唇齿之间，藏着口腔护理的新蓝海

图片来源@视觉中国

文 | 消费界，作者 | 申南风

2016年国家发布的“健康中国2030”规划纲要里首次把口腔健康放入全民健康的重要组成部分。

其后伴随Z世代渐成为消费主体，颜值经济的影响无孔不入，“一白遮三丑”的白也不再特指皮肤的白皙，一口整齐洁白的牙齿也可以让人的整体形象获得提升。

目前，正畸、美白需求增长带动口腔“医美”护理崛起，渐成市场热趋势。

你多久换一次牙刷？

你用电动牙刷吗？

你用漱口水或者牙线冲牙器之类的产品吗？

前段时间跟小辉一起出差，每次杯来酒往回酒店后小辉都会用漱口水漱口，然后一脸享受的用牙线去探索一遍齿缝间的沟壑。

等他一套操作结束，我已经追完半集《扫黑风暴》了。我好奇地问他：“你每次时间这么长不嫌烦吗？”

小辉颇为兴奋地跟我普及了一下护齿心得，要想有一口好牙单纯靠牙刷进行口腔护理并不全面，还需要搭配漱口水和牙线才能有效地清除每个角落的食物残渍。

好像被打开了某个开关，在客户那里惜字如金的小辉彷佛变成了金牌科普达人，为了早点休息我只好从旅行包内拿出一只水牙线对他晃了晃转身离去，“我都是用这个，省事又方便！”

不用去看也可以想象小辉现在下巴张开的角度，不要以为中年大叔都没点科技树，如果你也种了两颗牙你也会很在意口腔护理的前沿讯息和产品。

口腔护理不是一个新概念，数十年的市场培育和摸索才在近几年焕发新颜，让消费者口腔健康从治疗导向转变为预防为主。

01 小小一颗牙，究竟能撑起多大市场？

2016年国家发布的“健康中国2030”规划纲要里首次把口腔健康放入全民健康的重要组成部分，其后伴随Z世代渐成为消费主体，颜值经济的影响无孔不入，“一白遮三丑”的白也不再特指皮肤的白皙，一口整齐洁白的牙齿也可以让人的整体形象获得提升。

目前，正畸、美白需求增长带动口腔“医美”护理崛起，渐成市场热趋势。

去年天猫商城口腔护理整体销售达63亿，京东整体销售近30亿，口腔护理一跃成为继皮肤护理和头发护理之后的日化品类的第三大分支，口腔护理市场规模接近500亿元。

据统计，2021上半年口腔护理领域起码已经有20家公司获得融资，总融资金额超过50亿，涌现了参半、BOP、冰泉、牙博士、清汁科研等大批新兴口腔护理品牌，一举成为上半年最吸金的赛道之一。

2021年上半年牙膏搜索量排名第一，搜索增长率超过90%，其次是牙刷。和去年的市场成交额相比，牙刷|电动牙刷（成人和儿童）、牙膏（成人和儿童）增长略有放缓，漱口水、冲牙器出现了较为迅猛的上升。

图片源自魔镜市场

去牙垢、去黄、去口臭，解决牙龈出血为口腔护理的四大基本需求，在此基础上牙膏和牙刷作为口腔护理的基础类目获得持续增长是符合预期的，另外因为相关产品功能功效已趋于完善也是虽有增长但增速放缓的一大因素。

值得注意的是牙膏中的高端产品上升明显，同时套装类产品由于出差、旅游等因素商品搜索量增长超过10倍。

漱口水类目中，用户渗透和价格升级同时带动了增长，在疫情期间的一波增长高峰，在疫情较稳定后仍保持了稳健增长的趋势，2020年漱口水件单价平均44元，价格升级主要集中在73-92元。

漱口水类目头部品牌虽竞争激烈，但CR5维持在50%左右，新锐品牌尚有发展空间，期间国产黑马频现，一时与国外老牌巨头各领风骚。

USMILE一季度销售额同比增加982%，增长飞速。

而黑马新锐品牌参半一季度凭借益生菌漱口水健康、无酒精配方，低刺激不辣口的特点，以一季度销售同比增速9万倍的“神迹”，在漱口水品类一骑绝尘。

牙线市场增长主要来自于用户渗透，但市场碎片化且低价竞争激烈，过去一年大量的市场份额从牙线转移到了使用更方便、更易除牙垢的水牙线上。

水牙线近年品牌集中度较高，但同样和漱口水类似，国际大牌受到了国产新锐品牌的冲击，Top1品牌洁碧的市场份额出现了明显缩减，但其凭借高端产品仍然占据着市场29%的最大份额。

水牙线市场国内品牌里目前最有力的挑战者同样是USMILE，2021年2月销量达到2684万元，市占率达15%，USMILE和美的主打中端，米家、博皓、贝医生主打低端市场，相信未来水牙线市场上国产品牌的话语权会逐步加强。

02 消费需求变化刺激行业快速增长

• 日常洗护到专业防护

在口腔护理意识提升的基础上，消费者的口腔护理已不仅仅满足于日常的清洁，从注重口腔清洁健康，到强调牙齿状态提升，全方位、深层次的口腔护理产品已经成为行业新趋势。

这表现为护理手段的日趋完善，除牙膏/牙刷、漱口水等品类外，牙粉以及护牙乳等口腔护理理周边品类也快速随之涌现。

在实际工作生活中，口腔问题的出现很容易被忽视，从而由简单问题逐步加重，需求随之逐步走向专业后端。

口腔医疗以及相应的口腔个人护理设备也随之呈现快速增长，据阿里健康2020财报显示，互联网医疗收入增长迅猛，其中来自O2O线上医疗的收入达到3800+万元，同比增长222%+。

2020年618，互联网医疗下的口腔健康类目，市场成交额同比去年增长150%+，市场用户同比去年增加160%+ ，而疫情期间市场成交额甚至增长了450%+， 用户数增长350%+，可见伴随着口腔护理类目消费升级，越来越多的消费者也会在线上咨询寻求专业的口腔医疗解决方案。

从日常护理走向专业防护，消费者的护理理念更加科学化和专业化，以精专把握科学防护诉求提前顺应未来趋势。

• 追求体验品质驱动

在消费升级驱动下，口腔护理理行业正往品质化和高端化的方向发展，体现在品类的消费价位及相应品类升级上。

从消费价位来看，牙膏近3年不不同价位产品的GMV贡献比例开始发生变化，中高端价位牙膏增长速度较快。

25-35岁的新锐白领和精致妈妈作为高学历、高收入、追求高效率的群体对具有修复、防敏、脱敏、防止牙龈出血等牙龈问题的产品有着最为突出的需求。

舒适达推出的护敏健龈牙膏就精准地锁定了牙膏类目高端人群的需求，通过钾离子有效阻击牙神经电冲动，缓解因食物刺激引发的牙齿敏感，一举成为爆款；

后续推出的舒适达抗敏感专业修复 NovaMin技术牙膏更进一步，利用NovaMin和唾液相结合形成钙磷复合物可深入牙本质小管内，有效修复暴露受损的牙本质，而新的修复层可以为牙齿提供超越牙本质的保护，抵御一些刺激性食物的引发的牙齿过敏。

消费升级驱动品质生活，高端护理有望引领消费潮流，提供更高品质的消费体感是企业的使命更是契机。

• 人群区隔多元分众

口腔护理理行业的分众化趋势逐步呈现，从近3年不同年龄段及城市等级的GMV贡献比来看，年轻化和渠道下沉趋势凸显，小镇青年是口腔护理行业需重点关注群体，小镇青年群体以单身未婚女性为主，热衷传统大牌喜欢活动优惠，对美白、清新口气和去牙垢比较关注。

年轻消费者更加重视自身形象，精细化、创新性口腔产品的市场需求还会被进一步激发。

另外，针对孕产妇、儿童、旅游场景的牙刷/牙膏在近3年年也得到了较快增长，品牌如何针对细分人群精准定位进行差异化营销值得深思。

如孕产妇群体，随着消费者心智的成熟以及相关知识的科普，孕期不刷牙防止牙齿松动、掉牙这种上一辈坐月子的传统已渐成过去。

孕产妇牙齿松动，本质是由于体内激素水平改变以及胎儿在母体内发育需要大量的钙和磷引起的，孕妇孕期容易出现牙龈炎或原有的牙疾加重的情况，孕期如果不刷牙反而会加重口腔疾病，继而导致松动或脱落。

papi酱曾经未对孕期护齿予以重视，孕后摘除了三根牙神经，一时痛苦不堪。

斯利安针对孕妇口腔健康推出的孕妇牙膏，添加木糖醇，使用植物来源的氨基酸发泡剂温和护齿，泡沫细腻，内含的叶酸可以有效预防和减轻牙龈炎症和牙龈出血，深受孕产妇的好评，销量可观。

• 忠诚趋弱小众凸显  

Z世代的旺盛好奇心让他们对新兴、小众品牌更充满期待，接受度更高，如果有产品曾让他们为之眼前一亮，那产品的每次更新都会让他们有种追热番的期待和快感。

从近3年不同品牌购买数的消费者占比来看，1年内购买2个及以上牙膏品牌的人数逐渐增长，消费者对于品牌的忠诚度逐渐弱化。

好看、好玩、好用，才能吸引吸Z世代消费者的关注。

两年前冷酸灵和小龙坎曾经联名跨界推出了一款限量4000件的火锅味牙膏，30元的价格在二手交易平台被标出了568元的价格，溢价18倍，品牌力衰弱的冷酸灵借此又一举圈粉重新出现在消费者的眼前，微博热搜榜排名第三。

暂且不论以“防过敏”为产品主要卖点的冷酸灵，推出的牙龈过敏者慎用的火锅辣味牙膏是不是一种讽刺，但从营销的角度上来说算是一次较完美的案例。

牙膏和火锅结合带来的话题性以及限量发售带来的稀缺性满足了新生代消费者的猎奇心，同时消费者争相打卡晒圈的行为也让社交裂变顺其自然地为品牌带来了不菲的流量。

冷酸灵的这次营销让企业看到，如今的消费者早已不满足于被统一标准的功能性产品来定义生活，企业只要抓准机会即使只满足一小部分个性鲜明的小众需求，也可以让品牌受益匪浅。

Z世代的登场从某种程度上来说也是一次小众个性化需求的起爆点，如何将消费者短暂猎奇心理的满足转化为对企业文化的认同与忠诚，是一个契机更是一种考验。

• 以美为主  多元化趋势

无论是从市场容量还是整体的市场增量来讲，美白、口气等清洁类诉求仍是口腔护理市场主要担当，形象提升类诉求是主旋律。

毕竟一口洁白如玉的牙齿以及清新的口气，配合微笑，不管是在日常生活还是商务洽谈上都能恰如其分地提升个人形象，增强个人自信。

美白清洁虽是主要诉求，但随着原TOP10品牌的市场容量逐渐被后来者稀释，消费者的选择更加多元化。

颜值和悦己是Z世代的标签，为了塑造最好的自己，她们愿意为此广为尝试并对高价值产品付出溢价，正畸、美白、贴片等产品无不留下她们的足迹。

如今，人们对口腔健康的追求早已从单一属性的日化防护逐步上升到了生活美学的层面。

而企业为了迎合新生代群体对于美的追求，在外包装的设计上也是下足功夫，有些产品但从外形几乎找不到类似牙膏或漱口水的体征。

把握市场运作的主要方向，在以美为主的基础上实现差异化才是避免同质化竞争的一大利器。

03 市场持续增长，未来可期

口腔健康的需求会伴随人的一生，随着年龄的增长，具有不同的消费、保健、治疗需求。

而口腔护理行业的品牌集中度并不太高，同时部分口腔护理产品相对技术含量一般，对于创业者来说是较易进入的切入点。

以漱口水为例技术含量一般，国内市场的渗透率不足3%，而欧美等发达国家则达到了30%以上。

低渗透率为国内口腔新锐品牌的切入和崛起提供了巨大的发展空间，参半、USMILE、清之科研等无不是近年才加入战局的国产新锐品牌。

而其中的佼佼者参半更是做到上线80天销售额超一亿，2021年2月份在淘宝天猫漱口水品类下，参半市场份额高达17.7%，一举超过李施德林，重排霸主坐席。

相对于国际品牌面临的品牌老化，Z世代领军的消费主力更偏爱且更愿尝试新锐品牌。

这些品类的需求红利为有志于口腔护理的创业者提供了友好的内外部条件，未来口腔护理市场机会多多，需要更多的新生品牌去优化、填补、定义细分市场的空白。

未来的十年，必将是国产品牌快速崛起的十年。

“think big, think long”

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