直播间卖酒，GMV上头

文 | 深响，作者｜李静林

酒的历史可以追溯到公元前，直播带货则是近几年的新生事物。两者一古一新，却碰撞出了奇妙的化学反应。

以罗永浩直播间为例，去年4月，在罗永浩的第二场直播中，互联网酒水品牌“谷小酒”以超五成的优惠力度，在90分钟的时间里创下超过千万的销售额。此后，酒成了罗永浩直播间的常客。

“交个朋友”创始人黄贺在接受每日经济新闻采访时表示，罗永浩直播间的粉丝中，早期男性占比达到九成，此后这一数据保持在60%-70%。男性用户占据主导，让酒和3C数码产品成为罗永浩直播间里最受欢迎的品类。在行业中与众不同的用户画像，也让罗永浩找到了继续拓展的方向。

今年7月，交个朋友之酒水食品直播间正式开播。直播账号的抖音头像不再是微笑着的罗永浩，而变成穿着马甲、系着领结，一身酒吧服务生打扮的“酒人”朱萧木——在此之前，他一直是交个朋友直播间里酒品类的推荐人。

据Morketing报道，仍处摸索阶段的“交个朋友”酒水食品直播间，月销量能在1300万左右。环顾整个直播带货行业，不只在罗永浩直播间，酒几乎已成为各带货主播的必选品。新渠道、新模式，正在深刻地改变着这个古老的行业。

传统酒企拥抱直播间

“这是xxx主播么？怎么有点认不出来了？”“是我，今天只是把头发扎起来了。”

这段用户与主播“唠家常”一样的互动，来自汾酒的官方直播间。2018年3月，位于山西省汾阳县的“千年酒铺”入驻抖音，成了白酒行业中第一个吃螃蟹的企业，相比起来，四川的泸州老窖要在一年半之后才进驻抖音，其他传统酒企彼时则还未入局这一新兴的渠道。

汾酒对新渠道的挖掘并非浅尝辄止。在任何时间打开抖音搜索“汾酒官方专卖”，都能看到几个主播在卖力地推荐产品，她们24小时内轮班直播，不间断地轰炸着用户的视觉。汾酒几乎将自己的全线产品都推向了直播间，几十元的口粮酒到上千元的高端系列，被轮番上架。

在这样高密度的输出后，粉丝能看出主播装束的变化，也就不奇怪了。

在营销上，汾酒也一改保守面貌，除了一定程度的价格优惠和各类赠品外，企业高管也下场直播。去年618期间，汾酒董事长李秋喜下场带货，副董事长常建伟还在汾酒粉丝节中，给酒友炒起了土豆丝。

汾酒之后，越来越多酒企试图利用好新兴线上渠道。2021年2月3日，五粮液入驻抖音，目前发布了83条视频、积累了4.8万粉丝；茅台去年过年期间在抖音平台发布了第一条内容，不过他们的更新频率较慢，截止现在也只发布过75条内容，粉丝量为10.5万；国窖1573的天猫旗舰店自2020年9月开始启动直播间售货，直播频率从最开始的每天1场直播逐渐增加到一天2场、3场直播，观看人数的峰值达到2万左右。

往常的印象中，直播带货的吸引力来自常规渠道没有的低价，但上述白酒品牌在直播间的折扣力度其实并不算大，一些中高端产品的直播间售价，甚至只比标价便宜几十元钱。

白酒营销专家蔡学飞在接受《北京商报》采访时表示：“中国酒类销售的主流形势是场景化销售，对于高端白酒而言，线上仍然是补充渠道。但对于价格弹性较大的非主流产品，可以通过较大的价格折扣引起消费者冲动性购买。”

简言之，高端白酒这样的“硬通货”无需打价格战，直播电商更像是酒企布局新渠道、拓展品牌的方式。据五粮液集团2020年财报，其线上收入接近20亿，与500亿元的线下收入仍有明显的差距。

像茅台、五粮液、国窖甚至汾酒等高端白酒，消费者对品牌的忠诚度依然是他们的核心竞争力。尤其在中国，白酒销售还有很强的地域性，汾酒的省内销量几乎占到总销量的一半。因此在直播尝试中，传统酒企在话术和展示上普遍中规中矩，更多还是在营造一种亲民、接地气的氛围感。

传统酒企树大根深，相比之下，新兴的白酒品牌对直播的倚重更加明显。以谷小酒为例，2018年，离开小米的刘飞创立了谷小酒品牌。去年六月，刘飞在接受搜狐采访时表示，谷小酒90%以上的销售额来自于线上渠道。

在传统认知中，年轻人并非白酒受众。但新锐白酒品牌另辟蹊径，其将短视频和直播带货成为他们的主阵地，试图打入更年轻的市场。这类新兴酒水品牌没有多级经销架构，它们利用新兴渠道，在竞争激烈的白酒行业中找到了独特的生存方式。

趋势很明显，直播带货为传统酒企和新兴品牌提供了增长可能性。相对应的，各路直播间也都期待酒品的到来能让GMV更加“上头”。

酒品已成直播间GMV保障

高毛利、高客单价、高复购是酒类生意的特点，即便将消费场景转移至线上，这三大特点也依然不变。由此，酒类产品也成为各大直播间中的常客，茅台甚至成为直播间GMV的保障。

据飞瓜数据统计，5月25日-6月18日期间，明星张庭的直播间总GMV达到1.4亿，仅6月12日的单场直播GMV就高达1.2亿。而在那场直播中，单价2599元的飞天茅台酒销售额就达了1500万。

酒精和直播间的相遇，从一开始就碰撞出了火花，不停地冲击更高的数据。

• 去年1月初，李佳琦在年货直播中上架长城葡萄酒北纬37°干红，仅用时30秒便售出两万箱，销售额超百万；
• 同年9月，张裕葡萄酒第一次登上薇娅的直播间，279元一箱的"特选级圆筒赤霞珠干红葡萄酒"5分钟全部售罄；
• 今年618期间，快手酒类头部主播“李宣卓”曾单场带货超6000万，根据飞瓜数据统计，该场直播中，酒水类产品的占比超过93%，五粮液、茅台和钓鱼台成为最受欢迎的品牌。

酒品类成了各类直播间争相引入的对象，全品类主播、垂类内容博主、明星艺人纷纷下场。直播带货推动了酒行业革新的同时，不少主播也被酒类产品所成就。不久前，李国庆在他的抖音账号中宣布，自已已经跻身直播带货酒类带货的Top5，目标中的年销售额高达30亿-100亿。

尽管李国庆宣称的数据无法得到验证，但离开当当后，这位前企业家着实走上了“网红”道路，一边做着“早晚读书会”，一边在今年7月正式开始抖音带货，目前他在抖音的粉丝数为161.4万。“老李出征，寸草不生”，这句从帝吧演化而来的标语，如今成了李国庆直播间的高频词。

除了这些自带流量的网红主播或明星外，垂类主播也是酒类带货领域中不可忽视的一极。

酒作为有一定“门槛”的消费品，带货时往往需要一定的专业知识储备，尤其在线上场景中，更需要主播对酒的酿造工艺、窖藏时间、口感有着准确且富有感染力的表达。且无论中外，酒的背后还有各种文化内容，主播向用户传递这些背景信息的同时，也是为直播间引流的过程。

在这一点上，垂类主播有着天然的优势。

在抖音有3.1万粉丝的红酒带货主播“美乐唐公子”，除了定时的直播外，经常会在抖音平台上分享自己品酒、鉴酒的视频，单宁、结构、香气......这些品鉴葡萄酒时必然会遇到的名词，反复在视频中被提及。

不光红酒可以被品鉴，测试精酿啤酒或白酒的播主也大有人在。这也是短视频平台上，酒类带货主播吸引流量的惯常操作：通过发布内容获得曝光，积累粉丝和流量，在此基础上构建起个人品牌和IP的影响力，从而将消费者从公域引入到私域，直至促成消费。

与其他的酒类带货主播有所不同，还有一类主播背靠着大型酒水类垂直电商平台，供应链资源让他们在起步阶段就具有天然的优势。

2019年，供职于酒仙网的“拉飞哥”开始尝试做短视频内容，而一年之后突然袭来的疫情，对酒品行业带来了打击，浸淫酒类行业十多年的拉飞哥，准确捕捉到了直播带货的机遇。如今，拉飞哥的抖音粉丝超过了440万，是抖音酒类带货主播中绝对的头部。两年左右的时间，拉飞哥的累计销售额已突破6亿人民币，今年618期间，其带货金额超过了3000万元。

根据蝉妈妈平台的数据，618期间拉飞哥的场均UV价值（UV价值=销售额/访客数）高达4，9月14日，拉飞哥的UV价值甚至达到了惊人的7.99。高UV价值，很大程度上取决于客单价和用户粘性，而这也正是酒类生意的优势所在。

“我们团队的长处在于供应链和主播培养，面临的问题主要是流量。”背靠强势供应链和专业知识丰富的团队，酒仙网拉飞哥已在酒类直播带货领域打造出了个人的品牌。李乃文、潘长江、李会长等明星、网红，也经常出现在酒仙网的仓储空间里合作直播。

可以说，直播带货的出现，更大程度地释放了酒类产品的渠道活力，也为酒企提供了更多的生存、变革思路。艾媒咨询分析师认为，酒类商品具有不易运输的特点，传统酒类经销体系以先付款后发货的模式为主，行业话语权掌握在供应商手中，行业广泛存着着“二八定律”的情况，不利于酒水业多元化发展。新的渠道极大缩减了中间环节，得以让更多的利益流向上游和下游。

根据艾媒咨询发布的报告显示，疫情的出现反而加速了酒类零售从旧渠道向新渠道的转向，以电商为主的酒类“新零售”市场规模，预计在2021年可以达到1360亿元人民币，用户规模将有望突破5亿。

有着悠久历史的酒文化，跨越了时空，与互联网相遇，收获了新的销售和传播载体，让这个古老的行当，再次获得了新的生命力。

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