流量时代“翻篇”后

文 |蒜香啫啫角

上周，某吴姓明星涉案被捕的信息公布，网友们除了表达大快人心外还有人在评论区提出了问题——“这会是流量时代终结的一个信号吗？”，有意思的是在这条评论发出后不少人都给出了否定的回答。

“流量明星”这个词汇的出现，本就将商业的运作方式融入其中，严格来说，每一位明星背后都有商业化的动作，然而流量明星还是很难得到大众市场的认可，说明视流量为标准的商业逻辑终将走到末路。

并且，如今“流量明星”都在或多或少的想要摘掉标签，可见在当下的舆论环境中，“流量”已经不再是一个褒义词，从这个角度而言，“流量时代”是必将结束的，然而在这个结束背后也一定会有其他的新开始。

当流量“加冕”于明星

明星诞生于内容。无论是影视剧、综艺，还是出道前的物料、出道路上的表演，甚至网络上的直播，都是明星成名的土壤。以前，我们会根据这些内容的市场影响力大小，形成大明星、小明星的认知，现在我们判断明星有了新的路标——流量。

在明星成长的这条路上，有些人或主动或被动地会被“流量”发现，所谓流量不过就是有着集体意志的粉丝群体，通过集体做数据、买买买等大声量的行为，引发非粉丝群体的关注，从而让明星因粉丝声量大被记住，为明星“加冕”流量的王冠。

一个误区是流量明星没有作品，但你看鹿晗、张艺兴、李易峰、杨洋等人，在被称为流量明星之前他们也都有各自的作品，有的是音乐、舞台，有的是影视剧，只不过粉丝的动静太大了，才被外界记成了没有作品，这本是对流量明星的一种不公。

不过这方面的不公平，会在商业的操作下从另一个方面换来收获。或者换言之，流量明星不是一个明星类型的分支，而是一种生意类型的分支，流量明星背后代表的是一种商业化的交易。

粉丝为了让喜爱的明星能长久地维持他们此前做出来的娱乐圈“地位”，会持续性的打投、消费，吸引品牌、平台的注意，给明星倾注更多的成长资源，为他们的名气加码；平台、品牌给出的资源又会创造新的内容与产品，再从粉丝手中回收成本；之后粉丝与平台、品牌间的交易形成闭环，循环往复，就构成了所谓的粉丝经济。

明星在这个生意闭环中重要吗？重要但又没那么重要。所以资本会不断借内容生产新的流量明星，一个不好使了换下一个就行；所以流量明星不再开口，因为没有必要，他们只是生意环中不需要有个人意志的商品；所以粉丝会不断的喜欢上新的流量明星，再投入到对新流量明星的消费中，因为流量明星本质上没有什么差别，今天喜欢喝可乐，不妨碍明天想喝奶茶。

不要说粉丝对流量明星的忠诚度，看看到底有几个流量明星能保持超过四五年的流量地位？现阶段下，早期的流量明星都在尝试摆脱流量的标签，或向实力演员走，或向专业音乐人去，再不成也是个优秀的综艺咖，因为流量明星都清楚这个王冠容易带也容易丢。

当然，从流量明星背后的生意闭环来看，似乎是形成了粉丝、资方的双赢，这是粉丝经济能被喊出来并推行几年的原因，但在这个闭环推进足够时间后，问题自然而然就付出了水面。

流量时代的“恶”

流量明星这门生意出现问题的核心不是流量的失灵、失德、失人，而是粉丝群体的“失控”。

确实，前几年开始，流量+资本简单堆砌的内容不再受欢迎了，最先有反应的是电影领域。2016年有范冰冰、吴亦凡、陈学冬、陈伟霆、杨幂、王源等当时顶流参与的《爵迹》以3.7亿票房落幕，完全不匹配其中一些流量明星的名气，之后吴亦凡、鹿晗几位初代流量明星们的电影资源集中爆发，但除了16.52亿票房的《西游伏妖篇》是有周星驰在做支撑，其他的都鲜有足够亮眼的票房成绩，这无疑给行业了一个信号，宣告了流量+资本简单操作的不可行性。

这种认知形成后，不仅电影领域及时调整，电视剧领域也有了经验，不再以流量明星为噱头做内容，开始从内容本身上想方法，这确实让近两年的电视剧品质得到了一定的提升，但不能否认，电视剧还在生产着流量明星。

前有《陈情令》走出的肖战、王一博，后有《山河令》走出的龚俊、张哲瀚，这些新生代的流量明星们仍然具有在粉丝市场“呼风唤雨”的能力，在《这就是街舞》第四季首期满屏喊王一博的弹幕，龚俊新剧热度一流，走到哪都能上热搜，杨洋今年的作品还是未播先热，是流量失灵了吗？只不过是使用流量明星的方式变了变而已。

这其中也有流量明星们想要转型的动机，他们希望摘掉流量的标签，走向实力派，那么资本就帮助他们实现这一点，反正生意还是那个生意，顺应市场的呼声与需求只是相比之前的简单逻辑上了些难度而已。

真正引发资本重视的，还是这门交易另一方粉丝群体的变化导致的。

为了激发粉丝参与到这门生意中的积极度，各方都在激化流量明星间的潜在竞争，微博明星势力榜、数字音乐平台上的数据榜单、综艺中明星艺人的排名名次、品牌活动中与消费数量挂钩的明星福利等等都是同一个逻辑，但这种人为加剧竞争的激烈导致了粉丝行为的反噬。

日常化打投的竞争目标，同一内容中撕番位的对象，逐渐让不同流量明星粉丝间形成了极为恶性的关系，从最开始的网络骂战到后来的举报成瘾，粉丝群体间的较劲行为开始逐渐影响到了圈外的大众网络环境，人性中恶的一面被激发，引来了官方的下场。这是让资本引起重视的其中一点。

第二点是粉丝间的恶性竞争也正在成为平台、品牌的限制。比如在代言人更替时，为了不引发粉丝的不满，品牌要刻意避开前一位代言人的种种信息，又或者是本来没有任何内涵的宣传语，都可能被粉丝过分解读从而上演骂战，影响到品牌声誉。类似的情况愈发严重，也在让资本重新衡量做流量明星生意的必要性。

另外，由于流量明星这门生意太好做了，一些资方也把路子玩的越来越野，换来了粉丝对这个交易的不买单。比如时代峰峻超乎常规价格的活动门票，就在粉丝的声讨中取消了，一些平台在流量艺人运营中的过分向钱看，也换来了粉丝群体的流失。当卖方赚钱的想法越来越多，买方却不再那么好忽悠的情况下，还要不要继续也就成了问题。

简单来说，从当下的情况来看，粉丝群体在流量明星这门生意中开始表现出了“失控”，再加上官方几次下场对饭圈乱象进行治理，在这个背景下，才有可能让所谓的流量时代“终结”。

流量结束后该“翻篇”了

一个现实情况是，无论流量时代“终结”与否，粉丝群体是必然会存在的，有明星就会有粉丝，有内容就会有明星，而娱乐行业又不可能缺少内容。所以说，流量明星、流量时代这些词都可能翻篇成为过去式，以流量为核心的商业运行模式也可能会受到影响，但做明星与粉丝关系的生意不会消失。

现阶段来看，虚拟偶像成为了暂时的替代品。

在观察到隔壁传来的二次元文化中虚拟偶像的商业潜力后，上海的禾念用洛天依开启了了本土的虚拟偶像之路，不过要说到虚拟偶像吸引到做流量生意资本的注意，还是B站大规模培养虚拟主播培养出了发展沃土后乐华的入场。

去年乐华推出了虚拟女子偶像组合A-SOUL，并为虚拟偶像的“安全性”加上砝码，称组合“永不恋爱，永不塌房”。在今年6月A-SOUL成员向晚大魔王于B站生日直播会当晚，据网络数据显示直播营收达125万元，付费人数达1.17万人次，虽然直播收入数据一向都含有水分，但这个数据亮出来还是能让人看到一定的潜力。

于是在今年7月中旬，乐华获得阿里影业、字节跳动的战略投资，腾讯也有了关于虚拟偶像的尝试动作，比如从《王者荣耀》中走出了个“无限王者团”，据自媒体壹娱观察显示，腾讯内部也在孵化虚拟偶像和虚拟演出平台。

虚拟偶像的生意与流量明星的生意有一些差别，但本质上都还是从粉丝群体入手，这也是我们所说这门生意不会消失的原因。

不过，真人的明星生意是虚拟偶像无法完全替代的，现阶段选秀综艺的停止，粉丝乱象的清理都是对这门生意扎根的大环境进行清理，在清理结束后，粗暴直给的忽悠粉丝生意不行了，流量时代翻篇，但我们相信聪明的资本会想出新的商业模式在健康的环境中书写新篇章，毕竟新明星还在接踵而出。

写在最后

从流量明星到粉丝经济，整个商业模式的形成有资本逐利的驱使，也有粉丝群体的配合，对于此前所形成的畸形娱乐环境，我们倒不是要各打一棒，而是说在做成这套模式的过程中，资本同样带来了利好的驱动，比如内容品质的升级，比如对用户群体服务的深入。

文娱行业本就不会是一成不变的，有泡沫、浮躁期，也就会有转型调整期，市场会自我调整到能长远发展的状态下。总之，畸形确实要过去了，至于未来只有拭目以待了。

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