指碑文化：如何打造品牌持久竞争力？

什么是品牌竞争力？有人说它是企业核心竞争力的外在表现，具有不可代替的差异化能力。中品创享认为好的品牌竞争力是具有较高的忠诚度、信誉度和认知度的，而且是竞争对手不易模仿的，属于企业独有的能力。这种力量是企业经过长期积淀转化成的能力，扎根于企业，一般情况下不会随环境的变化而发生质的变化，作用发挥持久。因此，品牌具有持久性和非偶然性的特点。那么该如何打造品牌的这种持久竞争力呢？

品牌定位的重要性

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，是企业在市场定位和产品定位的基础，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，是为某个特定品牌确定一个合适的市场占位，找到行业市场的空白点，以此定位占据消费者心中特殊位置。当消费者产生某种需要时会立刻想到该品牌，比如人们一提起除菌香皂就会想到舒肤佳一样。

在舒肤佳初入市场之时，力士已经占据了香皂市场的大半“江山”。但舒肤佳却在短短几年的时间里，将力士从香皂霸主的宝座上拉了下来。舒肤佳的成功自然有很多因素，而中品创享认为舒肤佳之所以成功的一个关键点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、骑车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，通过放大镜下细菌的特写，生动地为消费者导入新概念。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分”的理性诉求和实验证明舒肤佳可以把手洗干净。另外还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

指碑认为舒肤佳的差异化区隔与定位，是后来者进入市场，挑战领导者的最佳策略选择。寻找差异化定位，优先从消费者的心理认知和感受着手，从趋利和避害两个角度挖掘。只有当消费者真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，才会真正的在消费者心中占有一定的位置，从而能让品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系。

品牌的独特性

很多人知道一个优秀的品牌都有自己的独特之处，而品牌的独特性就是意味着在品牌保持承诺一致性的同时，无论是内在还是外在，都能够从竞争者中脱颖而出，明显具有不同的特征。而要做到品牌独特性，指碑认为要以顾客为出发点，提供顾客真正想要或意想不到的东西。比如海底捞在打造品牌独特性方面做的就比较好——服务的独特性，提供用餐以外全方位的关怀式服务。

如果只有一个人到海底捞点餐吃饭，服务员会为顾客贴心准备一只玩具熊相陪；如果有长发女生用餐，服务员会准备皮筋和发夹；如果顾客的手机放在桌子上，服务员会给顾客一个专门的手机塑料套包起来，以避免弄脏等很多方面。

其实我们不难看到，这其实只是就餐中的一些细节问题，但很多餐厅都没有通过服务这一方面去打造品牌的独特性，海底捞找到了这一市场空白点，打造出了服务的独特性，同时也让品牌更具有独特性。

品牌的特征

在打造持久竞争力方面，少不了品牌特征的描绘。对一品牌作出定义，并可将其与其他品牌进行区分的，可称为品牌的特征。用一系列可明显识别的词汇来标注品牌特征是最常见的做法。它具有明显的特色，这样才能避免与其他市场上的竞品进行区分时而发生混淆。

就可口可乐和百事可乐两个品牌从产品本身来讲，几乎是完全相同。实质上，在他们的包装罐里都是苏打水少许香精和甜味剂。然而其针对的人群不同，而消费者喜爱程度也不同。究其原因就在于品牌的特征。可口可乐代表的品牌特征是正宗、传统，而百事可乐想要获得市场竞争，就需要针对可口可乐做出自己的品牌特征，随后也就有了后来的“新一代年轻人的可乐”，成为了世界上第二大可乐品牌。

随着市场经济的发展，品牌竞争日益激烈，品牌竞争力是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现，在市场竞争中显示出的品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，最终都应转化表现为企业的品牌竞争力优势，只有这样企业才能在激烈的市场经济竞争环境中取得可持续生存与发展。