海澜之家研发费用同比增84% 链接“Z世代”打通增长新通道

年轻人的服饰爱好能撑起多大的市场？男装巨头海澜之家（600398.SH）为国内品牌打了个样。其10月27日发布的2021年Q3财报显示，前三季度实现营收141.56亿元，同比增长20.19%；归母净利润20.48亿元，同比增长58.7%。

业绩喜人的背后，折射的是Z世代人群的新式消费观。随着消费结构升级，Z世代的消费者正逐渐成为主导消费市场的中坚力量，他们不仅强调个人消费体验的获得感，还对于时尚的看法拥有更多见解，且更加注重个人消费对社会正向价值传播的满足感。

伴随国货崛起新机遇，海澜之家与时俱进地进行年轻化变革，为中国式“新生活”背后的精神赋能，以期“国民品牌”影响力能持续链接z世代。

通过新技术、新设计、新营销，海澜之家直击Z世代的痛点、痒点、爽点，最终化为了近年实打实的业绩，实现了从男装横跨女装、童装、职业装以及生活家居等多元化品牌矩阵的跨越式升级。

加强研发，激发品牌年轻活力

纵观国内服饰市场，近年来，国外快消品牌与国内品牌的竞争日益激烈，不少国内服饰企业抓住弱化品牌、张扬个性、注重品质的消费趋势奋起反击，最直观的举措就是通过产品创新设计，展现中国制造的魅力，让消费者眼前一亮。

在中国服装品牌发展的分水岭上，海澜之家果断抓住机遇，站在了个性化消费的潮头，从产品创新出发，以品味和态度贯穿至产品创新中。前三季度，海澜之家研发费用同比增长84.42%。

据悉，海澜之家通过对Z世代消费者需求进行深入的研究，从产品源头出发，加强面料创新，在保证面料安全、舒适的同时，加入了年轻人偏爱的科技感、时尚感，改善穿衣新体验。

例如，推出水果染儿童T恤，采用原生态的橙子、车厘子等水果染料，颜色清新自然淡雅，染料达到可食用级别，环保安全。采用荷叶仿生疏水技术面料的“黑白小T”，直击消费者痛点，具有优异的防水、防油、防污等特性。填充石墨烯材料的全能夹克，有效吸收身体释放的辐射热，转化为可被人体吸收的远红外线，让人体自身的热源与远红外线持续热循环，达到快速升温、持续保暖的效果，同时兼具抑菌和环保功能。

如今，海澜之家功能性产品量比和金额占比已超过50%。这些产品在市场上得到了良好的反馈，深受“Z世代”的喜爱。业内人士认为，海澜之家既以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场，同时顺应消费市场转变，调整产品结构，产品集高质量、功能性与时尚感于一体，以丰富的商品性能满足年轻人在着装方面的全部需求。

IP联名，丰富品牌年轻内涵

当下的90后、00后，拥有强烈的文化自信心，也乐于探究品牌背后的文化内涵，品牌如果还跟以前一样简单挪用中国元素和符号，再无法轻易征服他们的心。海澜之家在坚持用传统文化反哺品牌之时，并非只是简单地将其“拿来”为品牌所用，而是试图让传统文化的精粹能够在现代的土壤重新放出光亮。

为了更贴近新世代，海澜之家进行多款IP联名系列的创新。“天问一号”成功登陆火星，以及神州十二号载人航天飞船返回舱成功着陆之际，海澜之家推出“中国航天·太空创想”联名款T恤、卫衣。据悉，在神舟十三号发射成功之际，海澜之家发布了太空创想联名系列新款的预告，穿过浩瀚宇宙，在星辰大海的征途中为梦奔赴。

今年，公司推出“牛年贺岁”“十二生肖”等中华传统文化IP系列产品，展现国人自豪感等方式唤起“Z世代”的时尚认同感，不断丰富品牌文化内涵、提升消费者对品牌的好感度和市场认可度，深化品牌的影响力，驱动品牌发展。

海澜之家在深刻洞悉中国消费者的穿衣需求及情感需求基础上，通过自我迭代升级，在众多洋品牌的裹挟之下脱颖而出。怀抱着深沉的爱国情怀，在世界杯预选赛中，成为中国国家男子足球队战略合作伙伴，力挺国足。同时，秉持着“少年强则中国足球一定强”的信念，成为李铁足球俱乐部战略合作伙伴，支持足球青训事业，见证中国足球的成长之路。倾情助力《长津湖》影片拍摄工作，成为影片服装行业独家合作伙伴，风雪支援背后，是一场基于国民情怀的强强联合。

报告期内，公司主品牌海澜之家实现营收108.21亿元，同比增长19.51%。

数字加持，线上销售同比增长47%

Z世代年轻人与上一代人最大的不同在于，他们是在数字时代成长起来的新观念的消费群体，而互联网与高新产物让生活变得更加有趣。海澜之家迎合直播潮流，持续加码达人直播、深耕店铺自播，携手薇娅、烈儿宝贝等头部主播，持续提升消费者对品牌的认知度以及用户的购买力，扩大品牌的粉丝数量，更好赋能品牌的私域流量，为Z世代提供沉浸式品牌体验。

同时，以年轻人喜欢的短视频方式持续输出高附加值内容，在原有综合电商和各大社交电商平台的基础上，结合抖音、快手等短视频平台，打造完善的会员管理体系，从新品推送到活动营销，产品售后服务到节日关怀问候，增强高品质的购物体验，促进私域流量的转化。

体现在财报上，前三季度，海澜之家线上销售额19.5亿元，同比增长47.07%。

近年来，海澜之家还深入拓展社交领域，探索更多新型电子商务业务模式，增设拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分平台销售渠道。公司表示，未来将继续以提升消费者消费体验为主要目标，把握行业的发展趋势，不断开拓新的消费渠道和消费形式；以服务客户为导向，持续推进商品品质、视觉时尚、服务体验感、营销渠道等方面的精细化运营，加快线上线下的渠道的融合互补，增强品牌文化力和品牌产品力，提升整体销售业绩。