新消费在给年轻人做SPA

图片来源@视觉中国

文丨数字力场，作者丨佘宗明

01

不是我不明白，是这世界变太快。

前一阵子，本想从（勒紧裤腰带买来的，划掉）16元一支的钟薛高里吃出点写稿素材来，结果「600元异地代购奶茶」又让我感受到了世界的参差。

有些疑惑：这是天选韭菜的倔强，还是为爱发电？

朋友跟我说：你懂什么，这叫顾客感知价值。

随后跟我掰扯了一堆概念，什么DTC、用户心智、文化属性……

我的感受是，新消费给这届年轻人做的马杀鸡，是真的很到位。

02

早些时候，曾看过这样一句话：「贩卖希望，是这个世界上最好的生意」。

确实如此。

改用埃里克·霍弗的话说：消费者更愿意追随贩卖希望的人，而不是直接满足的人。

很多赚钱的生意，都是在贩卖希望。

培训机构对家长说：我们可以帮孩子开发全脑。

保健品对老人说：我们可以帮你长命百岁。

化妆品对女人说：我们可以帮你容颜永驻。

发币者对男人说：我们可以帮你一夜暴富。

顶流爱豆睡粉前说：我可以带你出道，给你圈内资源；还说「word很大，你忍一下」。

贩卖希望，往上就是乔布斯的现实扭曲力场，往下就是各类神医神棍的坑蒙拐骗。

很多大赚的生意，都是在合法区间内将「贩卖希望」的效用最大化。

Ps：贩卖焦虑跟贩卖希望是一体两面。

那些贩卖焦虑者的潜台词永远都是：你不来我这，就只会焦虑连着焦虑，到我碗里来，就满是希望。

批发希望，零售焦虑，左手右手一个慢动作，右手左手慢动作重播。

03

贩卖希望的闭环，是让受众为希望买单。

用流行语说，叫「为信仰充值」。

最新的例子，就是新消费。

新消费品牌对年轻人说：我可以帮你定义你是谁。

年轻人拥抱新消费，也是为信仰充值。

04

我之前写过：

玩玩短视频，上上小红书，来双椰子鞋，来杯网红奶茶，打卡别人推荐的好吃餐厅，来点美妆博主种草的护肤品……这些已成很多年轻一代网民的日常生活轨迹。

对成长于物质相对充裕年代、几乎是移动互联网原住民的他们而言，只相信大品牌、重视性价比、追求即时满足的消费观已经OUT了。

他们的「剁手」目的，已超越了马斯洛需求梯度里的低阶需求，大品牌带给他们的消费惊奇感也在衰减。

他们的消费行为更注重商品的「标签」属性，也更强调精神向度的自我满足，而不是只冲着功能去、只过度追求即时满足。很多时候，他们买东西就冲着两个字——好玩。

盲盒的火，就反映了这点：新世代们消费力强，尝新意愿足，渴望专属的消费快感。而具有「潮玩」属性的盲盒，正对他们的胃口。拆盒时的未知感，「改娃」时的快感，「晒娃」时的自得感，加上找到「相同圈层」的归属感，都让他们心甘情愿为这份爱好与感情埋单。

很多小女生花1个钟头排队就为买1杯喜茶，男生花个上千元买双椰子鞋，也是这样：他们买不是为了喝或穿本身，而是为了特别的消费体验，是为了给自己贴上「潮」的标签。

换句话说，他们是在为此时此地的情感买单，消费心理欲求也正从功能溢价向精神溢价转移，从单纯追求好用变为借消费给自己盖章——「我消费什么东西，我就是个什么样的人」。这其实是「功能算法」向「多维度价值算法」的迭代。

说白了，你以为新消费品牌卖的是产品，错了，人家是精神消费品。

格局要打开。

三浦展老师在《第四消费时代》里就说了：「现代年轻人的想法是，和购买商品的这种消费方式无关，只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子，那么其他都无所谓。」

而泡泡玛特、喜茶、钟薛高、元气森林们早就拿出了小本本，得出了中心思想——

我们要卖的，就是圈层文化。

05

创新产品+独特主张+高频互动=爆款。有人这样总结新消费品牌的公式。

要我看，这公式还可以更简单粗暴些：给年轻人精神按摩，就是喜提爆款的密码。

问题来了：怎么个精神按摩法？

讲性感故事+搭「趣缘场景」。

讲故事的本质是概念建构。

故事讲得越动听，越能打动吸引人。

赫拉利说，人类靠「讲故事」的能力，创造了国家、公司与金钱。而「指鹿为马」，大概就是古早版本的讲故事。

新消费品牌都很会讲故事。

「外国的咖啡，中国的茶饮」，「中年人的星巴克，年轻人的奈雪的茶」，就是挺性感的故事。

这喝的哪是茶，分明是中国style、是年轻范啊。

「去国外被老外问到‘中国有好吃的冰淇淋吗’，于是决心‘做中国最好的雪糕’」的故事也挺妖冶。

这么一来，吃钟薛高就是「曲线救国」——毕竟，没它，中国雪糕界是「东亚病糕」，将「糕将不糕」。

要而言之，你喝奈雪的茶吃钟薛高，就相当于得到了认证：你就是你，是人群中不一样的烟火。

SPA手法这么到位，就算你的腰包阻止，你的内心恐怕也不听使唤啊。

06

搭场景，就是要营造趣缘型营销场景，与个性化消费匹配。

「趣缘」与血缘、地缘、业缘相对，意即因兴趣相通而结缘。互联网学者克莱·舍基就说，与工业化时代干巴巴的组织化人际关系比，未来在本质上是湿乎乎的，人与人之间可以凭魅力相互吸引、相互组合，凭感情、趣缘快速聚散，而不是像工厂那样靠科层化管理绑在一起。

在人以群分、市场细分的背景下，很多爱好相投的年轻人，也可以被「趣缘化消费」串起来。

对新消费品牌来说，刺激年轻人的兴趣点很重要。

很多新消费品牌的触点都落在了「潮」上。用潮流属性的品牌前端感知，进入年轻人的视野、卡位年轻人的认知。

在这点上，品牌方自然需要搞懂潮水的方向：年轻人喜欢国潮，喜欢老字号，喜欢高定感，OK，联名款这就安排上。

新消费的「刺激-反馈」链条会由此开启：年轻消费者会因潮物而联结，以此为社交货币，生成趣缘网络，并以自发安利（种草-打卡）的方式将网络外扩。

某种程度上，新消费背靠的，不是以地缘划分的空间经济体，而是平行世界下的趣缘经济体。

这些趣缘经济体是由N多个圈层叠合而成：洛丽塔、汉服、JK、盲盒、椰子鞋……

而当以Z世代为代表的趣缘人群被那些故事与场景吸引时，那就表明了一点：这些新消费品牌的「精神SPA」很到位。

你投我以精神SPA，我报你以强粘性、高复购率。

07

产品+精神按摩，将功能性需求与精神需求全都Cover。

虽然裹上了「时尚」「年轻态」等外衣，但新消费得宠的关键，就在于给年轻人做马杀鸡。

只不过是在私域流量的道场上，依托基于大数据的MA营销做。

新消费来势凶猛，那它的命门又在哪？

在「精神溢价阈值」。

市场营销学专家斯科特·瑞克说：在心理会计（又称心理账户）的文献中，我们经常讨论「获得效用」（当产品定价低于使用价值时的体验）和「交易效用」（产品定价低于我们的预期时的体验），二者都是日常的快乐来源。

新消费品牌受追捧，秘诀在于「交易效用」——因为「精神溢价」很高。

但精神溢价再高，也是有阈值的。

定价低于阈值时，还能「你爱我，我爱你，新消费品甜蜜蜜」。

定价高于阈值时，消费者可能就会生出「我拿你当兄弟，你居然想坑我」的「被割韭菜感」来。

@蓝媒汇 之前的那篇《新消费患了新「茅病」》里就讲到——

钟薛高66元的高价雪糕叫卖声还言犹在耳，华润雪花就推出了500元一瓶的高端啤酒「醴」，想要做茅台的同桌。花西子部分产品价格直逼国际一线品牌，拉面说动辄几十元也让年轻人直呼「泡面不自由」。

你们这哪叫「新消费」啊，你们这分明是叫「别消费」。

想劝新消费品牌们：「镰刀欲念」，还是先打住吧。

精神SPA再巴适，你们也别把消费者往对门的养生馆赶啊。

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