文和友：进击的矛盾体

文 | 餐盟研究，作者｜罗恩

2021年最矛盾的角色非“文和友”莫属。

当它强调自己的愿景是“做一家文化公司成为中国美食界的迪士尼”时，被网友精准地捕捉到目前它和迪士尼最相似的地方是门口的大排长龙

当它把自己定位成“市井文化博物馆”时，不少游客表示“确实是逛一次就够了”；当它将“让人短暂逃离现实

获得放松一刻”作为自己的经营理念时，再次迎来新的吐槽：“这家大型九龙城寨主题密室确实容易让人找不着北”；当它表示自己“仅仅做餐饮会局限业务发展”时，几乎被餐饮全面覆盖的营收来源逼它应验“真香定律”：今年4月2日深圳超级文和友开业，超过5万名消费者拿号轮候进入，排队的人龙从入口延绵至旁边的布吉河还拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交警部门的关注。

为了迎接开业，它的微博官方账号发布了一条微电影式的宣传片：记录深圳人“造梦路上的笑与泪”。短片开始第一句话是：你典当了时间，所以你将拥有一场意想不到的梦境。

然而光顾了文和友的人发现了这句话的真正含义其实是：你浪费了时间，排队一天就为了一顿饭和几张照片。

作为一家以餐饮为爆点的公司，不论是等位人数还是占地面积，文和友都创造了记录，不过在舆论场进进出出似乎并没有影响它在资本眼里的地位。

8月15日，文和友小龙虾有限公司落地了B轮融资，估值或超过100亿。本轮融资由IDG资本领投，其他投资方为红杉中国、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

据悉，该笔融资是近几年来金额最大的餐饮案例之一。其实早在6月份，就有媒体曝光文和友已经完成了C轮融资，但随即遭到了文和友的官方辟谣，“B轮都还没搞完，哪来的C轮”。

在消费品火热的当下，文和友此轮融资“虽迟但到”。

相比于近期喜茶600亿、Manner100亿估值而言，文和友100亿的估值其实并不算高。文和友此次融资投资方都是国内的顶级投资机构，而最早投资的加华资本已经不见踪影。

种种迹象都在表明，头部标的公司的抢筹难度之大，文和友的估值溢价或许会比许多人想象得更加疯狂。

据说，目前长沙超级文和友单店在“两微一抖”的曝光量累计已经超过60亿次。

在大众眼睛里，文和友的Flag“常立常倒”，定位神秘离奇，争议不绝于耳，野心过于昭彰，流量空前绝后……但就是不明白：文和友到底是家什么公司？

其实，文和友看似是实体经济的产物，但更像互联网企业的“变种”。如果用具体形态来类比，文和友堪称餐饮界的“小米+淘宝”。

文创引流，餐饮接盘

2015年，最火的餐饮店是黄太吉煎饼。

然而，这家高举“煎饼+App”旗号的网红餐饮鼻祖在后来成了一个著名的互联网思维笑话。

虽然“互联网+餐饮”是否能对竞争对手造成降维打击尚无定论，但显然文和友的商业模式中依旧充斥着互联网基因，并且逐渐显露出“小米”的味道。

2019年，主打小龙虾的文和友升级为“超级文和友”，在长沙最繁华地段、最具人气的海信广场，用破旧的建筑材料还原了一栋1980年代的老长沙社区7层楼、2万平方米的空间内，石灰路地板、脱落的墙皮、老旧的霓虹灯招牌、破旧的门板等，重现了80年代实景生活的特色。

其中，文和友邀请了包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内的20多家长沙本地经典小吃商户入驻，还孵化出MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点等品牌。

除了餐饮外，洗脚城、理发店、台球室、民宿、婚姻登记处、美术馆都被融合其中，麻雀虽小五脏俱全。风和友凭借极其接地气的营销打开了流量入口。

像长沙文和友的美术馆，每年会做4至6期本土文化展览；随着广州文和友开业，广州专题纪录片《街头大厨》走进消费者视野。还有消费者惊喜地发现，以模仿梅艳芳走红、号称广州夜宵界传奇人物的民间艺人“炒螺明”也在文和友亮相。

动辄大手笔大制作，“餐饮”似乎成了文和友身上最容易被忽视的基因。

不过，业内专家告诉餐盟研究：“即便在餐饮之外的成本支出巨大，但目前来看，文和友的营收来源几乎仍被餐饮覆盖。”

所以，文和友到底在售卖什么？

对比国内的互联网企业，文和友借文创引流，再由餐饮接盘并实现获利恰恰暗合了小米的经营逻辑。

小米起家阶段是凭借卖手机，通过附送手机的软件等服务盈利。而后在2015年，小米的销售额增长出现了停滞，它又开始了新的布局——通过新零售和国际化业务支撑发展。随后，小米杀入IoT，希望通过物联网做连接和做大数据。

财报显示，2020年小米智能手机业务收入1522亿元，IoT以及生活消费产品收入621亿元，分别占总收入的61.9%和27.4%，两者已经占总营收的89.3%，将近90%。

众所周知，小米早在2018年就提出“硬件综合税后净利率永远不超过5%”的承诺，而2020年小米硬件综合税后净利率依然小于1%。

这意味着消费者最熟知的小米手机，并不是其仰仗能有突破性增长的硬件业务，企业中大部分的利润来源，其实依托于互联网。

而不论手机还是IoT硬件，对于小米来说是一种“获客工具”，为其互联网服务业务的最终变现服务。

因为在小米整个商业模式闭环的最后一环正是互联网服务业务，雷军煞费苦心地带用户兜圈子，“不赚钱”研究黑科技卖给用户，为的就是积累用户给互联网业务做基础。

这也是华为、苹果等手机企业乐意挂上硬件公司的帽子，而雷军最担心小米也被戴上硬件公司帽子的原因。

在公共场合，雷军不止一次强调小米是一家创新驱动的互联网公司，而且小米也一直坚持“硬件拿流量，互联网赚钱”的经营思维。董明珠曾一针见血：“他就是个搞互联网思维营销的！”

对于消费者来说，文和友售卖的是一种“城市人的夜空间”，而这种空间恰巧可以打开餐饮、文旅、市井文化的边界。

在这个空间里，溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所，都一一还原，从斑驳的墙壁，到充满赛博朋克味儿的缆车，再到晾晒在“阳台”外的丝质碎花衬衫和装小龙虾的红双喜搪瓷缸，人们可以从这里看见老长沙旧城改造前的模样，甚至比边上的仿古改建的坡子街还真实许多。

而当NPC一样的服务员引导顾客坐下来，他们能闻到的、尝到的，也都是文和友从创业之初便开始给顾客“洗脑”的老长沙味道。

最终，超级文和友以“数筷子为证”的每日不少于1万人的客流，回馈了海信广场给予的租金优惠。它的日翻台率做到了8.5倍，更传闻10个月便顺利回本。

据说文和友的资方负责人在接受媒体采访时表示自己在超级文和友的杂乱无章中，看见了“连接情感和心智的，很深的人文情怀”。

餐饮“掮客”

从另一个层面上来说，文和友可以称得上餐饮行业少有的掮客。

在文和友最新的招聘信息中可以窥见，他们每到一座城市，都会先去寻找当地会吃会玩的潮人，负责餐饮开发的BP岗位，年薪高达百万。

虽然文和友的营收来源包括直营利润、商户佣金、各类子品牌加盟费、供应链利润、文创周边的利润以及线上商城的利润等，但如此下血本地去呵护“金母鸡”，足以证明目前的餐饮业务对文和友的重要性。

文和友的餐饮业务主要包括两方面，一方面是直营部分的菜品，另一部分是寻找更地道更具所在地特色的商家入驻。

这些入驻的商家都是流量大爆款，入驻时要经过严苛的筛选。

据相关人士透露，这些商户在入驻成功后，需要按照不同城市的标准向文和友缴纳10%-30%的佣金。

可见，文和友做的是平台经济，和海底捞、九毛九等餐饮品牌走的是两种完全不同的路子。

那么这种史无前例的模式，在国内餐饮是否能跑得通？如果可以，长远来看，相较于传统的品牌经济，文和友是具备更大价值的开拓者，还仅仅是文宾对资本讲的一个故事？

其实，文和友的形态和淘宝有些类似，平台为入驻的商家提供了销售产品的平台和服务，同时也和平台上的其他商家一样，通过阿里自营店面向消费者提供购物服务。

而海底捞、小肥羊这样的餐饮品牌则有些像京东，营收来源于各种成本之间的“价格差”。

从电商飞入寻常百姓家的那一刻开始，有关阿里和京东到底哪个企业更有价值的争论就喋喋不休。

2019财年，阿里巴巴实现营业收入3800亿元，京东5800亿元；而最新的市值是：京东1400亿美元，阿里7800亿美元。

也就是说，在投资人看来，虽然京东每年的收入比阿里多2000亿元人民币，但阿里的价值可以买下5.6个京东。

在普通消费者看来，京东和淘宝可能只是两家购物平台，但如果看生意的本质其实并非如此。

京东无疑是一家优秀的电子商务公司，而马云却说：自己不是一家电子商务公司，是帮助其他人做电子商务的公司。

京东大部分的收入都来自自营销售。京东把东西从供应商那里买来、放到自己的仓库里、再卖给消费者。这么做极大保证了产品的正品来源、足够的低价以及极好的物流体验。简单说，京东自己卖货，赚的是价差。

而阿里的大部分收入来自核心电商，而核心电商的主要构成是商家在淘系内投放的广告费和来自商家的收入抽成。阿里自己不拿货、也不卖货，只是搭了一个台子，让商家在平台上做生意，是把线下的综合购物中心搬到了线上，赚的是房租和交易佣金。

2007年，京东决定自建物流。2013年，菜鸟网络正式成立。

彼时的马云坚持说菜鸟网络“永远不会做快递”，因为它要做的是搭建一个平台，整合已有的快递公司，比如三通一达，试图“弯道超车”，通过掌控快递行业的技术标准、派单规则、物流数据、用户数据等，最终将快递行业的核心命脉掌握在自己的手中。

而京东自己买地、租地，在全国疯狂建仓，提前将商品存进去，缩短了商品和消费者的距离、物流分发的次数，带来的是绝佳的用户体验。

说到底，刘强东做的是一个点，马云做的是一个面。马云喜欢搭个平台让大家来做事儿，而刘强东的思维更倾向于撸起袖子和伙伴一起把事情给办了。

做点和做面，本没有优劣之分。京东花了十几年的时间打磨自营商城的体验，坚持做自己的物流、建自己的仓库，养活了10多万个快递小哥，可以说已经把这个点做到一个面积大到无法忽视的面。

而马云用一个面，把尽可能多的消费者和商家都圈在里面，可马云的面注定圈不住京东这个点，而刘强东赋予京东的基因，也注定他难以从马云思考问题的角度出发去做一个面。

同样地，基于城市价值挖掘的局限性，文和友无法像海底捞们一样在各大城市广泛布局，但海底捞们也难以具备文和友的价值扭转。

首先，文和友对于国内的商场经济具有一定的批判意义。

原本的商业地产在品牌面前，往往处于弱势地位。

在面对星巴克、肯德基等强势的外资品牌时，国内的商业地产通常掌握比较小的话语权，因为洋牌在大多数情况下是客流的保证，所以即便商场不赚钱甚至倒贴钱，也希望有头部品牌来做“背书”。

当文和友以怀旧“主题”式的商场出现，本身将一些不符合其调性的品牌阻隔在外，一定程度上助推了市场环境祛魅，从而招揽一些能体现城市底色但缺乏竞争手段的商户，帮助他们实现品牌化和企业化。

比如“宵夜档的草根明星——炒螺真正意义上拥有了一家店铺”、“换了30次铺位的烧烤界传说——风筒辉终于扎根在这里”，这些商户的经历已经被文和友打包成故事，由“二房东”讲给消费者听。

其次，文和友具备一定的城市价值。

此前有媒体报道，已进驻深圳超级文和友的一位商户负责人目睹了这个网红品牌从筹备以来对周边商业环境的渗透与影响，其中最直接的一个是：附近宾馆住宿价格一路蹭蹭上涨。

“房租在年前和年后都不一样，看我们员工宿舍的租金就能很明显地感受到，去年是6000元一个月，现在已经是6800元了，不仅如此，临近文和友的深圳凯悦嘉轩酒店的房间去年一晚是350元，到了今年已经涨到500元，而且在文和友开业前内测的那几天，附近酒店全部满房了。”

这样旺盛的消费热情，即便对深圳罗湖区这样的商业繁荣区域来说，也可谓难得一见。

除了拉动旅游，刺激消费，文和友创始人不止一次向媒体表示希望通过文化打造城市更加无法估量的影响力。

当企业希望从城市规划者的视野出发，去判断一座城市需要怎样的建筑、怎样的小吃甚至怎样生活的时候，通常说明这个企业具备了被当作“城市名片”的潜质。

只不过，在目前几个文和友门店中，只有长沙文和友的口碑还算乐观。

结语：

文和友的商业模式是必然存在价值的，但和其他新兴业态一样，文和友也有不得不面对的严峻问题——网红是否能变长红？红的话能红多远？

今年年初，各大互联网巨头盯上了餐饮产业链的上游，拼多多继续百亿补贴农贸产品销售，社区团购虽然很快偃旗息鼓，但一个不争的事实是：餐饮的下一个增长点在菜市场。

文和友在广州试水受阻，口碑两极分化严重，广州人吐槽：其不正宗，味道差，和广州那些籍籍无名的苍蝇馆子压根没法比。

在广州，公认味道好的馆子一定紧邻着菜市场，因为只有距离菜市场近才意味着新鲜，只有原料新鲜，食物才会好吃。

从广州居民们的反馈中我们不难体会，人们正在抛弃刻意的光鲜，回归生活拥抱生活才是大势所趋。

人们被文和友吸引是因为它的“怀旧”特色，而人们之所以念旧，本质是在追求烟火味，而非“性冷淡”的环境。

相比于在CBD里怀旧，菜市场的烟火气更地道。

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