关于体育营销，4个预见的趋势和6个需要推进的共识 | 运筹千里·韩牧演讲

懒熊体育主办的2021体育营销峰会8月29日在上海成功举办，在开场阶段，懒熊体育创始人&CEO韩牧做了主题演讲，以下为演讲内容：

我们这次的峰会主题称为“运筹千里”，如何理解呢？首先，我们正在经历一个超级体育周期——欧洲杯、奥运会、明年的冬奥会以及接下来的世界杯与亚运会。在超级周期内，品牌怎么跟体育结合、资产怎么合理利用、营销怎么发生等等，这些都需要一次系统性的“运筹”；同时，体育营销需要长期主义与耐心，需要“千里”；而从更大的层面来说，我们的商业世界都正在经历从最早的粗放发展到现在的精耕细作。所以，借本届峰会的主题，希望所有的品牌在跟体育结合时能够运筹帷幄、决胜千里。

在刚刚过去的欧洲杯与奥运会，我们有幸和“数字品牌榜”做了一次榜单发布。榜单发布了100家参与体育营销的品牌，实际上我们统计到了有150家大中型品牌真金白银地投入到体育营销，我们相信这150家仅仅是这个阶段投入体育营销的冰山一角，趋势已经发生。

体育营销有很多的不确定性，但确定的是，体育营销的影响力越来越强，越来越多的品牌参与数量、参与种类以及营销方式都可以证明。

而具体到趋势层面，在总结营销榜单时，懒熊的记者刘易非发现这样几个趋势

第一个是表达年轻化。

“传统体育”也想解决年轻化的问题，甚至在奥运会中加入冲浪、滑板、攀岩等新项目。没想到，这届奥运会解决了，是通过呈现和表达方式解决的。这一次，年轻化的表达成为了新常态，虽然我不知道这些表达方式在未来很长一段时间内是否能成为体育标准的呈现方式，但显然，过去的表达方式已经跟不上时代了。

与过去的观众不同，年轻一代的观赛方式可以简单总结为：顶热搜、发弹幕、淘同款、进直播间。这届留下最深印象的是吴京表情包、杨倩小黄鸭这种轻量话题，而非过于严肃的专业内容。

越多越多的事实证明，通过社交媒体、短视频等平台的扶持，和中国队相关的“传统体育”赛事依然大有人看，并且年轻人正在接过这一棒，只不过大家要注意这个表达方式，就是一切表达都年轻化了。

第二是平台角色重。

我们会看到欧洲杯和奥运会很多的版权方，以奥运会为例，国内共有央视、咪咕、腾讯、快手4家持权转播商，是历史上最多的一届。在激烈的竞争下，有不少营销创意和内容被激发出来。

央视有一大重要创新是采用分屏广告形式——同屏播放，一边播比赛一边播广告，这样既增加了播放广告的频率，也避免了因把比赛画面切走而流失观众。这种形式在国外体育直播已有先例，但在国内还是第一次见到。

这种新的形式变化也跟疫情有关。疫情导致实体空间不能充分利用，那么利用好虚拟空间将是营销激活的关键。新平台带来了不同的玩法，连麦、跨界直播等手段在奥运观赛中也开始显现，而这也呼应了第一点——新的年轻化的表达方式。

第三个是营销到消费。

体育营销赞助的目的就是寻求曝光、提升品牌好感度——这是过去的认知。这届奥运会和欧洲杯上，营销活动与消费场景的转化变得愈发直接。不只是奥运同款口罩这种流行配饰，连吕小军的举重拉力绳也月销破千，甚至出现了假冒的吕小军举重淘宝店。

随着电商、直播平台发展，运动员成为奥运期间直播带货的主力，也有不少赞助商将购买链接、二维码与广告投放关联在一起。营销场景和消费场景的距离正在越来越短。

第四个是从伏击到游击，也是到“随时”。

品牌营销一定是以长线计划为主。不过最让人记住的，可能反而是热点出现后的及时跟进。热点不是不能“蹭”，而是要创意、要有趣，否则只是“过度消费”，引起用户的反感。

第五个是个体的延展。

国产体育明星的上一次“破圈”，可能还要追溯到姚明、刘翔、李娜时代。但这届东京奥运会，重新让外界认识了体育明星的社会影响力，一切都得益于各种传播手段的丰富，可以让运动员不同角度、不同媒介、同一时间展现自己的不同方面。

以上五个特点，相信大家都感同身受。不过我们之前做了一个测试：对于刚刚过去的欧洲杯与奥运会，两个月后你到底记住了什么？

上届世界杯之后， BOSS招聘、蒙牛与梅西的营销，哪怕被一些人吐槽，至少我们记住了。貌似这届大赛没能给我们留下深刻印象的案例。我们可以说疫情环境特殊、商业环境式微、品牌预算减少有关，但在懒熊体育这样一个行业观察者看来，这里有更深层次的问题，我们来聊聊一些共识。

第一个共识：大赛的价值。我们这几年一直说体育缺少超级明星，不仅中国缺少，国外也是，梅西C罗、詹姆斯科比、甚至高尔夫的伍兹，在他们之后再难出现如此有社会号召力的明星了。这不只是体育的问题，其实是一个社会问题，社会资源在越来越分散。

以前的核心资源就是央视广告，现在社交媒体、抖音快手、甚至小红书这种新平台都在抢走大家的注意力，为什么会这样？因为它的用户更垂直、更细分，背后吸引大家的是内容，也把大家分成各种群体——Z时代、直男、“独立女性”等。资源越分散，越难以出现全民范围的超级巨星。

但是奥运会厉害之处就在于，它几乎超越全世界所有IP，体育本身就是世界的语言。个体不可能永远活在“细分的世界”，都需要一个普适的平台；奥运会不局限于体育，它还有家国情怀，客观条件下，我们现在需要一个“宏大叙事”的载体，大家都能感受到这种氛围。奥运会这种超级IP的凝聚力可能反而越来越强，短期价值也会越来越高。从这几年国内版权市场的变化就能看出来。

这也不是说赞助NBA、五大联赛就不好，而是说品牌到底想哪部分人的生意？毕竟铁杆粉丝的黏性比奥运会要高很多，我们的判断是，NBA、五大联赛、CBA、中超将来会越来越成为细分市场，锁定在铁杆人群，对于品牌来说这是及时性和长远性的选择，也就是今天的主题，运筹千里。

第二个共识是评估机制，这个有点老调重弹，但问题是，多年以来我们一直没有很好的解决这个问题。

很多国际级的公司都在中国开展评估业务，也有很多公司在用国际的解决方案，问题是，我们是在用一套成熟商业市场的成熟机制，去衡量一个刚开始萌发的市场，这肯定会出现水土不服。更何况商业的大环境也变了，中国的商业进程在某些方面已经领先世界了，效果评估上的拿来主义还应该继续下去吗？

说到这，我多吐两句槽。过去几年，懒熊经常接到这种需求——对赛事的影响力、营销的效果做评估。当我们把提供这种服务的专业公司介绍出去的时候，潜在客户那边基本两种回复，一是“啊？还有这种服务哪？没听说过啊？有用吗？”；二是“他这个我知道，对我们来讲不好使，意义不大，客户不买账啊”。显然这个市场的需求是远远没有被满足的。

第三个共识是培育未来的体育消费市场。让体育营销行业该如何参与到体育教育之中去。

原因有两个方面。首先是在动荡的行业之中寻找确定之处，我们昨天有一个VIP的私董会，大家提到最多的就是这种疫情影响下体育的不确定性，我看所有人都焦虑，从这种角度来说大家好像都一样。而且我们的联赛说改就改、说停就停、明星说没就没，短期之内，体育行业因为大环境的限制，行业还是会有很大的起伏，这让我们需要寻找一些确定的可以长线投资的东西。显然体育教育培养的这些体育用户，就是一个值得长期投资的行为。

第二，在今年5月18日体育教育峰会上我有提到，现在体育教育领域培养的孩子，才是未来体育消费市场的核心力量，这个链条需要各个领域共同来参与，因为都是参与者也是受益者。

现在国家在政策上如此的倾斜的背景下，我们需要顺势而为。要知道体育作为一个学科教育，现在是唯一一个允许社会化运作的机构可以去培训的了。这种大势所趋，作为一个对体育营销有长远打算的公司是不可以错过的。

同时其实各类体育教育机构运营起来是非常不易的，他们也非常希望能与外部的资源进行合作。而且体育教育机构的营销效果有时候可以是双份的——既有孩子也有家长。

第四个是“中国制造”，中国本土的世界级的营销团队和销售团队在哪里？何时会出现？

这里有两个背景，第一，基于中国目前的市场体量和增长，我觉得这是必然的。第二，中国的特色方式。

我举最近国产品牌的例子，大家都看到我们现在的国潮体育品牌非常酷，安踏、特步、李宁的设计深受年轻人喜欢，其实跟他们的设计团队有关系，他们的设计团队又催化了营销团队的提升，事实上有的设计师团队已经向外输出设计并连带营销方案了。

这种成长路径和国外完全不同，所以我认为这种世界级的营销公司和团队，可能诞生于品牌方，可能诞生于赛事方，也可能有未知的领域，它是一个X。

第五个共识是，体育营销不等于冠军营销。虽然我们很多品牌私下与正式场合也会说“我们这次奥运会并不是唯冠军论”，但我们看到很多传播还是围绕冠军来。

我们看到的基本这些雷同的词汇与故事：拼搏、汗水、荣誉、冠军、欢乐等。我相信我们年轻一代的用户会对这些审美疲劳，需要挖掘更多的词汇与故事。

今年观众对奥运失利的人宽容了很多，也更多地关注成绩之外的事，杨倩的小黄鸭、杨舒予和吕小军的性格这种成绩之外的探讨。可惜的是，这种进步在营销领域没有体现出来。或者说，这些变化品牌和营销机构没有预料到、没有跟上民众的进步。

我们的营销活动还是宣传冠军、金牌、拼搏，还在给冠军送房，而女排、女足那么多赞助商，在表现不好之后大部分都鸦雀无声。给人的感觉是，他们没有做好输球的预案，一时间都不知道做什么了，只能把宣传计划都撤掉，花的那么多钱也浪费了。

或者是，处于舆论考虑，担心大家会对失利的选手不买账，这虽然情有可原，但确实没有敏锐地意识到观众的改变。既缺乏长期准备，也在关键时刻缺少判断。

这引出了我们最后一个需要达成的共识，就是体育营销的独特之处，如果不是冠军和金牌，它到底是什么？大流量？正能量？还是眼花缭乱的权益包？

这里我又不得不先吐槽一下。提到权益这块发现不少品牌有权益包思维，体育营销对它意味着一条微博、一个视频、一张图片、一次活动或者是肖像使用权一年的权益组合。实际上充分说明“权益包思维”就是流量思维，没有人去挖掘背后的无形资产以及和品牌结合的长期价值。

当然，律师法务抠的那些权益细节等等非常重要，但是我觉得最重要的还是编剧和导演的角色，怎么挖掘无形资产，怎么讲故事。

那么这就引导了一个问题上。跟其他所有IP一样，体育IP的核心也在P上——即资产，它的特性是什么？这里我们来做一个对比。

我们拿NBA与五大联赛对比漫威、星战。我们常常感叹漫威IP的超级英雄宇宙、星球大战所构成的故事宇宙所具有的强大延展能力和商业价值。但是你转念想想，NBA不就是球星IP宇宙，欧洲足球联赛不就是球队的IP宇宙吗？

比较一下就会发现，双方的核心资产与资产构建方面本质上是相似的，最大的区别在于资产构建方式、资产体量与衍生。漫威这些可以通过各种资产组合诞生几个小时的资产——电影，剧集。然后再沿着这几小时的内容诞生衍生品，构成自己的内容和商业宇宙。但NBA、足球五大联赛等就需要通过数十年的积累。这里面体育资产最重要，最不同的就是内容资产积累的长期性。以及在时间积淀下来的巨大的内容资产，他所拥有的巨大的延展能力。

举个武磊的例子。我们之前的中超联赛是没有人做分析的，但是你看武磊到了西班牙后，每进一个球都会有很细节的记录。包括保罗也是，说他在名人堂中取得什么成绩的，数据非常多。四十年的时间，精心的沉淀一个联赛的赛事成绩、统计数据，赛事影像，球队球员故事，从场产品角度，本质上我认为NBA就是在这几个元素不断的排列组合。而我们看到体育营销的高手，都是发掘体育历史资产的高手，例如NBA、耐克等。

分享了体育资产与其他资产的不同后，我们还是来看看在这个超级体育周期内，有哪些环节我们可以真正参与进来。我们整个团队在调研和采访中，总结的四个趋势。

我相信在场的很多人能够感受到，钱越来越少了，客户的要求越来越高了。所以，第一个趋势就是大环境这两年一直在变化，在这种情况下，我们就必须精打细算，做到品效合一。

第二个趋势是，体育营销因为风险低、话题高而成为相对关注度高、安全度高的一个领域。看了一篇文章，讲娱乐行业进入“小时代”，最近这半年，很多人看到娱乐明星存在“翻车”的现象很危险。所以有两个趋势，第一是大家看到国产体育品牌在短期之内出现了顶流明星，这是一个机会，我们来说也是。第二是很多品牌都在找机会希望签约体育明星，最近苏炳添拿代言拿到手软，就是这个趋势，安全度较高，风险较低。

第三个趋势是，这种难得的超级体育周期，也是品牌方形成体育营销原始积累的机会，他们也会像可口可乐一样，将体育营销作为其长期的战略发展之一，体育成就了他们，他们也成就体育，从此，从0到1的过程，体育成为核心战略之一。

第四个是我们看到很多的营销渠道开始变革，这两年北京国安、上海申花这样的俱乐部都会和很多的潮牌进行联名，为什么呢？因为营销的渠道开始变革了，成了生活方式的一种，用户都是相通的。

最后，再回到刚才提到的共识总最重要的一点，体育营销的特性具体定了我们必然需要运筹千里，何为“运”？把已有资产用个多的维度运营出更多的价值，何为”筹”，让更多的价值反哺给资产，创造价值增长和资产增值。何为“千里”，即为体育资产的持有放、代理方、赞助方在大时间跨度下的精耕细作，此为运筹千里，也是我们一起努力的方向。

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