指碑文化：奶茶市场竞争中的品牌优势打造

近年来，随着饮料市场的不断丰富，奶茶等饮品逐渐成为一种风尚。当瓶装饮料不再是唯一的选择，当奶茶不再只是作为一种解渴的饮料，而是成为一种当代青年人乐活注意的生活方式时，奶茶市场潜力被更多人发现，于是各式各样的奶茶店涌入各大购物广场。而由此引发的市场竞争也是越来越激烈，那么如何打造独特的品牌优势在这场激烈竞争中崭露头角呢？

品牌借势营销

在互联网与新媒体时代背景下，网络经济日益发达，奶茶品牌想在市场脱颖而出，首先要有独特的品牌形象与魅力。指碑认为可以利用好新媒体营销方式推销自己的品牌。比如喜茶利用跨界营销的手法打造出高端奶茶的品牌形象。

首先喜茶选择合作的品牌一定是当下流行，而且年轻人喜欢的。比如，喜茶和OCT-LOFT国际爵士音乐节的合作，这样的小众音乐节是很多年轻人喜欢的地方，有音乐，还有喜茶；和W酒店的合作，它们推出了一系列联合设计的产品，手袋、行李牌、礼盒、调酒器；和深圳航空合作推出深航特别版夏日信封，参加活动获得礼品。除此之外喜茶共联名了五十多个品牌，喜茶×好利来、喜茶×可爱多、喜茶×太平鸟等，有网友戏称喜茶“万物皆可联”。在同质化非常严重、产品迭代迅速的茶饮领域，喜茶疯狂跨界联名，也是保持竞争优势的措施。

其实从和喜茶跨界的品牌中不难看出，这些品牌都有些共性，首先品牌形象要年轻、时尚、高端的同时，这些品牌的目标受众和喜茶的目标受众有一定的重合。这其实也是喜茶在借助这些品牌强化自己的品牌形象，同时吸引这些品牌目标受众的一种手段。

多场景品牌触达

奶茶饮品市场的更新迭代速度快，单一的健康奶茶饮品已经无法满足消费者的需求。而多元化、复合式经营方式或许是奶茶行业未来发展的主流，例如：奶茶+面包、串串香+鸡米花、可丽饼+布丁奶茶等等。而奈雪的茶就是注重打造“茶+软欧包”的新品类模式，以茶为原材料，将茶饮作为“主角”，不同于其他面包房里的“配角”定位，奈雪将茶饮、面包做到1+1>2的效果。2015年第一家奈雪茶饮店开业时，就选址于深圳高端商业中心的核心位置，产品使用鲜果、鲜奶、好茶、低糖制作，一举改变消费客群对茶饮品牌的传统印象。“现制茶饮搭配烘焙产品”的创新概念就由奈雪开创。

其次，奈雪还通过跨界营销的品牌策略，渗透年轻人生活，将奈雪打造成一种会玩、会生活的象征。对年轻人来讲，相对产品新鲜感和功能属性，他们更追求产品背后的设计理念和品牌价值内涵，更愿意为能够满足精神文化需求的产品买单。指碑认为茶饮品牌文化的建设，是一个系统性的工程，它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道和消费场景等各个方面。奈雪的厉害之处，在于将茶文化作为一种美好生活方式，让年轻人潜移默化感受品牌的文化氛围，通过邀请艺术家为茶饮杯、包装袋配套进行设计、与毕加索&达利真迹展合作展出等，升级品牌形象。

聚焦经营深耕品牌

中国奶茶行业的发展在经历了粉末时代和街头时代后，现正向第三阶段迈进，新中式奶茶逐渐崛起，这其中茶颜悦色就是一个代表。茶颜悦色起源长沙，垂直领域中精细化运营的代表品牌，拒绝加盟，扎根长沙，渗透长沙市场，与喜茶不同的是茶颜悦色带着城市的标签，情怀的标签。即便全国人民千呼万呼，但茶颜悦色坚持稳扎稳打，不盲目扩张。这也使更多去长沙旅游的外地消费者会专门买一杯茶颜悦色奶茶打卡，显然在人们心中已经成为了长沙的一个独特的标志。而茶颜悦色最近在武汉开店，排队8小时购买一杯茶颜悦色上了全网头条，而这种营销方式也让茶颜悦色成功“出圈”，激发更多消费者的购买欲。

对于标准化程度这么高的新茶饮行业，谁都不可能拥有人无我有的产品，所以产品目前是无法形成核心竞争优势的，那在产品同质化的情况下，只有建立自己的品牌，形成自己的竞争优势。要有自己独特的品牌特性，让消费者拥有归属感和自豪感。所以此时的品牌就不只是奶茶，而是文化的建设。指碑认为新一代的消费主力正在重新定义消费市场，且具有悦己、个性等特征，对消费品牌的商业嗅觉和迭代能力提出更高的要求，促进了品牌的先行创新。