瑞幸求生记：丢掉资本的西瓜，捡起产品的芝麻

瑞幸咖啡的发展初期，依靠“平价的外卖咖啡”激活了市场，培养了忠实用户，也收获了一波口碑，本以为这会是一个“国货之光”的逆势故事，但是在资本的催促下，这一切却变味了。瑞幸随后开启了烧钱模式，迅速在各大城市覆盖，通过不断的开店、广告营销以及补贴，不断带来新收入，不断憧憬利润增长，不断预期成本规模化压缩。开店靠投资，利润靠想象，这无疑是一种资本催肥的逻辑。从种子轮开始，瑞幸咖啡的投资人一路跟进，同时也邀请更多的投资友人加入这个资本催肥的大局之中，把to C的生意做成to VC。

这种资本的力量有多疯狂，我们能从前CEO钱治亚“拿出10个亿教育市场”的豪横言语感受到，也能从瑞幸当时的招股书中可以看出：运营一年半，瑞幸的累计亏损就高达22.3亿元(约合3.3亿美元)，而新店数量不断增加的同时，咖啡销量却出现滑落。瑞幸在招股书中称，计划在2019年底成为中国最大的咖啡连锁网络，在门店数量上超越对手星巴克，而要达到这个目标，瑞幸需要在9个月内至少开设1330家门店。当时，瑞幸的这种模式普遍不被看好，一度被各大媒体调侃为“下一个ofo”。

当这个资本催肥的泡沫，最终因为财务造假被戳破，不得已退市后，瑞幸只能回归到本真的商业逻辑，那就是做好产品和服务，同时降本增效。从最近一年多来看，瑞幸新的管理层除了要处理资本市场的财务风波和诉讼外，更多的是强化瑞幸咖啡的运营端，比如为降低成本，瑞幸咖啡采取了裁员、精简门店、降低优惠力度等举措，但是加快了产品的更新速度。

瑞幸在C端的打法，主要是通过“爆款产品+平价优惠”的搭配，这也是其“自救”的首要举措。据Tech星球报道，瑞幸内部新品研发采用赛马机制，最终上哪款产品由产品团队决定，而不是公司一号位。年轻的产品团队更了解90后、00后的消费偏好，因此，才会诞生在今年上半年，一个月卖了1000万杯的“生椰拿铁”爆品，据称巅峰时期生椰拿铁的最高销量可以占到总体的30%。而且瑞幸随时都在更新自己的产品清单，今年秋天最新上线的“丝绒拿铁”，在这款咖啡的腰封上，瑞幸写道：“这杯丝绒拿铁，从23款拿铁测试中内卷而出，成为今年的诚意之作。”上线才9天，便突破270万杯销量成为新的“爆款”。

据了解，2020年，瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品，平均每研发22款产品时，最终只有一款产品走向大众。照此计算，平均每两天瑞幸就有9款新品被研发出来。

此外，据时代财经报道，自曝出财务造假以来，瑞幸从疯狂补贴烧钱转向私域社群经营，进一步降低了公司的运营成本。社群运营走的依然是补贴模式，但是相比前期的“撒钱”模式要克制许多。补贴并非随机发放到账户里，而是在门店微信群里发放，新人加入福利社群会有固定4.8折券。

对产品的专注，也让瑞幸收到了回报。瑞幸的财报指出，2020年营收的增长，主要得益于瑞幸咖啡产品平均售价的提高。

瑞幸“自救”的另一大举措，就是在门店运营上。一方面，关停部分效益不好的门店。截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家，其中在前三季度关闭了894家表现不佳的门店。子品牌小鹿茶的门店数量也在减少，到今年5月31日，其门店从近300家锐减至77家。并且瑞幸方还透露，两个品牌已经合并，之后将由瑞幸咖啡进行统一管理。另一方面，开始引入更多的加盟店。今年1月，瑞幸启动了门店加盟计划，主打下沉市场。早前瑞幸公开了最近半年的店铺动态——门店总数量达到5259家，其中自营门店4018家，联营门店1241家。两相比较，联营门店半年新增367家，无论是总数还是比例都远高于直营扩张速度。

与此同时，为把控成本，瑞幸咖啡还大幅削减了营销支出。2020年，瑞幸咖啡在销售和市场方面的费用为8.77亿元，相较于2019年的12.52亿元有所收窄。不过，虽然营收业绩呈现上升趋势，但由于支付和解金额、信托投资减值的影响，瑞幸咖啡仍处于亏损状态，且亏损在进一步扩大，2020年瑞幸咖啡实现净亏损56.03亿元，而2019年同期亏损31.61亿元。