作者 | 王叁

来源 | FN商业（ID：FN-24H）

北京时间9月15日凌晨，一年一度的苹果秋季发布会再次以线上的形式召开。

四款加量不加价的新手机、一款全面屏iPad mini、屏幕再次变大的Apple Watch，就是2021年“科技圈春晚”的全部年货。

近几年，苹果发布会唯一的惊喜就是不再有惊喜。就像一个被挤压过的盲盒，露出的一角几乎泄漏了全貌，明知道开不出限量款，但你依然忍不住要碰碰运气。

消费者习惯性地将这一切归因于库克的商人属性。挤牙膏式的创新和精准的刀法让果粉苦不堪言，但也让库克成为有史以来最能赚钱的总裁。

库克接任的十年间，苹果公司的市值从3490亿美元增长到2.5万亿美元，成为全球市值最高的企业，年销售额也从1080亿美元增长到2740亿美元。

相比于创始人乔布斯，库克的脸上永远带着笑容，即使在接任十周年的纪念日，他也没像雷军一样泪洒发布会。或许是因为再强的职业经理人，终究只是职业经理人。

库克十年如一日的微笑，都是被磨平的棱角。但乔布斯之所以是乔布斯，也正是因为这些棱角。如果库克不想以“圆滑世故”的评语结束自己的职业生涯，那么在他2025年或2028年退休之前，还有太多的事情要做。

可是时间从来不等人。

01 再无苹果税

9月10日，美国加利福尼亚州法院公布了一项禁令，要求苹果取消对APP开发商采用第三方支付系统的限制，禁令将在12月9日正式生效。

被称为“不平等条约”的苹果税终于成为历史。

苹果税是指苹果对其应用商店中的付费APP或APP内产生的消费、用户打赏等涉及付费的内容，统一抽取的30%佣金。

因为苹果抽佣，很多APP只能“灵活”调整付费内容的收费政策，将苹果系统的费用调高，从而保证收入。

在加州的禁令生效之后，APP开发商可以将用户引导至第三方支付平台。体现在消费者使用层面，就是说苹果手机用户不需要再忍受“苹果永远比安卓贵”。

但苹果税对于苹果而言，并非一项可有可无的收入。

数据分析机构Sensor Tower的数据显示，2020年，苹果应用商店App Store的总收入为723亿美元，产生的佣金费用估计为217亿美元，约占苹果总收入的7%。

加州禁令公布之后，苹果股价下跌3.31%，市值蒸发850亿美元，这是资本市场对于苹果营收能力下降的最直接的反馈。

天下苦苹果税久矣。苹果在近年中屡次遭受反垄断调查，都与此有关。

8月25日，韩国国会通过了《电信业务法》修正案，主要针对苹果和安卓的应用商店强制要求用户使用指定的支付方式。

欧洲、澳洲、日本等地的反垄断机构也一直在进行对于苹果的反垄断调查。

2020年11月，苹果曾宣布改变抽成的细则，将年内收入100万美元的开发者抽成下调至15%，但这种治标不治本的以退为进，并没有解决问题。

最终为苹果税画上句号的是游戏公司Epic Games。

2020年8月，Epic Games旗下的游戏《堡垒之夜》在苹果的应用商店上架后，用户数飙升至3亿。为了规避苹果的抽成规则，Epic Games为用户提供了价格更低的支付渠道。

但苹果发现之后，直接将《堡垒之夜》从应用商店下架，并停用了Epic Games所有的开发者账号，不再为其提供开发权限。

由于苹果所有的终端都使用统一且唯一的应用商店，这就意味着Epic Games失去了所有的苹果用户。

昔日的屠龙者成为恶龙，新的屠龙者发起了联盟。

于是，Epic Games一边向美国地方法院提起对苹果的反垄断诉讼，一边召集了13家应用开发商，组成了声势浩大的反苹果联盟——“应用公平联盟（Coalition for App Fairness）”，向苹果的抽佣规则宣战。

于是，继去年11月降低抽成后，苹果在9月2日宣布取消抽取佣金的条款。而在一周后，加州法院也公布了禁令，彻底终结了苹果税的历史。

尽管苹果一直声称“苹果税”不是营收的核心，但是营收层面的数据无法掩饰。且不提App Store已经是全球最赚钱的应用商店，在2020年最赚钱的游戏公司排名中，没有制作过一款游戏的苹果排在全球第四位，其收入来源正是抽佣。

已经在筹划退休的库克，需要在硬件“舍不得”创新、软件抽佣被砍之后，为苹果找到新的增长点。

02 难产的AR

库克与乔布斯最大的差别在于，一个是开创者，一个是守业者。

库克比谁都清楚这一点，相比于创新，他更喜欢掌控供应链，并将自己形容为“库存征服者”。

实现这种掌控力绝不轻松，库克一刀一刀地砍掉了市场预测、消费者期待的新机功能，精准的如同手术刀一般，只为了不浪费供应链上每一份已经下单的材料。

回看苹果过去的十年，几乎每一款产品都源自于乔布斯时代。库克需要一个像iPhone、iPad一样的开创性产品，无论是从企业经营角度，还是从个人创造力角度。

所以库克从不掩饰对于AR的野心。

五年时间，库克在公开场合谈及AR愿景的次数多达十五次，他将AR抬高到“苹果下一个节点”的位置，并为此投入了近千人的研发团队。

彭博社记者马克·古曼（Mark Gurman）在近期发布的文章中提到，库克可能在2025年至2028年之间退休，并希望在退休前再为苹果开发一个重要的新品类。这个新品类不是市场最期待的苹果汽车，而是AR设备。

实际上，iPhone和iPad都已经配备了AR功能，每年发布会之前，业内都会有传闻称苹果将发布AR硬件，但苹果在AR领域推出的最新产品依然还是2017年的ARKit开发平台。

这是一个出道即巅峰的作品。

彼时，一款名为神奇宝贝（Pokémon Go）的游戏横空出世，为AR应用带来最直观的体验。这款游戏两年营收18亿美元，又在2021年借着元宇宙的东风，登顶美国游戏畅销榜。

但在上文所述的禁令之后，这一切都与苹果无关了。甚至在此之前，除了神奇宝贝，苹果AR平台上尚未出现另一个爆款应用。

而在硬件层面，库克延续了一贯的布局模式：收购企业，聚拢人才。

从2013年收购以色列3D感应与动作捕捉技术提供商PrimeSense开始，苹果在随后的5年中接连收购了5家AR相关技术型企业。

根据彭博社的报道，苹果的AR计划内部代号为“T288”，参与员工超过千人，将包括2021年或2022年发布的VR/AR头显，并将在2023年推出一副主打时尚的AR眼镜。

The Information的报道更加详细：苹果去年就已经完成了用于AR/VR头显的5nm定制芯片的设计，包括为设备供电的关键SoC以及两个额外的芯片。这三款芯片目前均已进入试产阶段，由台积电负责，但至少需要一年才能实现量产。

至于AR眼镜，The Information认为苹果可能在2023年发布，而苹果分析师郭明錤则认为更有可能在2025年发布。

就在此次苹果发布会的前一天，小米抢先发布了一款智能眼镜。友商抢跑，让苹果的处境更加尴尬。

03 消失的汽车

如果说AR是雷声大雨点小，但至少有过爆款应用，消费者还可以在苹果官网的角落里找到体验AR的入口。而盛传多年的苹果汽车，则是一滴雨点都没有。

Apple Car项目的内部代号是“泰坦（ProjectTitan）”，启动于2014年，已经成为苹果旗下打磨时间最久的产品。

2021年，几乎所有的手机厂商都加入了造车大军，属于最早一批入局的苹果至今没有一款产品问世，甚至连一张谍照都没有。

这一年，苹果汽车的关键词是“辟谣”和“离职”。

2月份，美国与韩国的媒体报道称，苹果正在与现代和起亚汽车进行谈判，而且已经非常接近签订电动汽车代工协议。

但起亚发布公告否认称，双方没有就自动驾驶汽车相关合作进行谈判。同时因为现代提前透露消息，苹果决定暂缓双方合作。

随后，又有外媒报道称，苹果正在联系日本车企丰田和日产。不过日产方面表示，对Apple Car的规格和品牌划分，与苹果存在分歧，日产不希望更改自身的造车路线，成为简单的硬件供应商。

而在外媒更早前的报道中，库克曾在2015年访问宝马莱比锡的i3工厂，想在宝马i3基础上开发苹果电动车，但宝马因为不愿意沦为苹果代工厂而拒绝。

库克后来又接触过奔驰母公司戴姆勒，得到的回复是不合作造整车，不排除其他合作。时任戴姆勒CEO的迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）表示，“我们不打算成为苹果的富士康。”

这是苹果造车项目的缩影。

正如苹果官方从未公开证实过“泰坦”项目的存在，与苹果造车的一系列传闻也从未得到苹果的官方回应，那些稍微贴近事实的传闻都是从潜在合作对象方面流出。

能够证明苹果确实在进行造车项目的确切证据，是人才流动。

近日，苹果的汽车项目主管道格·菲尔德（Doug Field）跳槽到了福特，成为近期内第四位卸任的苹果造车项目高管。

菲尔德多年前曾在苹果任职，离职后在特斯拉负责过热门车型Model 3的工程业务，2018年回归苹果，主导苹果汽车项目。

今年8月以来，苹果造车项目内部已有四位高管离职，除了菲尔德之外，还有负责自动驾驶硬件的本杰明·里昂（BenjaminLyon）、工程管理高管的戴夫·斯科特（Dave Scott）和自动驾驶安全负责人杰米·韦多（JaimeWaydo）。

而在菲尔德离职之前，苹果聘请了宝马“i系列之父”乌里奇·克兰兹（Ulrich Kranz）加入造车团队。这位宝马30年功勋老将在电动车领域的经历并不顺利，离开宝马后曾加入贾跃亭创办的法拉第未来，后来作为联合创始人成立了Canoo，不过都没能再拿出亮眼的作品。

但收集人才，恰恰是苹果造车项目唯一拿得出手的作品。

据外媒Business Insider报道，早在2015年初，苹果就从特斯拉挖走了5名人才，其中有机械工程经理，也有产品设计经理。2016年4月，苹果又挖走了特斯拉主管工程技术的副总裁克里斯·波里特（Chris Porritt）。

2016年是特斯拉最难的一年，Model 3项目因为资金限制而在量产前夜按下暂停键，马斯克甚至想过要把特斯拉卖掉。

《华尔街日报》汽车和技术记者蒂姆·希金斯（Tim Higgins）所著的《权力游戏：马斯克、特斯拉和世纪赌注》书中提到：

2016年，库克给马斯克打电话，表示愿意收购身陷现金流危机的特斯拉，马斯克开出的条件是要做特斯拉和苹果合并后的CEO，库克一怒之下直接挂断了电话。

这个版本的故事让马斯克非常愤怒，他在2020年底的一条推文中重新讲述了当时的故事：他在Model 3项目的至暗时刻曾试图接触库克，探讨苹果收购特斯拉的可能性，但库克拒绝见面。

而库克对于这一系列的传闻延续了“三缄其口”的一贯风格：啥也不说。

在CNBC的统计中，截至2019年末，苹果从特斯拉挖走的人数超过了300人。挖人的方式就是砸钱：苹果为前特斯拉员工提供25万美元的签约奖金和占签约奖金60%的高额跳槽费用，并开出1.5倍的薪水。

时至今日，特斯拉已经是全球市值最高的车企，苹果的造车项目依然停留在研发阶段。 在多家外媒的预测中，苹果第一款汽车的量产时间在2025年之后。

新能源汽车市场每天都在变化，2025年才能上市的苹果汽车太过滞后。或许可以延续苹果的营收，但很难再延续引领者的身份。

04 结语

库克再次展现了裁缝本色，在旧款产品上缝缝补补，凑出了一套“全新产品”，让一个多小时的发布会丝毫不显拥挤，堪称勤俭持家的典范。

也正是因为他的勤俭持家，帮助苹果的营收和利润连年增长，这艘巨轮上的利益相关者太多，谁也不希望经历风浪。

只有消费者最令人心疼，他们每年都在期待“开天辟地”式的改变，但却只能为“小补丁”买单，并在结款时内心安慰自己：“无他，惟手熟尔。”