李子柒的田园，不该是新消费的韭菜田

图片来源@微博

文丨深瞳商业，作者丨Pucky 奥尔加，编辑丨Pucky

话说，从7月14日最后一条微博视频停更以来，围绕“李子柒消失了”的传闻已经发酵了近两个半月。

“粉丝骚扰”、“团队被挖”等各种猜测纷纷，最大的可能性指向她本人和背后MCN公司微念的利益纠葛。

和李子柒相关的最新消息是，9月23日，她现身广汉市三星堆镇三星村，参加一个农业主题的联欢活动，同时获聘四川农耕文明形象大使。不过，李子柒的视频依然处在停更状态。

而据深瞳商业获得的独家消息，李子柒背后的MCN机构微念内部，正在讨论裁员方案（可能会被叫做结构性优化吧）。消息称，目前微念的部分双十一项目也暂时处于停顿状态，项目供应商担忧后续项目推进及合作结款是否能正常进行。

红人和MCN机构一言不合就分家的消息经常出现，这和网红生意的商业模式有关，但今天深瞳商业想要探讨的却是另一个更有行业代表性的问题：

以李子柒等为代表的、依托红人IP 成长起来的新消费品牌究竟价值几何？这一轮消费品创业投资走到拐点，网红IP的价值是否应该被重估？

01、从IP到品牌：李子柒不等于“李子柒”

翻看李子柒的成名史可以发现，有几个重要的作品帮助她一步步破圈，走向大众。

比如名为“古香古食”、“秋千”、“兰州牛肉面”的几支视频，让一袭红衣的淳朴少女、亲力亲为的美食制作、恬静的田园氛围成为李子柒的标签。

到今年2月，李子柒甚至以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。

明眼人一定看得出，现今的李子柒并不是真正生活在乡野中的农家女孩，她的“人设”和田园风格是有专业团队精心助力的，也因此有“微念全公司几百人服务李子柒”一个人的传言。

尽管这种“包装”有脱离真实的成分，但李子柒的内容在当时足够独特，也足够精美，于是在“前短视频”时代成功脱颖而出。

此后，李子柒又迎来了短视频和国潮的双重红利，通过玩转微博、抖音等平台，隔三差五就登上微博热搜和抖音热榜。

但当一家MCN机构开始做消费品时，则是闯入了一条完全陌生的赛道。

和众多网红接商业广告或是直播带货不同，李子柒选择了品牌运营路线，推出了名为“李子柒品牌”的食品品牌，希望消费她视频的人们也来购买产品。

此时问题就出现了。

李子柒身上的标签非常明确：田园牧歌的生活方式、与中国传统文化（手工艺、美食）的强绑定、慢生活的主张，以及和四川老家这片土地的联结。这些原本都是值得充分挖掘，形成品牌独特辨识度的资源。

但是，微念主导的李子柒品牌，却推出了跟李子柒视频本身割裂感很强的产品。

这是一个此前似乎少有人关注，但却非常关键的问题。

比如螺蛳粉（源于广西），酸辣粉、红油面皮等速食产品，以及水果藜麦脆这样的谷物早餐（符合西方人的早餐习惯，从王饱饱开始在中国内地流行）——在产品研发上，李子柒品牌似乎选择了“哪个火做哪个”的逻辑。

所以在做李子柒品牌的宣传时，微念的要求也是把李子柒和产品区分开，尽量不提李子柒，只提产品的质量、口味、口感、使用场景，避免自缚手脚。

02、从品牌到产品：“李子柒”管不住代工厂

如果说从李子柒个人IP到李子柒品牌，最大的一个问题是调性割裂。

那么，从李子柒品牌到最终出炉的产品间，则又存在两个不容忽视，但同样比较少被讨论的问题：

一是品类杂乱，盲追热潮。

二是代工厂模式导致研发力不足，品控也有不小的局限。

参考食品领域一些家喻户晓的品牌会发现，一般品牌在初期都会专注于某个品类，比如农夫山泉做水，可口可乐做碳酸饮料。

单单在一个品类上，一家公司有可能需要积累几年甚至数十年，才能积累到足够深厚的研发、生产、品控经验。

等单个品牌站稳脚跟，再拓展更多品牌矩阵，进而发展成大型的食品饮料集团。

反观李子柒品牌，下面的品类五花八门,短短三年内就推出了烘焙类的蛋黄酥、米糕、鲜花饼，速食类的酸辣粉、螺蛳粉、魔芋凉皮，冲调类的桂花坚果藕粉、红豆薏仁粉、黑芝麻糊，酱料类的黄花鱼子酱、香菇酱、牛肉酱等等。

之所以能这么快地上新，是因为李子柒品牌选择了代工模式。

这种模式存在品牌公司自身研发能力弱、产品可替代性高的弊端，却是市面上大多数新消费品牌的选择。

所谓的独家配方研发，很多时候都只是拿着一些行业里已经发展很成熟的产品，稍微做点加减，做一下内部问卷调研后就算“独家”了，价格却比平均水平卖得贵不少。

例如，李子柒品牌的产品中，酸辣粉的代工方就是行业大佬四川白家，火锅底料的代工方是四川漫味龙厨生物科技有限公司，隶属于四川小龙坎。但李子柒酸辣粉在天猫旗舰店的售价是3桶39.9元，而白家则只卖35.8元。

研发力匮乏的同时，品控也是个大问题。

就拿最火的螺蛳粉来说，曾经多次被爆出吃出刀片、虫子、头发、橡皮筋这样的新闻。这当然不是微念希望看到的结果，但在根本上，他们却奈何不了代工厂。

如果说代工模式的秘密过去只有业内人士了解，现在却在大众消费者当中越来越透明。

近期抖音和B站出现了很多“同源店”系列视频，揭秘大品牌背后的代工厂名字，声称可以3-5折买入相同的产品。

在这样的“教育”和“宣传”下，消费者变得更精明了，所谓的品牌溢价效应也在近年有趋向理智的势头。

人们或许会因为新鲜感上一次当，然后就会从包装袋的代工厂名字看出端倪，花更少的钱买几乎一样的产品。

产品和研发的问题之外，李子柒品牌的营销策略也和其原本视频坚持的田园风格大相径庭，比如在抖音的投放上，就有表现婆媳纷争的短视频广告。

品牌生意归根结底是针对特定“人群”的生意，李子柒品牌试图吸引的用户，早已经不再是最初欣赏视频的那群人。这样的投放能否奏效，就需要打上问号。

也正是基于以上这些原因，深瞳商业认为，MCN机构可以捧红IP，但不代表MCN公司转型的公司就能做好一个消费品牌。

消费品依赖IP的流量红利可以迅速走量，但最终需要回到产品力和品牌力上。

03、从流量池到品牌力：当消费品创投热潮褪去

李子柒和微念无疑是这一轮新消费创投热潮中的弄潮儿——今年7月份，微念才获得了字节跳动的投资。

在此之前，这家成立8年的公司也完成了多轮融资，背后股东包括华兴新经济基金、众源资本、新浪微博等。

有业内人士认为，字节投资微念，与字节领投泰洋川禾不同，前者投资的不是红人李子柒，而是消费品牌李子柒。

海豚智库数据显示，李子柒品牌2020年销售额为16亿，同比增长300%，大部分销售额由螺狮粉贡献。

但李子柒背后MCN公司微念的裁员或许可以说明，业内广泛讨论的新消费品牌泡沫问题是真实存在的。

近期业内的一篇刷屏文章也提到了新消费品牌、尤其是食品饮料领域普遍面临的业绩下滑现象：

去年还“一年卖出6个亿”的食品品牌，近几个月销售额徘徊在两三千万元；

某休闲食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到了两千万元以下；

某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间；

在炙手可热的低度酒行业，多位从业人员称，“几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”。

一系列数字充分展现了新消费品牌的困境：

消费者尝鲜的热情很快过去，投放缩减之后复购跟不上，销售业绩遭遇瓶颈，资本态度冷却，后续融资不顺……

一些业内人士预测，接下来众多新消费品牌都将大概率迎来裁员潮。

社交媒体时代，好的产品和品牌依托IP热度、营销和消费者口碑一呼百应，但信息愈发透明的情况下，妄想割韭菜、没有产品力支撑的品牌摔得也更快了。

在网络上的关注度固然是卖货的一大推力，不过，一旦品牌或产品被负面定调后，之前捧你上位的关注度，瞬间可以成为几倍摧毁品牌的破坏力。

互联网流量红利逐渐消失，新消费品牌创投拐点到来，消费者可以为好的产品埋单，甚至支付品牌溢价，但是这都要产品有其不可替代性和真正成立、打入心智的品牌力，依靠流量推起来的产品最终会让位于真正有价值的品牌和产品。

至于李子柒，明年就是她出道的第7个年头了。7年之痒，李子柒品牌也需要尽早开启转变，变成一家真正有产品力的公司了。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App