这是新消费智库第1453期文章
作者：木子猛
来源：新消费智库
新消费导读
电子雾化赛道是近些年来新兴的一个行业，未来市场的前景也不断吸引着大众的关注，然而随着时间、政策、行情的一次次推演，半冷半热或许最能体现这个市场的现状。
监管政策加速收紧的同时，行业在经过超快速发展之后的种种问题开始不断呈现出来，假货、窜货、微商等线下市场的“一地鸡毛”不断涌现，让品牌方也逐步加紧管制自己的地盘，但总有观众执着于行业的“余热”及其广阔的市场发展空间，不断将他推向历史舞台的前端。
2021年，对现如今的电子雾化行业而言，更像是墙内花开墙外香，外行人看的是红花热闹，而内行人实则更关注“长久”，亦或者“活下去”。
曾有媒体在报道中，用了一张电子雾化加盟商躺被窝的图来进行调侃现状。虽是玩笑，但可能更适合很多人眼中的市场“躺平”现状，可真是如此吗？
监管部门的相继出手，强调未成年人保护的同时，有关法规也在加速进入完善阶段，种种迹象都在预示着“合规”将成为了电子雾化赛道现阶段的最终命题，这也象征着整个行业将迎来机遇与挑战并存的冷静期。
都在说监管的“达摩克利斯之剑”是一把利刃，可真落地的时候，砍掉的是乱象跟不公允，对于正规军及市场而言，反而是更好的开始。
商业的暴力
充斥着电子雾化赛道的“门里门外”
“雾化弹的复购率是这个赛道最大的魅力。”外部旁观者都如此评价这个赛道，对于他们而言，似乎当“暴利、噱头、复购率等”充斥着整个市场时，大家才心满意足。
而对于业内人士来说，整个电子雾化市场其实就是一盘剃须刀（LTV，生命周期总价值）的商业模式，这也诠释着头部品牌都纷纷加大规范及整改线下的意义。
健康、可持续发展的市场环境，不仅需要电子雾化企业的自查自纠，驱逐劣币，更是需要迎合新的政策与法规，让电子雾化器市场更受到重视。而规范经营后，从长期来看对电子雾化行业及企业更加利好。
没有政策监管与企业大力整改，昔日繁荣电子雾化行业也可能会变为“一地鸡毛”。
“做出简单雾化和烟油的技术含量门槛并不高，很多电子雾化品牌采用代工生产方式，在核心技术上的投入非常小，这也是电子雾化器如雨后春笋一样拔地而起的原因。”一名深圳从业人员这样解释道。
根据天眼查数据显示，目前中国共有超9.1万家企业名称或经营范围含“电子烟”“电子雾化器”。
由于入行门槛低、利润高、监管仍未落地，野蛮生长的电子雾化产品正在逐步渗透这个原本健康的行业。在一些店主群，经常可以看到有人在“甩货“，显然”串货”成了一些加盟商心照不宣的秘密。为了赚取更高的差价，个别店主总是有“渠道”私自采购便宜货品，因为进价低所以卖价也格外低，这不仅会造成市场价格体系的紊乱，给部分店主带来更多生存压力，这些低价收来的货品，谁又能保证其安全性、真实性呢？
出了问题，谁来管？
不仅如此，假货同样是雾化行业亟需解决的问题之一。
通过小作坊仿照生产，贴有各种品牌商标的山寨假货产品，源源不断流向市场，再通过线上微商等不合规渠道行为进行售卖，品牌商不仅难以做到有效监控，让假货流窜到消费者手中，危害消费者健康，损害品牌方形象，扰乱着行业的市场，极大损害了电子雾化行业的健康发展，已成为行业的公认的“毒瘤“。
在监管未落地之前，电子雾化行业游走于“灰色地带”的一路野蛮发展。但随着监管的不断收紧，这个行业如今来到新的十字路口。
“合规”不仅仅是达摩克利斯之剑
早在2019年11月，监管部门发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》中，要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。今年3月，工信部、国家烟草专卖局研究起草了电子烟征求意见稿，修改内容新增一条，即电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。
“提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动，解决电子烟存在的产品质量安全风险、虚假宣传等问题，切实保障消费者、特别是未成年人合法权益。”是每家电子雾化企业共同的要走的路，也是敲响了企业自查的警钟，同时也是给行业健康发展引路的“明灯”。
随着不同监管政策的出台，明确了线上售卖方式违法后，线下零售成为了唯一的经销体系。
2021年3月工信部、国家烟草专卖局发布的《征求意见稿》，也象征着整个赛道的前半场即将步入结束的“倒计时”，对于电子雾化行业的头部品牌来说，以身先士卒行动落实度及长远的行业洞察力，已成为企业责任的重中之重。
在最终政策没有落地前，电子雾化行业的每家企业，都是拦截劣质及违规售卖电子雾化产品最重要的屏障。监管未到，企业更应先行。
头部企业的亮剑战役，
直指“薛定谔的猫”
2021年4月，国内头部品牌YOOZ柚子发起“阳光行动”，针对线下窜货、乱价、销售通配、售卖未成年人等违背市场健康发展原则的行为，实行严查、严打、严处等措施。
2021年6月，行业龙头悦刻发起业内第一起诉讼，剑指“通配”，并加大科普力度，将这一“灰色地带”拖出水面，强调市场中大多数“通配厂商”难寻生产踪迹，消费者更难监督其质量问题，甚至有些厂商不遵守市场规定，不在包装上注明产品成分，一旦发生问题，受害者将矛头指向“被通配”的品牌方，从而造成品牌方及市场双向受挫。
2021年8月，YOOZ柚子公布“阳光行动”开展后近4个月的行动结果，共处罚违规事件近300起，YOOZ闭店并取消合作门店近百家。其中，共查处确认窜货/乱价违规253起，向各级经销商、门店下达罚单近100万元。
2021年8月底，悦刻再度起诉两家通配企业，并索赔金额均破百万，一度被业内称为“通配五连杀”，现阶段五起诉讼已被法院受理，最终结果还需等待。
2021年9月初，悦刻对外发布向阳花系统3.0（保护未成年人），相比于2.0版，悦刻将向阳花3.0嵌入门店的POS系统，让顾客的“姓名+身份证号+人脸”三重年龄验证成为购买前的必要步骤，否则无法顺利购买。
2021年9月中，YOOZ柚子宣布“会员系统”中的“验龄”功能将逐步上线全国，以此加强门店管理，并提升供应链、下游代理、品牌影响力等能够影响终端用户体验的综合能力。并强调，此系统将通过技术+人工双重手段上进一步强化未成年人保护措施，最终实现线上线下“双管齐下”，并彻底杜绝YOOZ柚子所有线下加盟店向未成年售卖违规问题。
合规之下，为什么不允许有薛定谔的猫存在？从头部企业的动作中就不难看出，大家心中的“达摩克利斯之剑”，砍的就是不被认可的“劣币趋势良币”市场。
“合规”，注定是一场持久战
从大烟到小烟，从“融资创业潮”到监管入场，在电子雾化赛道正式步入大众视野的短短三年中，整个市场也几经洗牌，才有了现在“国货之光”上市和“后来者居上”的故事。
2021年9月，“2021年中国电子雾化品牌实力榜”的发布象征着这个赛道的一个定格，再往后，头部的格局是否还会发生改变，尚可未知，但能清晰的看到现阶段头部企业的表率力量。
积极拥抱监管，通过规范的良序竞争，逐步推动行业朝更好的方向发展，是每一个行业健康发展的必要过程。俗话说众人拾柴火焰高，悦刻也好，YOOZ柚子也罢，都在以自身企业的实际状况创作行业新范及创新更多合规政策标准，以此吸引更多的从业者加入合规大军。
而这些坚实并且富有远见的企业，最终能在这场混战中走出多远？我们都拭目以待！
结语
电子雾化烟行业到底能走多远，更多的是取决于从业者对合规经营的决心。“一超多强”的市场局面依然存在，但生存法则只有共同“合规”才能长期这一条道路，所以这本身也不再是千军万马过独木桥的故事。
我们希望看到的是这个行业能够快速走出属于自己的路，各家品牌也能快速树立更坚实的壁垒，共同为行业迈向更健康的路奠定良好示范与标准。
