刘媛媛、王芳卖书月赚一个亿，图书直播成掘金新战场？

来源：剁椒娱投（ID：ylwanjia） 作者：廿四

图书赛道还有什么样的潜力未被挖掘？

7月份，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单。抖音818新潮好物节的抖音达人带货榜上，刘媛媛再次以1.3亿元的GMV 成为TOP9。

在此之前，她们在抖音达人排行榜TOP20上从未有过姓名。

刘媛媛是一位励志讲师、《超级演说家》冠军，王芳则是一位主持人、宝妈，她们根据自己的人设和目标人群，切入较为冷门的图书赛道，主要带货利润较高的学生图书，勤奋日播加上拥有强大的粉丝基数，她们逐步成为图书赛道的头部主播。

由于图书直播小众化，今年6月之前，刘媛媛、王芳的单场直播销售额只有几万到几十万不等。但不到一个月，她们的单场带货销售额开始稳定在百万级左右。销售额暴涨的她们做对了什么？

拥有高GMV远远不够，这些知识类主播正在逐步打造个人IP，想要成为下一个樊登，而图书只是一个切面。

而一向被冠以规模小、利润薄的图书赛道，还有什么样的潜力未被挖掘？双减政策后，教辅书会不会在直播电商迎来新市场？

刘媛媛超越王芳成为直播卖书新一姐

“当你做一个品类的时候，系统给你推荐的流量很少，之前常年在线人数几千人，没有办法对供应商有更大的谈判权。之前，有一本书，被不是图书品类的头部主播以更低的价格拿走了。我意识到我要走出图书领域，和大家竞争。”刘媛媛曾在短视频中表示，她逐渐意识到，靠单一的垂直品类，在直播行业走不了太远。

之前，长期占据抖音图书品类榜首的一直是王芳。以六一儿童节为例，飞瓜数据显示，5月31日到6月6日期间，王芳粉丝为869万，直播累计销售额为1680万。

那时候，刘媛媛粉丝虽然高达859万，但直播累计销售额仅为696.4万。

然而不到一个月，刘媛媛的粉丝就暴涨200万。6月份，正值高考志愿填报，刘媛媛发布的“读书是我们唯一的出路”《“孩子从那一刻才能幡然醒悟去努力”等短视频，戳中家长和学生的心声，平均点赞量50万+，6月29日，粉丝增长至1058万。在此期间，刘媛媛带货的图书，短视频带货量占总体销售额的80%。

刘媛媛直播间近90天销售趋势

借爆款短视频的红利，6月份，刘媛媛的直播带货销售额达到6000万左右，王芳的销售额为9037.2万元，差距逐渐缩小。

与此同时，从6月份开始，刘媛媛、王芳开始走出图书领域，逐渐从图书垂类主播向综合类主播转变，拓宽了服装、食品等品类。拓品可以承接直播间的流量溢出，拉长用户在直播间的停留时间。而护肤品、珠宝等高客单价的商品也可以拉高GMV。因此，她们的单场带货销售额开始稳定在百万级。

7月份，刘媛媛带货了两次护肤专场，销售额达547万元，占月度总GMV一半左右。在7月抖音主播排行榜上刘媛媛以1.18亿元的GMV超过王芳，成为抖音图书带货新一姐。

在产品品类的延伸选择上，刘媛媛、王芳都针对以目标人群做布局。她们的目标人群基本相似，均为25-40岁的宝妈宝爸，因此，多以儿童电动牙刷、文具、护肤品的家庭日常用品为主。

为了抓住目标人群，她们日常的短视频风格和人设愈加清晰，均以帮助家长解决教育孩子的痛点为主。王芳经常带女儿上镜，分享她的育儿心经和学习方法；刘媛媛则以一个知识分子的身份，评论社会热点，讲正能量的故事。近日，她为#乔任梁妈妈遭网友网暴#发声，登上了抖音热搜，赢得了大量的口碑。

在开播时间和品类的选择上，以刘媛媛为例，图书品类的直播一般从早上8点到中午12点，正好是家长送孩子上学后的休息时间，美妆、生活用品则会选择在晚上7点左右开播。王芳直播时间也分为早晚两场，图书和其他品类混搭，宝爸宝妈给孩子购买书籍时，也可以下单一些家居好物。

直播卖书时，她们的话术并非介绍这本书如何有趣，而是强调“这套书能解决什么问题、能帮你解决什么问题。”这在刘媛媛的直播间体现得较为明显。

刘媛媛拥有自己的核心产品-音频读书课。因此，她在卖书时有一套自己的话术逻辑“为什么孩子只爱看图不爱看字？那我们该选择什么样的书？”很多家长面对这样育儿难题都会很困惑。因此，刘媛媛会紧接着说，“不知道没关系，我的音频课里都会讲。”

买了音频读书课的用户，就会被引流到微信公众号媛创读书会的读书群。为了让用户体验到课程内容的价值，读书群设置了每日阅读打卡，满 180 天，则可以将课程的金额退回到自己的账号。在金钱的激励下，许多用户都会被“倒逼”着读书，完成每日读书任务。

在抖音上，刘媛媛创建了一个#媛创读书月的话题。话题里有她朗读文章的视频，也有小朋友们参与读书活动，进行视频挑战。

如此一来，从公域引流到私域转化，用户复购率大幅度上升，增加了用户的粘性和活跃度，形成了完美的闭环。

图书主播“樊登化”

事实上，刘媛媛们直播带货的背后反映的是，知识类主播在打造电商IP，逐步“樊登化”，而图书只是一个切面，最终是为了生发出多元的知识IP产品进行变现。与樊登选择矩阵号不同，刘媛媛团队打造的是以刘媛媛个人为主的大IP号。

不过，IP的打法是一种手工流量，它的上线十分有限，直接受限于你作为IP的时间，看的是你在单位时间内创造的商业价值。从事直播电商多年的人士志远表示，“有限供给的IP一定要提高客单价，变成一个超级高利润的产品。”

剁椒娱投注意到，在刘媛媛直播间，除了客单价较高的珠宝、美妆等品类，带货的图书客单价也在上涨。绘本套装很好卖，但利润不高，翻译笔利润高，但销量一般，那就组合成套装或礼盒来卖。刘媛媛的音频课大部分都是绑定单册书来卖。

音频课和单册书绑定售卖

人设是打造IP的重中之重。最开始，刘媛媛在抖音分享教育知识、教育感悟，帮助家长解决教育和育儿难题，逐步把自己打造成一个有“寒门学子”“励志讲师”“创业CEO”三重人设的大IP，获取粉丝信任，愿意为她买单。

她以图书为切口，推荐书籍，进行直播带货，多数家长都因为她的解读，产生购买的意愿；在直播间推荐一款教育产品，家长也会因为认同她的教育观而购买；在短视频分享孩子吃奶酪棒的好处，家长就会追着问，什么牌子的奶酪棒营养价值高、最好吃。

这时候，用户看到的是一个立体的IP，是可以解决更多用户需求的IP，用户认同的是一个以IP为内核的辐射到各个领域的理念，但是原点都是作为这个IP的人或者形象。

因此，不管是刘媛媛推荐的图书、音频课程还是好物分享都是以IP为内核的“新产品”，是用户跟IP之间的链接，进而产生持续的深远的链接。

凯叔、樊登等图书类目的大V也是如此。以凯叔为例，除了他本人的IP，《凯叔·诗词来了》还推出了“麦小麦”和“麦小米”等虚拟IP形象，形成关联IP矩阵。“凯叔讲故事”的产品也从音视频、动画内容衍生到童书、课程、智能听教机等软硬件产品，而直播间为这些产品提供了更高效的展示空间。

从事图书出版多年的姜喆曾在公开演讲时表示，想要构建一个超级IP，需要有流量，需要有产品，更需要有丰富的商业化变现路径。

对于刘媛媛来说，需要尽快孵化自有产品。近日，她在自有账号评论区透露，正在谋划打造自己的品牌。

图书在直播间越来越好卖了吗？

“不了解图书赛道的人，误以为图书赛道规模小、利润薄。其实，现在的图书赛道已经完全打开，只要做的规模足够大，好多图书可以做到50%的毛利，少的也有20%的毛利，主要是找准细分市场。”某MCN机构图书板块负责人阿酷告诉剁椒娱投。

教辅书、童书等细分品类就是机会点。随着国内教育政策变动，对教培机构打击之后，家长的教育需求并没有被满足，教育焦虑和内卷一直都在。

暑假期间，有不少家长会经常在她们的直播间提问，“‘幼小衔接’该学什么？”“我家孩子升高中需要提前购买什么辅导材料？“‘小升初’暑期看什么书？”教辅书更是在直播间大受欢迎。以王芳为例，飞瓜数据显示，6月-7月，销量最高的产品是单价39.8元的课本同步阅读手册（1-6年级），高达10万册；6月份，销售额最高的产品是单价369元的“语文素养课（1-8年级）”，GMV达534.3万元。

王芳直播间6月份GMV最高的商品为语文素养课

不仅如此，带货教辅书的抖音主播敏敏老师，拥有43万粉丝，30天GMV达150万元；拥有92.1万粉丝的孟老师，30天直播卖出教辅图书40万元；他们带货的主要产品是免费直播课+单价20元左右的教辅图书。

童书一直是刘媛媛、王芳直播间的热卖品类。近6个月，刘媛媛直播间卖得最好的是一套客单价649元50册的《大英儿童漫画百科》，累计GMV 918.2万元；支持人王芳直播间卖得最好的是一套客单价139元5册的《穿越历史线，吃透小古文》，累计GMV 796万元。

除此之外，教育硬件产品在直播间也非常吃得开。飞瓜数据显示，近三个月，价值3999的科大讯飞智能学习机，在王芳的直播间销售额达1362.9万元；单价4998的步步高平板在刘媛媛直播间销售额达2004.2万。

图书在直播间的转化率非常高。根据飞瓜数据显示，近七天，王芳、刘媛媛直播间带货的销售额最高的图书转化率基本都在65%以上。

与此同时，图书在直播间的退款率极低。美妆、珠宝等品类售后成本都很高，会出现流程麻烦，无法确保用户满意度等，在图书直播间很少出现。

剁椒娱投还了解到，除抖音外，快手也盯上了图书直播电商。6月份，快手举行图书教育行业招商大会，宣布推出针对图书教育商家的扶持和培训计划。据快手官方数据显示，截止至6月20日的一个月内，快手图书教育GMV、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

应受访者要求，志远、阿酷为化名。