指碑文化：顶格罚款的背后是未来教育行业营销的方向

 2020年初的新冠疫情让教育行业迎来了一场业内的换血，一大批线下教育机构在“社交受限、延迟开学、停课不停学”的压力下被强制出局。取而代之的是在线教育的上位，一时间在线教育行业成为教育行业的新宠，整个的投融资额度超过此前行业十年的额度总和！

在线教育作为行业风口，市场体量也随之不断膨胀。以作业帮、猿辅导、高途教育、学而思为首的在线教育机构迅速崛起，就连国内的互联网三巨头也纷纷入局在线教育，分别推出百度教育、淘宝同学、腾讯课堂。上游被这些实力强进的头部教育品牌占领，下游还有一大批替补队员在虎视眈眈。

在这种狼多肉少的局面下，为了抢占市场份额，所有的在线教育品牌迅速转移重心，把目光投向了品牌营销上。铺天盖地的洗脑广告，几乎所有的热门综艺都能看到在线教育的身影，市面上的各类APP也充斥着网课报名广告推送。

在在线教育行业疯狂进行品牌营销的关口上，国家市场监管部门的一纸处罚公告直接把在线教育行业推上了风口浪尖。市场监管部门对“作业帮”和“猿辅导”两家校外教育培训机构在线上虚构教师资质、虚假宣传处以警告和250万元顶格罚款。

此次的顶格罚款是国家针对在线教育市场营销乱象的官方整顿，但这仅仅是一个开始，在线教育市场的问题深厚复杂，一次行政处罚恐怕还很难解决全部问题。但这也恰好给了教育机构一个思考的命题——未来的线上教育营销到底该何去何从！

在线教育机构很多时候是有自身局限性的，不同于线下的教育机构可以进行真正面对面的实体教学，线上的教育培训大都依托于线上授课。这就让客户在选择的时候可以忽略众多实地因素的限制，而将关注点放在培训机构的口碑和知名度上，而这就意味着线上教育培训的宣传方式也必须要放在口碑的打造上。

而且现在的K12行业正处在转型的阶段，一方面，国家政策的出台从内容、发布人、广告场所、代言人等各个方面对在线教育的广告投放进行了更加规范的整顿。在线教育营销更加规范和理性，过去通过大量广告投放获客，带来增长的逻辑将很难再继续使用。另一方面，在经历过狂轰滥炸的广告推送之后，客户对于品牌的选择愈加谨慎。主要依赖的更多是已有客户推荐和介绍以及各种线上线下试听课等方式，通过以熟人关系为基础的社交圈或者试听课获得良好口碑，从而形成口碑营销圈层的构建，完成裂变。

总的来说，线上教育虽存在一定的问题，但其本身依旧是未来教育行业发展的趋势。只不过，教育行业有其自身的特殊性，在线教育说到底还是从属于教育行业，它所需要的是教育口碑和品牌的打造而不是盲目的广告推送。自下而上地构筑品牌阵地远比疯狂的烧钱营销来得更加实际。

风口的红利已经过去，品牌的布局将成为在线教育的重点发力方向和营销抓手。通过品牌力的营造让用户主动成为产品的使用者，以及产品的参与者，形成品牌认同感。当他们与品牌统一阵线，开始不断为品牌发声、正名时，品牌的优势才更加牢不可破。

当前的教育行业已经从注意力消费转向意愿消费，流量思维也在向品牌思维和用户思维转换，在线教育疯狂营销的时代或将就此终结。未来的在线教育营销，回归教育的本质是必经之路。用长线思维，整合资源，打造教育品牌内核，将是最为行之有效的获客手段。