大品牌进攻，新品牌们开始遭遇“降维打击”

图片来源@视觉中国

文丨新消费Daily，作者丨Lucy

今年6月，可口可乐在中国首次推出含酒精饮料“托帕客”（Topo-Chico）硬苏打气泡酒；

三个月后，可口可乐再次加码中国低度酒市场。9月23日，可口可乐宣布，可口可乐中国近期再度推出了一款低度风味酒饮——“柠檬道”（Lemon-Dou）日式柠檬气泡酒。

明显可以看出，可口可乐不愿放过中国低度酒市场这个风口，开始频频发布新品，下场厮杀。

除此之外，在气泡水“热”风口之下，可口可乐在中国市场上线了多款气泡水，近期再推出一款AH!HA!气泡水......

当然新消费的热门赛道，不仅只有可口可乐在出手，事实上，众多巨头们都已经开始在各个细分领域出手。

以可口可乐的动作为例，当巨头们开始“降维攻击”新品牌们，他们的路又在何方？

01、产品没有壁垒

“刚开始华熙生物放了一些玻尿酸专利出去，让其他品牌去用这些原料，其实是在用他们测试功能性食品市场到底有多热，后来看到了确实赛道很热，就开始自己推出黑零品牌，同时收紧外部合作了。”一个行业内部人士透露道。

如果这个情况属实，这意味着什么？

①  还没入局或即将入局功能性食品的企业，如果产品中要以玻尿酸为原料，那将很难申请到华熙生物的专利；

②  即使“曲线救国”拿到华熙生物的原料，但营销上却已经不能拿华熙生物作为噱头；

功能性食品在新消费众多赛道中，还仅仅属于刚刚起步的阶段。但此前作为世界头部的玻尿酸供应商的华熙生物，已经亲自下场“手撕”品牌。

如果仅仅站在产品层面，占据原料优势、拥有独家原料的华熙生物，无疑将会占据市场主导地位。

虽然当下我们看到新消费品牌在短期竞争中灵活出招，比如快速响应用户反馈，SKU更新速度加快，在灵活应变的供应链支撑下快速出招；或者基于电商平台，以及各类流量、社交平台的成熟发展，品牌可以直接面对消费者，营销和销售效率更高。确实在短时间内让那些大品牌束手无策。

但近期我们也认识到了，脱离了产品力的高额投放也并没有带来高复购，而仅仅只是带了一时“走红”。这也就进而验证了一直都在倡导的，把目光放长远一些会发现，真正能在历史中留下痕迹的永远都是“好产品”，而非“好营销”。

所谓“好产品”，能够成为品牌护城河，几乎该成为该品类中的代名词，比如说到可乐，会想到可口可乐，或者百事可乐。而要做到这一点，需要做到：一是独家供应链或自有供应链，这其中包括核心原料；二是产品创新技术，技术决定产品可复制的壁垒高低。

这就正如玻尿酸市场中华熙生物的地位，而在这方面，大多数新消费品牌依然处于弱势地位。

比如此前壹番财经就透露到，今年初，元气森林的乳茶产品代工厂就因为巨头的压力而被迫终止和元气森林的合作；而5月，有碳酸饮料瓶坯厂也因为要优先供应国际巨头，而终止了给元气森林的供货。

虽然有可口可乐、百事可乐，甚至农夫山泉等各个巨头开始抢占气泡水市场，但消费者至少记住了元气森林是0糖气泡水的代名词，是它带火了这一品类。

那么下面还在疯狂涌入的其他玩家呢，知道者寥寥无几，更别提气泡水产品几乎没有壁垒，如做出0糖的代糖原料赤藓糖醇早已被应用到很多0糖产品中。

再举例美妆，这半年来，资本对纯美妆新品牌的投资不过5个品牌，究其原因，不过就是对标国际大牌，新品牌在工厂供应链、研发能力、产品品类等各方面的差距都不小，国际品牌现在都还占据着主导地位。

即使国货“上位”，前面还有完美日记和花西子，剩者道路还很长，更别提当下的新品牌大多目标用户都是Z世代，未来的消费走向还极不稳定，谁能保证以后他们不会把大方向转向大牌呢？

这两年的电商平台大促活动中，我们一直将目光放在细分类目第一的排行榜上，而在今年6月1日，亿邦动力发布的天猫618首日榜单中，预售销售额前10名的美妆护肤品牌，无一例外是海外品牌，平价如欧莱雅、玉兰油，贵价如赫莲娜、海蓝之谜。

我们几乎只能从更细分的品类，或者说单类产品中看到新品牌的名字，但爆品出圈只是第一步，到打造矩阵的第二步，比想象中更难，如某个休闲食品在爆品之后推出了其他产品后，反响平平，还是靠爆款带量。

这些数据不能说明全部问题，上述产品力不足也不代表所有的国货新品牌，但当下新品牌仍处在弱势，这是毋庸置疑的事实。

不否定新品牌，只是新品牌的路还很长，新消费品牌的目标人群是Z世代，年轻用户群体能够创造出更多细分化、多元化需求，但恰恰又是品牌忠诚度更低的人群，更喜欢尝鲜。比如你若认为他们喜欢高颜值，一味提高外观设计，但审美终会疲劳，或有比你更漂亮的设计。

尤其是当新消费行至下半场，野蛮生长的状态已经结束，不要迷恋“高流量”。而是要真正关注品牌护城河，即产品力，打造真正的产品壁垒。

02、流量≠用户

再来说一说建立品牌的重要一环，品牌营销。但无论是品牌所求的“品效合一”也好，“ROI”回报率也好，总之一句话，新品牌没有那么好做。

又或者说当下很多新品牌还不能称之为“品牌”，只是一波“快流量的收割机”。其实只要不是抱着割韭菜的心态，大多数新品牌应该能感受到道路上的残酷。

此前新消费Daily曾基于36氪曝光的数据写过一篇《新消费，正在被过度消费》，其中指出，“新消费市场中一直被唱吹的万能公式其实并不万能，很多品牌现在的销售额完全是在依靠’烧钱’买流量，而当流量红利见顶、流量越来越贵，以及新消费品牌越来越多的时候，我们肉眼可见的是，红海之中的疯狂厮杀。”

可即使如此，新品牌所高投入的直播、短视频营销也并没有壁垒，这一套玩法很容易上手，欧莱雅、联合利华等品牌“后发制人”，也很容易死磕下来。

这两年新消费兴起，流量再次成为重心，烧钱营销、打折促销、直播降价等成为常态。即使“流量”并不是初衷，但确实已是呈现的结果、事实。

可譬如社区团购，不管是营销也好、促销也好，曝光都只是第一步，能吸引用户留存的，或者说核心价值，并不是让消费者“薅羊毛”，而是服务和产品，所以现在来看，社区团购大战宛如一场昙花一现的“烧钱游戏”，淘汰和清洗正在路上。

新消费亦是如此，上半场热火朝天，但凡有点成绩品牌几乎估值都在快速暴涨，但到如今，资本市场已经开始冷静。因为都懂得一个道理：流量并不等于用户。虽然烧钱能得到高ROI，却得不到核心用户沉淀。

一方面，当下很多新品牌意识到了线上流量见顶，开始进攻线下，或许新品牌在线上可以战胜大品牌，但要知道与线上的几乎0门槛不同，线下入驻并不轻松，除了要交进场费、货架费，还要与门店商量展示位置、产品的动销率等，毕竟线下渠道是最传统的货架生意，只要不是消费者提前想好要购买的，就需要一个好的展示位置。

但线下渠道几乎是大品牌的战场，比如今年4月，农夫山泉多个大区经销商也收到了“不得代理元气森林”的总部命令；再比如，很多新品牌主理人都曾提到，“即饮类的线下动销并不好”；更有甚者，此前看报道称，某两个新老品牌因为线下展柜“打架”......

另一方面，为了沉淀核心用户，新锐品牌们无一例外都在做私域，《2021中国私域营销白皮书》里数据显示，96%的用户曾在私域搜集信息，83%曾被私域内容种草或深刻体验，79%过去一年在私域发生过购买，70%愿意在私域进行复购，80%愿意在私域进行分享。

但私域并非社群如此简单，某乳业巨头曾在新消费Daily私享会上提到，“自己做数字化、私域很长时间了，公司也投入了不少精力和金钱，但感觉成果都不大。”其实在新消费Daily的采访中，大多数新品牌做私域，也只是在做社群，那就会遇到“死群”、“僵尸群、“广告群”等情况，，而且当下如果用的企业微信的话，可能也会遇到频繁加微信会被封号的风险等等。

即使很多人认为完美日记、元气森林的私域做得不错，但完美日记的私域模式却并非谁都能参考，据传有个百人团队在操作，这不是一般体量的品牌能做到的，对品牌综合能力、快速变化、大体量团队管理能力要求都很高。

但做私域，确实是必须且急迫的，毕竟这是最能“留量”的手段了。

03、总结

众所周知，新消费该冷静下来了。然而不管是过去致力于刷新线上的漂亮数据，还是现在冷静下要好好做产品和品牌，新消费品牌还需要懂得：寓言故事里，蚂蚁依靠智慧赢了大象，但商业世界里，“大象”并非不堪一击。毕竟不要忘了，即使是在寓言故事的结尾，蚂蚁也说道，“我只是投机取巧，抓住了你的弱点而已，你依然是摔跤场上的老大。”

在当下新消费市场，我们仍需新品牌，毕竟创新是消费市场发展进化的本质。

也并非新消费品牌无出头之路，有，但是未来还很长。新品牌的线上营销能力不弱于大品牌，甚至更胜之，下一步的关键在于将流量转化为留量，而重中之重是要建立起产品壁垒。

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