指碑文化：运动鞋市场的破圈之战

近日，鸿星尔克捐5000万物资驰援河南爆红出圈，网友备受感动，蜂拥至其直播间疯狂抢购，单日销售额暴涨超52倍。鸿星尔克爆火，就连雷军也晒出鸿星尔克运动鞋！一时间，国产运动鞋备受关注。

基于此事，指碑观察到，近几年随着人们生活水平的提高及健康意识的增强，全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮眼的成绩。但为何这么大的用鞋市场，中国传统鞋企的日子却并不好过？

首先指碑认为，新一代消费者们品牌意识较强，对运动鞋的功能性要求越来越高，购买运动鞋时更倾向于选择品牌产品，运动鞋企业一旦形成品牌竞争优势便很难被颠覆。而中国品牌发展较晚，很多鞋企管理者对于打造品牌了解并不多，更多注重产品本身的研究与设计。

其次随着科技的发展，电商的普及，消费者选择的渠道更加丰富，选择的空间也更为广泛，足不出户就可以买到世界各地的商品，这使得很多传统鞋企老的营销模式无法很好地适应市场节奏。在购买力一定的情况下，缺少品牌形象的输出，品牌无法在消费者心中精准占位，商品的购买被严重分流。

除此之外商品本身也存在问题，产品或许已经完全脱离了“产品力低下”、“设计老土”等负面标签，但同质化严重，并没有形成自己的品牌优势，自己独特的风格。

不过虽然现在运动鞋的购买渠道众多，但我们不难发现，金子的光芒是无法掩盖的。比如近两年随着国潮兴起的李宁品牌，以“中国文化+运动视角+潮流眼界”定位的中国李宁成为了国潮品牌崛起的领航者之一。

产品以“国潮” 为支点，提升产品“颜值”的同时，保持了一贯的过硬品质，坚持中国风，持续加大研发投入，终于以永不落后的姿态走进众人视野，将充满传统文化的概念融入运动时尚。以此通过品牌的差异化定位与市场占位，李宁运动鞋近年来逐渐成为更多消费者的首选运动鞋品牌。

除李宁之外，国货品牌安踏也为打造品牌形象、扩大品牌影响力不断努力，进行多品牌策略——用多个定位的品牌对应不同的细分市场，强调各自特点，吸引不同的消费者群体。采取单聚焦、多品牌、全球化战略，结合市场趋势找准未来发展方向，以实现品牌的时尚运动化的发展。并陆续收购了高端意大利品牌FILA、体育户外用品集团 Amer Sports等，形成了从大众高高端、从专业运动到运动时尚的全覆盖，目前也是取得了良好效果，成为新的“国货之光”。

通过不同鞋企做出的改变可以看出，这些寻求不断发展的鞋企们正朝着运动、时尚、年轻的方向努力着，寻求新的生机。因此指碑认为，将运动产品时尚化，产品要从“买得起”向“想要买”转变，以时尚元素为切入点拉拢年轻的消费群体，打造品牌形象，强化品牌生命力，才是大势所趋。

而且随着我国年轻收入群体不断壮大，这部分消费者购买服饰已由追求“样”的丰富发展到追求“质”的提高。很多运动鞋品牌产品既舒适又与时尚感并存，所以目前运动时尚鞋正在替代传统的休闲鞋，因而这一领域容易诞生受欢迎的新品牌，例如“必迈”运动鞋品牌，作为国货精品的互联网运动品牌，近年来也受到更多消费者的喜爱。

指碑通过行业市场现状看出，年轻化、时尚运动风潮需求不断崛起，追求个性的消费心理早已在主流消费人群中生根发芽，怎样找准消费者需求，进行打造差异化的品牌定位和品牌形象的输出，并找准市场发展渠道，刺激新的购买力，才是企业发展战略的重中之重。