作者：木子猛

来源：新消费智库

新消费导读

据《2020宠物行业白皮书》数据显示：2020年全国城镇养宠主人达6294万人，较2019年新增174万人，宠物犬猫数量超1亿只。养宠人群以女性为主，80、90后是养宠主力军，在养宠人群中占比达74.3%，此外新一代养宠人群还具有高学历、高收入等典型特征。

场景时代的宠物市场

国民经济的增长和社会结构的变化，消费方式呈现出多样化与精神化，宠物饲养成为了精神消费的主要方式之一。以往的精神化消费群体，主要以一线城市居多，“工作压力大、生活无节奏”是精神化消费人群明显的标签。这类消费人群大多在职场内会不断面临各种糟心、烦恼、甚至是说上来的委屈，只有回家那一刻，宠物的陪伴才是最轻松的。宠物能给人们带来更多的快乐，帮助现代人排解压力和孤独感，宠物逐渐成为了他们身边“最关心”自己的“人”。

随着自媒体、短视频等媒体内容的传播，也将宠物更可爱、被治愈的一面被迅速展现了出来，星星之火，可以燎原。现在不仅在一线城市，更多城市的消费者也以增添情趣、解压、缓解孤独等情感动机养宠物。据相关数据报道，57.1%的宠物主将宠物视为孩子、亲人。随着宠物在家庭地位中的升高，以及人均收入与消费观念的改变，宠物消费需求已经越来越多样化，垂直化。

宠物新消费的场景变化

宠物家庭消费需求的新场景推动了宠物用品行业的快速发展，而越来越多的宠物消费新品牌也正在影响和改变着每个宠物家庭。饲养宠物在给家庭带来的欢乐的同时，“饲养”这件事本身也在逐步发生变化，宠物主的关注点已经从单纯的猫砂、猫狗粮等单一品类，变为更加细致的多场景产品，以提升宠物幸福感。

随着科学健康养宠观念的普及，宠物主的消费也更加成熟、理性，善于学习，不再盲目信奉越贵越好，更加关注产品品质、成分。

例如对宠物粮的选择，已经不再一味以适口性为主，而是考虑到宠物特别娇嫩的肠胃和异于人类的饮食结构，日常主食、互动零食、营养补充，都需要讲究，有时，即便一种粮食的适口性再好，而营养不达标，对于宠物来说，也成为了一种变相的“磨难”。所以对于宠物品牌来说，不仅要生产针对宠物不同生长时期的主粮，KA主粮，同时，也要满足零食跟保健品的需求，只有深度下沉到不同的场景内，才更能呼唤起更多的品牌价值。

“每一个极致颗粒度场景，创造可以被感受的安全感与自由度：降低养宠门槛，为宠物提供科学机制饮食如“益生菌补剂”；宠物香波也强调蓬松、柔顺、美白去黄的不同功效”。「新物种爆炸·吴声商业方法发布2021」，吴声在「品牌是方法论」这一场景战略板块，以「倔强家族」为案例，对宠物市场阐述了其最新的洞察，提出「倔强的尾巴」、「倔强嘴巴」所诠释的「宠物家庭」，正在创造新的社会伦理和商业价值，成为可持续的生活方式。

「倔强家族」以「创造可以被感受的安全感与自由度」的宠物友好为核心价值观，从宠物清洁护理到主粮和食品营养领域创建品牌矩阵，对宠物全成长周期需求进行了全场景覆盖，成为了非常具有代表性的「宠物友好的科学品牌」。

倔强家族的宠物场景开发

品牌不是冷冷的符号，品牌是有温度的。

“猫砂、猫犬主粮、洁耳凝胶、口腔喷雾……从「倔强的尾巴」到「倔强嘴巴」，宠物生活细分新场景不断被开发，并赋予系统性、人格化、一站式的解决方案供给。”

正是这种细分化的新场景在不断开发，迎合、满足甚至提供更加具体化的场景，给到宠物友好，最温暖，最系统化的解决方案。

某知名猫类博主曾经科普道，猫咪是肉食性动物，猫咪需要从食物中获取大量动物蛋白质，来满足其对营养的需求，但有很多的宠物主对这一细微场景并不了解，导致食用单品种的猫粮后出现便血、拉稀、呕吐，甚至死亡的事件，不仅让猫咪身体承受伤害，对新手宠物主来讲，更是一种高压下的折磨与愧疚。

最优的解决方案，是要为猫咪提供补充益生菌，帮助猫咪调理肠道菌群，增强肠胃功能，让猫咪更好吸收，但这只是并行解决方案中的一环，改善猫粮是最根本的问题。

猫的肠道短、体内可消化碳水化合物的消化酶较少（胰腺组织分泌的淀粉酶，麦芽糖酶等），谷物（稻谷、小麦、大麦、玉米等作物）吃多了容易肥胖和生病，并且有些猫还会对谷物过敏。

倔强嘴巴全价猫粮特添专利植物乳杆菌、嗜酸乳杆菌、乳双歧杆菌这三大活性乳酸菌，以及益生元，每袋400亿CFU活性乳酸菌组合直达肠道定植。如此组合，能够抑制有害菌群，帮助猫咪缓解便秘和腹泻，增强体质，促进消化吸收，让猫咪肠胃更加舒适健康。

而这就是品牌中的温度，对于新手而言，「倔强家族」是帮助他们解决养宠中最重要的一环，对于有经验的宠物主来讲，「倔强家族」是宠物的呵护陪伴。品牌的温度是从底层出发，而汇集起来就是信任。

品牌也是一种“爱”

「倔强家族」旗下产品细分程度很高，从「倔强的尾巴」代表的宠物清洁类用品：香味除臭剂、猫砂、沐浴露、口腔清洁、智能家居；到「倔强嘴巴」代表的宠物主粮和食品类：猫粮、狗粮、零食、益生菌、辅食等；组成品牌矩阵，实现「倔强家族」大品牌阵营。

「倔强家族」针对与宠物有关的最小观念深入「场景开发」，代表着品牌自身独有的认知系统的科学性与可持续性。疫情带来的不确定性已经成为长期伴随人类的新常态。人们与宠物的关系也将越来越紧密。根据艾瑞咨询发布的报告：宠物数量保持稳定增长，宠物家庭饲养率逐步提升；

宠物市场在走向成熟，行业正逐渐发展出覆盖宠物全生命周期服务的产业链，线上线下全渠道模式也日益完善。未来，如何构建“宠物友好门店”与“宠物友好社区”也将成为新商业价值观，而这，或许也正是倔强家族的商业使命。