二季度亏损同比扩大146.2%，快手警报何时解除？

文 | 锌财经，作者 | 济止，编辑 | 大风

怎样用营销投入换来用户的增长，似乎是快手最头疼的地方。

8月25日，快手发布2021年第二季度财报，总收入达191亿元，较去年同期增长48.8%；经调净亏损为47.7亿元，同比扩大146.2%；上半年净亏损达96.89亿元，同比扩大54.2%。

作为短视频第一股，快手股价经历了上市即巅峰后，便开始一路下跌。虽然快手希望通过加大营销力度来换取用户的增长，但迟迟没出效果，显然花钱打了水漂，以至于被资本市场一直看衰。

究其原因，还是差异化逐步消失。资本市场对快手的失望，是一个合理的市场认知和对其现状的较准确估算。

另一个让快手感到不安的因素就是微信视频号的崛起，最新数据显示，微信视频号的日活用户已超过了快手，达4.5亿。随着生态建设的不断完善，有着相同底层逻辑的微信视频号将继续挤压快手的生存空间。

专家指出，快手一直以来最大的问题是用户的驻留问题，如果解决不了用户的忠诚度，那么其所谓的商业模式都白搭。

对于快手来说，已经拉响的警报何时解除？或许短时间内还找不到答案。

营销换不来用户增长

在收入结构上，快手二季度线上营销服务收入达到100亿元，同比增长156.2%，占总收入的52.1%。

直播业务收入72亿元，同比下降13.7%，占总收入的37.6%。快手表示，主要是由于公域短视频内容优化，用户在公域内容的投入时间变长；以及2020年第二季度COVID-19爆发期间实施严格的检疫隔离，更多用户转向线上社交和娱乐活动，而2021年第二季度大众恢复正常生活模式。

其他服务成为快手为数不多的亮点，收入20亿元，同比增长212.9%，主要受到电商业务推动，电商交易总额达到人民币1454亿元，是去年同期的两倍。快手小店作为电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率持续提升，从2020年同期的66.4%，增长至2021年第二季度的90.7%。

开支方面，二季度，快手销售与营销开支为113亿元，仍是公司最大开支比重；行政开支为8.64亿元，研发开支为39亿元。快手表示，营销开支的增加主要是由于海外市场业务拓展的开支、产品推广及品牌推广活动开支增加所致。

用户方面，二季度，快手应用的平均日活跃用户为2.932亿，低于一季度的2.953亿；平均月活跃用户5.06亿，低于一季度的5.198亿。

至少从财报来看，营销开支的增加并没有给快手带来用户的增长。

其实，一年来，快手在营销上确实没少花钱。据快手2020年财报显示，其销售及营销开支达266亿元，几乎占据去年全年营收的一半。

而截至2020年第四季度，快手平均日活用户达2.646亿；快手所有中国应用程序及小程序的平均日活跃用户为3.081亿。

如今，快手二季度的营销开支就已接近去年全年营销开支的一半，但平均日活跃用户却环比下降。不知道对于这样的成绩，快手的内心是什么滋味。

对此，产业时评人张书乐指出，现在短视频领域基本处在剩者为王的状态，头部基本被抖音、快手和微信视频号锁定，其盈利模式也基本显现，但快手过去走土味的差异化模式却难以为继。

“短视频各平台内容上的同质化、用户维度的泛大众化越发明显，快手和抖音的内容差异、用户差异也几近为零，这逼迫快手只能用烧钱的方式确保自身和抖音之间的差距不被扩大，并探索新的护城河，如农产品带货等，这给快手带来了极大的资金压力，也进而造成了一定的亏损。”张书乐说道。

前不久，快手CEO宿华公布了一个数据称，快手的全球月活达到10亿。不过，这一数据可靠性遭到质疑，有分析认为，宿华的数据存在虚高，可能是将快手App、极速版、微信小程序、海外版Kwai的用户全部统计在一起，其中的用户重复率较高。

作为短视频第一股，快手在用户增长方面的瓶颈始终无法解决，而这也影响了它的股价。

快手在今年2月上市，然而，上市即巅峰，半年时间，市值蒸发近1.6万亿港元，相当于蒸发了一个美团，2个小米，股价累计跌幅达77%。

对于股价持续下跌，此前快手日报官方微信公众号曾推送一条消息，像是在做回应。其以歌单的形式发布这样一段话：朋友，冷静面对非理性震荡，潮起潮落是什么都不为，明天会更好。另外，快手还以987个“长”字提及长期主义。

对于快手的问题，艾媒咨询CEO张毅认为，过高的营销费用开支，就会变成互联网里面比较通俗理解的买流量，靠买流量换来的用户，就会存在驻留问题。营销开支与利润、用户忠诚度不成正比，资本就会看衰快手，最终导致的结果就是股价下跌。

来自微信视频号的威胁

在快手还没找到用户增长的有效手段时，来自于竞争对手的压力却在增加。

据字节跳动官方发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音（包括抖音火山版和抖音极速版）的日活用户超过6亿，是快手的两倍多。

对于用户上的差距，张书乐表示，如果不能走出同质化状态，快手将变成一个高仿版抖音，在赢家通吃的互联网游戏规则中逐步被抖音拉开差距。同时，也会在创作者基于内容分发的前提下，被微信视频号快速追平、甚至超越。因此如果快手不能找到新的差异化玩法，后劲将持续不足。

其实，快手一直被老对手抖音碾压早已不是新闻，微信视频号的快速崛起，才进一步加剧了快手的焦虑。

据微信视频号数字营销及服务平台百准CEO龚海瀚透露，截至目前，视频号的日活用户达4.5亿，已超过快手。预计今年年底，有望达到6亿，追上抖音。自2020年初上线到2021年初，视频号日活用户突破3亿大关仅用了一年，而抖音用了三年。

“微信视频号是微信十年生态的集中呈现与爆发。想看懂视频号就要看懂微信生态，想玩好微信生态就要用好视频号。微信生态的一切能力，都可以被视频号再次强化。”龚海瀚说道。

据了解，作为后浪，微信视频号于2020年2月开启内测，2020年6月全面开放，开放当月就达到了2亿日活量，成为微信有史以来用户量增长最快的业务。

在今年年初的微信之夜上，腾讯微信事业群总裁张小龙曾表示，视频化表达应该是下一个十年的内容领域的一个主题。

从腾讯的动作可以看出，在微视基本退出争夺后，视频号将肩负起重任，成为腾讯再度出击短视频领域的杀手锏，而视频号首先要斩落的就是快手。

从底层逻辑看，快手是做私域流量，本质上与视频号相同，都是兼容内容+社交属性，而这点恰恰是腾讯最擅长的。

依托于微信12亿的用户基础，基于社交推荐，优质内容通过关系链条的点赞转发，可以让创作者摆脱被诸如抖音算法裹挟的境遇。同时，随着微信不断完善小程序、小商店、直播与视频号的功能连接，视频号的商业化能力也开始凸显。

龚海瀚表示，目前视频号基本完成基础流量的释放，正在进行生态建设。现阶段，比变现更重要的，是占领具备资源优势的生态位。

数据显示，截至去年12月，我国互联网用户规模达9.86亿，短视频的渗透率已经达到80%。艾瑞咨询预计到2025年，我国互联网用户将增长至11亿。

可见，短视频赛道已逐渐触碰到流量天花板。如何通过差异化扩大生态，寻找新的商业模式将是短视频企业下一步要做的事情。

如今，算法强不过抖音，生态逊色视频号，快手新的增长点在哪？商业模式该如何书写？

对此，张书乐指出，直播或短视频带货，已经红海化，在早期没有达成市场份额切分，如果没有新的且转换率更高的玩法，就谈不上突破口。

从财报来看，二季度，快手其他服务（主要是电商业务）收入的增长是最迅猛的，这也被认为是快手将来可以好好发挥的地方。但总体来看，这项收入只占总收入的10.3%，如果作为快手未来的希望，显然还有很长的路要走。

对于快手的电商业务，张毅并不看好，他指出：“由于快手买量的商业逻辑，最终还会落在广告模式，而广告模式比其他商业模式更容易变现，所以电商业务要有突破性的进展很难，至少电商业务的收入在快手总收入的占比不会很高。”在他看来，快手如果解决不了用户驻留的核心问题，其他所谓的商业模式都会显得很空洞。

动荡何时停止

一直以来，快手的动荡似乎从没停止过。

2021年8月20日，快手正式关闭北美市场产品—Zynn，这款曾被视为TikTok的对抗品，从上市到退出仅仅用了一年三个月的时间。虽然快手还有其他海外产品，但此事件也反应出这家公司对于海外市场的模糊态度以及从未停止过的人士动荡。

2017年，快手在与字节跳动竞购猎豹海外短视频平台Musical.ly中败北，此后，字节跳动将TikTok与Musical.ly合并，借助后者已经积累的海外知名度，TikTok迅速打开了全球市场的大门，快手为此次的保守后悔不已。有消息称，快手高层对海外市场始终没有明确的态度，导致战略思想一直处于混乱状态，有关人员方面的调整屡有传出。

去年年底，原滴滴国际业务COO仇广宇加盟快手，负责快手国际化业务；今年4月，原Facebook华人工程高管王美宏加盟快手，成为快手海外技术总负责人。相比于几年前，快手的海外战略似乎激进了不少。

但此次Zynn的关停，再次给快手的海外之旅蒙上了一层阴影。虽然目前海外市场上仍有两款产品在战斗，但外界对快手管理层的态度又多了一份不确定性。

除了海外市场，今年7月2日，据Tech星球独家消息称，快手发布内部信宣布组织架构调整。此次调整主要涉及增长部门、A站业务。此前由快手高级副总裁严强负责的增长部被取消和拆分，增长业务整体划归王剑伟负责。A站业务划归运营团队统一管理，目前负责人为薛苏。

这是严强时隔一年之后，再次涉及到业务调整。2020年5月底，快手曾进行过一次自成立以来最大的组织变动，原商业化负责人严强与原运营负责人马宏彬调换岗位，原产品负责人之一王剑伟成产品最高负责人。

不知道快手用户的增长瓶颈，与长期的内部人事动荡有没有关系，但至少，在内忧外患下，快手要想解除警报还需很长的路要走。如果无法解决用户留存的核心问题，快手的任何商业化之路都将是一纸空谈。

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