清泉出山：挑战可口可乐，更大的机会在下沉市场

通常来说，在软饮行业，无论是茶还是气泡水，一款新产品线的生命周期只有5年。

抱着挑战可口可乐的初心，元气森林也刚好在经历品牌的第5年，在2021这一产品大年，元气森林继续借助资本的力量无限扩充品类，也是在这一年，感受到威胁的饮料巨头可口可乐和农夫山泉，纷纷推出了自己的气泡水产品线。 

“巨头下场让气泡水的赛道被拓宽了，一个原本生命周期只有5年的产品线可能会延长至7到8年。”元气森林前高管、清泉出山联合创始人孙大强对消研所表示，“2019年在元气森林看到气泡水已经有放量的趋势，对新入场的品牌来说，想要快速取得市场地位，气泡水还是一个处在红利期的品类。”

抱着这样的判断，孙大强与元气森林供应链负责人邸杰从元气森林离开，创立了清泉出山，接连开发出小米可乐、清汀气泡水和困茶等三条产品线。

清泉出山会成为下一个元气森林吗？答案几乎是否定的，可以预见的是，在搅局者元气森林的影响下，气泡水的市场规模将突破百亿，更多的新品牌将和元气森林一起实践“挑战可口可乐”的伟大愿景。

做元气森林的追随者？

“我不太明白农夫山泉为什么会选择这种圆圆胖胖的瓶身。”在与消研所的交流中，孙大强以农夫山泉新上市的气泡水产品线为例，表示作为新品牌，其实没必要在外观上“刻意避开元气森林”。

尽管在外界看来，清汀是对元气森林的“像素级模仿”，看不出明显的产品创新，但在孙大强看来，在软饮这个本身产品区别度都不大的行业，跟元气森林长得像并不问题，此外，不能忽视的是，在元气森林过去几年的市场教育下，“气泡水=元气森林”的消费者心智已经初步建立。

大树底下好乘凉。不得不承认，清汀在借助元气森林的品牌势能找到自己的差异化渠道，而这更像是当下市场竞争格局下，新品牌的无奈之举。

孙大强也认为，与此相似的状况还有“康师傅老坛酸菜面与统一老坛酸菜面”，随着时间的沉淀，消费者也不太能说出“到底谁先做的老坛酸菜面”

清汀系列气泡水

在产品设计之外，清汀与元气森林的核心差异化在于市场定位，在一线城市便利店被元气森林大面积抢占之后，清汀把目标人群定为下沉市场和学生党，为了迎合这一人群的口味偏好，清汀降低了成本和价格，增加了甜感和压强，使饮料整体变得更甜更刺激。

这也同时意味着，元气森林选择的成本更高的代糖方案“赤藓糖醇”不再可行，清泉出山选择了与零度可乐一样的代糖方案：三氯蔗糖+安赛蜜。原因是经过多年的市场验证，该方案足够安全，且原材料成本风险可控。

过去半年，清泉出山探索出最成功案例之一是6瓶装的气泡水，9块9包邮（即使是这个价格，清泉出山也能保持微利），极致性价比让清泉出山在直播电商渠道迅速走红，孙大强对消研所表示，在抖音快手电商发力三个月之后，清汀气泡水已经排在抖音相关类目下绝对的第一，汪涵、李湘、朱丹等明星主播主动要过来要货品链接，不要坑位费一起卖爆品。基于性价比带来的传播力，9块9包邮的气泡水也在内部被称为“能喝的传单”。

孙大强还表示，元气森林还没有足够重视的社区团购渠道，也会是清泉出山的重点，目前单月订单量已经接近500万。

越下沉，越凶险

今年3月，孙大强带团队实地考察了东三省的动销，发现问题主要出在营口、铁岭等四线五线城市，无论元气森林还是清汀“货架上的是去年七八月份的货，说明已经三个月没有动销了。”

在传统线下经销商体系中，3个月就是快消品的动销死亡周期，货在3个月的时间里没有形成稳定复购，小卖部店主就会考虑换回畅销多年的可口可乐、康师傅冰红茶。

“我们所有新生代的饮料品牌都面临着（这个问题），在一二线争夺有限渠道资源，没有真正能把产品沉到四五线城市，沉到真正大的消费市场去，基本上还是很容易就被巨头给淹没掉了。”孙大强对消研所表示，从饮料巨头的财报来看，四五线城市才是他们的盈利空间。

一方面，元气森林用“互联网精神”烧钱做产品、砸营销的做法令新品牌望尘莫及，另一方面，清泉出山也在研究学习可口可乐“毛细血管”般的渠道能力。

一个极端体现是，每到一个新城市，清泉出山会把当地监狱列为A级渠道，让地面部队优先攻克，目前在长春，10所监狱贡献着每个月接近1万箱的出货量。

这种无所不在的力量，实际上可口可乐用100年沉淀的品牌价值，孙大强也提到，“在欧洲或是北美的电影里，只要是监狱里面露出的一定是可口可乐，不会是其他任何饮料。”

狙击可乐，中国式饮料创新的可能性

在创业前，清泉出山联合创始人邸杰最为推崇两款大单品，一是可口可乐，另一个是养乐多。

结合二者的产品逻辑，同时融入中国特色印记的产品可以是什么？两年前，在这一思路下，清泉出山开发了第一款产品线“小米可乐”，没想到一上市就收到来自小米的起诉，官司一打就是两年。

孙大强对消研所透露，随着小米撤诉，小米可乐将在今年9月上市，作为一款含有益生菌，可以解酒的可乐型产品，小米可乐前期会发力餐饮渠道，定位“中国人自己的可乐”。

小米可乐产品图

“过去中国企业还是在模仿可乐，可能连模仿都模仿不好，小米可乐在外观上，看不出来它跟可乐有任何关系，只是叫可乐而已。”孙大强对消研所表示，后疫情的时代，随着中国国力空前增强与民族自豪感的提升，强势本土消费品牌正迎来时间窗口，类似元气森林伪日系的品牌定位已经成为过去式，立足中国人的文化认同做品牌才是大势所趋。

也是在这一趋势下，出现了定位“中国草本健康快乐水”的好望水，把国潮印在外包装上的潮饮厂牌汉口二厂，想和潮酷青年站在一起的Bestinme......好望水还在2020年11月宣布，获得来自元气森林所在的投资机构“挑战者资本”的天使轮融资。

气泡水的市场走向细分，随着新品牌在内容物和品牌端的不断创新，传统大单品的概念也在被重新定义，好望水创始人孙梦鸽就曾在 FBIF2021 食品饮料创新论坛上说道：“过去十年前大单品的定义是百亿，有很多百亿大单品，比如椰汁、王老吉或者六个核桃。现在的大单品，可能只有 30 亿，因为我们整个选择足够多、渠道足够多。”

在百亿级的餐饮渠道，好望水把助消化、具有国民记忆点的山楂气泡水“望山楂”作为品牌的大单品，背后则涉及到中式熬制工艺的研发供应链升级。

“饮料间的竞争没有高度技术壁垒，长期看来就是一起在把赛道做宽。消费品最独特的地方在于，消费者能否在三五年内持续复购，对你的产品形成很好的品牌印象，”孙大强认为，在渠道建设上学习可口可乐，在产品创新上学习元气森林，由此形成的差异化打法将会是清泉出山的核心优势。

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