“他经济”起飞，男性靠帅翻身？

图片来源@视觉中国

文丨消费界，作者丨晓梦

随着护肤的低龄化，开始护肤和化妆的男生也越来越多了，精致的猪猪男孩们开始花心思打理自己，水乳、精华、防晒、底妆成为了他们生活的一部分。

男性在变美之路上消费力开始凸显，推动着“他经济”成为潮流，在护肤、美妆、整容、潮鞋等方面消费力实现快速增长，与“她经济”相对的“他经济”，一直以来处于被忽略的状态，而如今“他经济”正在成为消费市场的黑马，释放着强大购买力。

01、“新男人”会化妆的不只有女生

在这个看脸的时代，颜值成为了竞争力的一部分，男士的样貌、发型、衣品都成为了自我形象的一部分，男性也越来越注重自己的外形。

根据前瞻产业研究院数据显示，中国男性护肤品市场规模将保持较快增长，预计2021-2026年均复合增长率为15.88%，2026年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到207亿元。

根据中移智库《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到7成，一年内购买金额在900元以上超过5成。

就男性护肤、美妆领域来说，大致可以分为两大类：一类是在行业里发展多年的成熟品牌，比如欧莱雅、雅诗兰黛、曼秀雷敦、科颜氏等，另一类是近年来涌现的新锐国产品牌，比如理然、MANUP理派、dearBOYfriend等等。

资本显然非常看好这个处于蓝海阶段的新兴赛道，自2017年以来，男士理容赛道融资有18起，而今年迄今为止更是达到了11起，男性的美颜意识激发了资本的热情。

新锐品牌理然迄今已经获得6轮融资，包括B轮1.5亿人民币，B+轮近3亿人民币。

Tabula Rasa、UP、JUST A COOL BRAND、Faculty、MANUP理派等品牌均获得天使轮融资，dearBOYfriend在去年底获得数千万元A1及A2轮融资，蓝系去年获得1500万元天使轮融资，今年获得数千万元Pre-A轮融资……

快速融资的背后，品牌产品力的打造却是个“慢功夫”，有着多年经验的成熟品牌占据了中高端市场，新锐品牌的竞争力还处于入门阶段，主要聚焦的是中低端市场。

从供应链的角度来说，多数新锐国产品牌采用的都是ODM模式，缺乏自有供应链会在很多方面形成掣肘，大品牌普遍拥有自家工厂，具备多种代加工模式，核心产品由自家生产线生产，中低端等产品在产能不足的情况下由代工厂代为生产。

比如国产老牌上海家化，1992年上海家化就推出了男性护肤品牌——高夫，上海家化拥有国内外5个自有工厂，比如青浦跨越工厂就包含八条液洗包装流水线和十六条膏霜包装流水线，在上海家化完善的供应链体系下，高夫能够实现高起点的茁壮发展。

并且上海家化旗下有佰草集、六神、美加净、启初等诸多著名品牌，涵盖美妆、个护家清等各个方面，在完善的品牌覆盖和产品类别下，细分新赛道能够实现更省力的跨越，相较于新锐品牌更具竞争力。

同时大品牌具备更大的研发实力，研发向来是优胜劣汰的关键因素，具备研发实力能够取得更多的专利技术，比如高夫的乳液产品包含“1:1:1脂质仿生技术”、欧莱雅的抗衰黑科技玻色因等等，这些长跑优势都是新锐品牌所不具备的。

2020年双十一的天猫男士护理品类当中，成熟品牌的优势非常明显，销售额排名前五的分别为欧莱雅、欧碧泉、科颜氏和雅诗兰黛以及上海家化旗下的高夫。

而成熟大牌基本遵循的都是“阳刚形象法则”，和“她经济”的丰富和细分相比，缺乏创新性，显得不够灵活，而新锐品牌则能在创新上结合流行新趋势。

比如理然和冈本推出的肌肤兵法男士护肤套装，与OATLY、英雄墨水等推出的跨界产品，dearBOYfriend和LGD英雄联盟合作的游戏面膜产品，蓝系和科幻动画《灵宠》的IP联名，以及贴合年轻人生活习惯推出的“熬夜水”。

对于部分精致男性来说，护肤品存在着鄙视链，最上一层是高端女性护肤品，中间是男女混用护肤品，最底端是男性护肤品，这说明男性理容市场版图还处于初步勾勒阶段，未来将会更加丰富和多元。

针对男性冲动和理性并存的消费观念，品质至上的理念，为颜值买单的悦己观念，未来将会定制化生产更多彰显男性喜好的理容类产品。

02、整容“入侵”高质量男性

医美对于女性的PUA从未止息，各种容貌焦虑通过电梯广告反复循环，在这背后是庞大的女性医美消费市场，医美的高利润已经是公开的秘密，而资本为了高额的利润屡屡拉低广告底线也就不足为奇了。

而如今“容貌焦虑”这把火燃向了男性，根据新氧白皮书显示，2019年我国医美男性消费者数量增长了52.3%，虽然低于女性消费者70%的增速，但远远高于日本和韩国等成熟市场的增长速度。

《中国新白领消费行为研究报告》显示，新白领的消费趋势中，就包括一类“蜕变消费”，如轻奢品消费、护肤美容、健身等；在消费金额上，男性医美月均消费1131元，已经与女性1197元的医美月均消费基本持平。

在这个看脸的时代，颜值已经成为了很多项工作的敲门砖，视频博主、带货博主等“视觉系”工作无疑对颜值有更高的要求，虽然颜值并非决定性要素，但随着“小奶狗”、“盐系”“糖系”“醋系”“酱油系”“禁欲系”等风格划分，女性审美的改变促使男性跟随潮流做出改变。

更美APP创始人刘迪曾表示“未来整个男性医美市场利润空间很大，更美APP在等待男性市场的爆发”。

在娱乐圈，整容的男性不在少数，前飞轮海成员炎亚纶就曾公开承认整容“我其实有鬼迷心窍一阵子，因为看到很多人都在用，我就去弄在鼻梁的地方，用类似玻尿酸，不过后来就打分解酶处理掉了。”

靠段子和伤感情歌走红的薛之谦，也曾微博中大方回应过整容的消息“我还是要感谢我的爸爸把我生得这么漂亮，只需要微整就这么漂亮。”

而在长寿的国产综艺《奇葩说》里，“马东割眼袋”“肖骁整容”的调侃也不绝于耳。

和明星一样，大部分博主也需要靠脸吃饭，所以整容的男性博主也不在少数，比如时尚博主gogoboi就承认整容，并且放出自己整容前后的对比图，表示自己这么做是为了努力开张。美妆博主“胡宾果Bingo”也跟粉丝分享过自己整容走的弯路，博主“糊奔奔”讲述自己通过整容改变颜值，从而提升自信的故事。

对于男性来说，整容就是为了解决问题，相比于女性，他们更倾向于一次性解决问题，所以往往客单价更高，根据新氧提供的数据，在2018年，男性消费者平均客单价为7025元，是女性的2.75倍，男性医美消费的平均客单价与女性明显拉开距离而且还有上涨的趋势。

而和年轻人相比，具备更加强劲经济实力的中年人进一步拉高了消费金额，相比于除皱、瘦脸、隆鼻等项目，中年人的危机集中在日益稀疏的头顶，“我变秃了，我也变强了”等段子的流行侧面反映了这一现象的严峻。

根据艾媒数据中心发布的《2019-2021年中国脱发保健行业趋势与消费行为数据研究报告》显示，2019年中国约有2.5亿脱发人群，其中男性超1.6亿。

中国整形美容协会常务理事兼医美机构分会副会长田亚华表示，脂溢性脱发在脱发种类中占比较大，这种脱发不可逆转，需借助外科美容手术恢复，在我接触到的毛发移植人群当中，男性就占了90%以上，其中20岁左右的男生也不在少数。

而植发手术的特点就是耗时长、价格高。据了解，市场上一个毛囊的价格在8-15元左右，根据所处地区城市不同，价格略微有些差异。而植发手术毛囊提取数量多以千计，一次手术上万元花费很普遍。

而对于医美这条变美的路来说，“好看”就像个无底洞，当男性一旦选择入坑，就很难从“快速变美”或“不断修复”的魔咒中走出来了，刚开始时祛痘，后来瘦脸，拉双眼皮，后来隆鼻，削下巴，打玻尿酸，做热玛吉……

随着“他经济”的崛起，男性也开始撑起医美的半壁江山了……

03、精致BOY必选项：穿着潮YOUNG

对于精致男孩来说，潮服就像是新版的“自我介绍”，和女性一样，他们也热衷于种草和拔草。

根据小红书社区生态负责人公开透露，2019年相比2018年，整体活跃用户增长4.4倍，男性活跃用户则增长14.5倍。

唯品会2021年第一季度财报会议上，CEO沈亚提到，因拓展了男性消费群体、拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类呈指数增长的现象。

种种迹象表明，男性消费能力正在提升，相比于女性，男性在种草、拔草的过程中购买意向更加明确，而大部分男性都是球鞋爱好者，他们购买潮鞋的疯狂不亚于女性在双十一的打鸡血般的兴奋。

比如得物的火爆，得物的用户群中60%为男性，得物孵化于直男社区虎扑，所以能够精准狙击男性的消费爱好，增长速度极快，用户粘性很高。

得物的商品有细分归类项，其中包括鞋类、服装、箱包、美妆、手表、潮玩、数码等等，商品列表中展示了销量、榜单排名、下单记录等等，在这个多数为男性的电商社区里，消费引导性极强。

和小红书更像是一个消费入口相比，得物具备“社区+电商+鉴定”三位一体的产品结构，增强社交属性、用户粘性，在把控原有用户人群的基础上实现用户的不断扩张。

在Z世代当中，溢价买鞋成为常态，各大潮鞋品牌实行饥饿营销战术，潮鞋需要依靠抽签获得购买资格，抽签中签率低，供需失衡，使得潮鞋的二级市场有了运转空间，“炒鞋”曾一度成为新晋的热门投资方式。

根据《2021年“男颜经济”研究报告》，男性购买潮鞋最看重的是潮鞋款式，其次是品牌，其中他们最喜爱的潮鞋品牌是耐克。

而在服装市场中，男性的购买力也在增强，根据艾媒咨询的数据，2018年中国男装市场销售额为5726亿元，2019年这个数字增长到7369亿元。

男性偏爱国潮，比如李宁的汉甲系列是当时的爆款，越来越多的品牌开始通过洞察男性消费者心理，进行品牌的升级改造，在满足“她经济”的同时，为“他经济”挪腾出更大的空间。

总的来说，男颜经济有极大的发展空间，男性的自我价值和消费升级的理念正在转变，种种迹象催化着市场的发展，消费更加“舍得”的男性，将用自身行动撬开这片5000亿的蓝海市场。

参考资料：

[1] 整容，终于轮到男人了，20社 

[2] 2021年“他经济”研究报告，中移智库 

[3] 做医美的男人们，更舍得败家，财经天下周刊 

[4] 得物 VS 小红书，新时代男性消费稳压女性消费？3W互联网深度精选 

[5] 专为男士建百货大楼，日本才是“他经济”的高端玩家，商业地产头条 

[6] “他经济”崛起 | 男士理容个护业态：大牌向左，新锐向右，现代广告杂志 

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