，泡泡玛特在2017年扭亏为盈，数据显示，2017年泡泡玛特营收为1.58亿元，到2019年这一数字已经变为16.83亿元。

事实上，这一现状与中国收藏玩具市场的发展直接相关，陈威表示，“对比海外市场，目前中国收藏玩具市场还处于早期阶段，绝大多数消费者对收藏玩具的认知普遍偏低”。

而盲盒在行业初期充当的角色就是收藏玩具的“入门级”产品。

如同文玩市场，盲盒就类似于“核桃”，很多人玩文玩，先盘核桃，再到玩蜜蜡、红木家具。

“玩都是由浅入深的，从最初的几十元，到上百，上千，乃至上万，收藏玩具市场也是一样。我觉得盲盒属于金字塔最下层，但也是让大众进入收藏玩具圈迅速入门的产品，这种产品也非常好”，陈威说道。

显然，在行业初期，低价、高频入门级品类是大众去消费购买的主流选择。反过来，当盲盒在收藏玩具市场收入比例缩小的时候，一定跟中国消费者意识有直接相关性。

如今，中国社会经济水平的提升，大家对消费的追求变高，从物质需求到精神需求，因此当代年轻一代开始更早的接触收藏玩具，同时他们对收藏玩具的认知也会随着自身成长过程，进一步加深，从而形成一个由入门玩家到重度玩家养成的过程。

这也意味，当消费者通过盲盒这样的入门级产品对收藏玩具认知度不断加强后，市场需要提供更多元的选择，以满足消费者“进阶”后的购买需求。

02 多元化发展才是“正途”

但现实是，环绕整个收藏玩具市场中的潮流玩具，产品同质化严重，“去逛潮玩类展会看了50个摊，感觉好像就逛了3个摊”，陈威感慨道。

这就引申出了一个问题，“如何在当下同质化严重的市场中，拥有竞争力或者是做出差异化？”

面对这一问题，陈威有着自己的答案，他并不想将52TOYS局限在“潮玩”，而是希望做“收藏玩具”，包含但不局限于潮流玩具。

收藏玩具这一定义在52TOYS成立初期就被提出，因此52TOYS的生意模式和产品线更加的多元。

如今，52TOYS的生意模式，分为3类。

其一，服务B端企业，为IP提供衍生品解决方案，如王者荣耀等企业与IP，为它们做衍生品设计与落地；其二，与签约知名IP，自行设计；其三，打造原创IP，进行设计与授权。

与此同时，52TOYS已经有七条产品线，分别是CandyBox（盲盒）、Box系列（变形机甲产品线）、超活化（文旅系列）、DREAMFAIR（具有实验精神的子品牌）、IN像（手办和景品）、闪电奇舞（3.75寸的可动产品）、BEASTPUNK（6寸人物玩偶），其中IN像、闪电奇舞、BEASTPUNK是52TOYS新推的3条产品线，将会在今年下半年陆续上线。

等于说，52TOYS如今是多条产品线同时在推进，有盲盒、有可动、有机甲变形等各种不同的产品形态，这些产品可以承载不同的IP、不同的风格，形成了一个庞大的产品矩阵。

如此丰富的产品线，其实也是52TOYS为未来所做的布局。“这几年我们一直在潜心开发产品，同时把自己原创的一些形象IP融入进去，因为大家不可能永远只玩盲盒，玩到一定阶段肯定会不满足，以后玩什么？我们现在就得开始准备，如此多产品，总有一款适合你”，陈威分享道。

“很多人一个爱好可以持续一辈子，收藏玩具你活到老你可以玩到老。现在很多人小的时候开始就有收藏玩具的爱好，长大了更喜欢，加上更多年轻人进来，就变成了一个不断增量的市场。”

“谁会不喜欢收藏玩具市场，这个市场很性感，它能够覆盖的题材广阔，电影、动画、漫画、游戏、历史，基本所有娱乐美食都能玩具化”，说到这，陈威显然来了兴致。

另一方面，52TOYS也在做更多的尝试，IP主要有2种，一种是角色IP，一种是内容IP，角色IP类似于Hellokitty，内容IP如蜡笔小新。如今，52TOYS现在的Box变形机甲，就在尝试打造内容，今年将会推出科幻小说和漫画，未来两年到三年会推出动画和真人大电影。

到目前，这些“多元”的产品线也为52TOYS带来了“多元”的营收。

03 IP不缺，缺的是原创设计

而多元的产品线，意味着产品的丰富度要上来，这显然要求公司有更强的设计能力。

面对这个问题，陈威向Morketing反复提到“创意”2个字。

“我觉得作为一个玩具公司，核心就是创意，创意是52TOYS的护城河，只要有好创意，在任何一个品类里都能发出重要作用。”

谈到创意，就涉及到“设计师”，由此也产生了一系列问题，怎么让设计师创造出好的产品？怎么挖掘并留住设计师？

首先，单团队结构，52TOYS的团队有近400人，其中设计师超80人，占据公司整体员工的1/5。

同时52TOYS创始团队都有十几年的玩具开发、设计、制造经验与资源。

其次，设计师在52TOYS可以按照自身喜好自由发挥。“我自己上大学是学设计，所以跟设计师沟通，怎么尊重他们，留多少空间可以去发挥你的创意和想象，会有一个很融洽的沟通关系”，陈威笑着说。

虽然说可以自由发挥，但商业与艺术如何平衡也是一个“技术活”。为了企业收入，迎合市场去开发产品，是一定要做的。面对这些矛盾点，陈威表示，“我们给到的设计宽度还是非常高，而且包括我在内的核心管理层，会根据我们的经验和对市场商业的判断，给到设计师一些商业化指导意义。”

陈威强调商业化指导的意义很重要，“有些设计师新入行，他在创意上面天马行空，做出一个作品，你会觉得很棒很酷，但作品怎么变成商品，我们就会从一些比较现实的角度给到大家一些建议，比如，是否可以量产化，成本是否可控。需要一直不停找平衡点，太偏艺术了，大众看不懂，只关注商业化，产品没太多创意，人家不喜欢便宜也没有用。”

其实，在52TOYS有一个“721法则”：70%做产品市场热门款大众产品线，满足市场需求；20%做具有前瞻性的实验性作品，培育市场需求；10%做未来性、小众更有前瞻性的作品。

不过，不管是面对市场的产品，还是更具有前瞻性的产品，都需要有更多的设计人才支撑。为了寻找更多的“新鲜血液”加入，52TOYS也花了不少心思。开办了52TOYS原型创作大赛（目前已经举办到第6届）、DREAMFAIR展会，让更多好的人才和作品露出水面，从而去发掘新设计师。

04 要破圈，就要做品牌力

不止如此，产品的呈现离不开公司的原创能力，也离不开供应链的打造。

“供应链这事我们跟工程已经磨合很多年了，一个创意如何通过一个成熟的供应链完美实现，从而还能控制成本和质量，这是一个长期经验的积累”，陈威表示。据悉，在供应链方面，52TOYS的生产工厂常年服务DISNEY、BANDAI等品牌。

而正是有了以上种种积累，现在的52TOYS才有能力和实力说开店100家。

“现在到了一个水到渠成的时候，第一，产品矩阵足够丰富；第一，上新速度频率足够高”，陈威表示。

事实上，只有当品牌产品矩阵和上线速度足够多、足够快时，才代表有能力可以开店，因为这样才能继续不断的给消费者带来“新鲜感”。

目前，52TOYS可以实现每周上新，且不止一款新品，每周都有若干款新品上线。“52TOYS中的52有两个含义，一个是我爱玩具，一个是我们希望一年52周，每周都希望有新的玩具推给你”，陈威笑着说。

实际上，开店100家只是52TOYS发展下一阶段目标的一部分，“我们现在要做‘品牌力’”，陈威说。

但开店也是52TOYS现在最核心的部分，用做体验的方式，打开消费者对52TOYS的品牌认知。

毕竟相比线上，线下店可以最直观感受到产品，加上有创意的商业空间设计，能够让消费者完整体验到、感知到你的品牌价值。

如此持续下，对52TOYS品牌认知度弱的消费者，也能慢慢对其了解更加深入。

除此之外，陈威明确表示，今年在营销上的预算将会加大。除了开店外，线下也会举办各种参会，与商场合作打造快闪店；在线上，则会更多的在小红书上进行种草，跟抖音、快手，KOL进行合作等，用各种各样的方法扩大52TOYS的品牌力。

如今，52TOYS在天猫京东已拥有品牌直营店和旗舰店，同时自身还打造了社区电商APP“蛋趣”，已有500多万的注册用户。线下则采用直营加终端模式，在一线城市和二线城市地标性的商场开直营品牌形象店，并通过与优秀的终端合作，将销售网变得更密集（全国线上线下渠道超1万），让产品能让用户在很多地方看得见，摸得到。

这意味着，当52TOYS开店100家后，将完成发展中的一大重要里程碑，从线上到线下形成一个完整的生态矩阵。

05 结语

不过，喊出开店100家的陈威还有着更大的野心，

“我希望52TOYS能够成为一个伟大的玩具公司。”

如今，潮玩市场越发“火爆”，公开资料显示，截至2020年底，中国企业的名称中含有“潮玩、潮流玩具”，或业务与潮玩有关的企业至少有800多家。“潮玩在日本和美国其实叫‘收藏玩具’，已经是一个传统行业，最近几年收藏玩具市场中的潮玩产品热闹了起来，不是说来了一个风口，这是随着中国经济这迅速增长，赋予了收藏玩具行业成长土壤，因此基于中国民众对于精神领域和文娱消费的兴起，收藏玩具市场‘火’是一件‘水到渠成’的事”，陈威说。

但大部分企业“耐不住寂寞”，只是趁热跟风。但不管做产品还是做渠道，都需要做长期主义，哪怕是一个盲盒，一样需要有更好的创意工艺，与实现市场推广渠道的销售策略。

也许正是在这样的市场环境下，真正做好产品、好内容的品牌更加容易脱颖而出，如同俗语“群众的眼光总是雪亮的”，产品只要足够优质大众能够感知到，而陈威能否带领52TOYS实现伟大梦想，也让人拭目以待。

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