游戏化营销很有效，但是很多企业都用错了｜营销洞察

游戏化营销并没有过时，已经有越来越多的企业和团体组织应用游戏化理念来进行营销、组织培训、进行学习。如果你了解游戏为何让人欲罢不能，就可以将游戏机制同样应用于其他领域，增强用户粘性和参与度。
如果你是个企业家或营销人员，你应该会很熟悉这样的轮回：每当市面上有一个新的营销理念出现，很快每个人都开始兴奋地谈论它，早期采用这个理念的人的确获得了一些成功，但是这个点子很快就呈现出颓势，因为许多后来纷纷尝试采用这个理念的人并没有取得期待中的结果。最后，人们认为这个想法已经过时了，他们又开始转向下一个“big idea”。这种循环络绎不绝，因为新的营销方法不断涌现，其中一些荣幸地成为了标准营销手册的一部分，而另一些则随着炒作的消退被人们遗忘。游戏化（Gamification）就是其中之一，对于许多营销人员和企业家来说，它可能只是几年前的炒作。但实际上，对于那些知道如何很好地部署游戏化的人来说，它已经成为了一种非常有效的营销方式。

2014年，全球游戏化市场价值9.605亿美元，预计到2022年将增长到229.13亿美元。

商业媒体对游戏化的炒作在2010-2012年左右一度达到顶峰，但是许多人对游戏化理念的理解其实很肤浅，导致它仅仅被看作是一种营销时尚。但是在过去六年中，Google上关于游戏化主题的搜索量一直挺稳定，这说明实际上人们对游戏化一直保持着浓厚的兴趣。

更重要的是，2014年全球游戏化市场价值9.605亿美元，预计到2022年将增长到229.13亿美元，这其中很大一部分增长是由游戏化营销带来的。智能手机的普及、大数据的兴起、人工智能领域取得的进步，以及年轻一代进入劳动力市场之后的消费能力和游戏文化的崛起共同推动了这一增长趋势。

游戏化是什么？

就是当人们做了什么事情时，系统颁发的那些没什么用的徽章吗？

不是的。几年前游戏化最火的时候，你会发现每天都有新的创业公司冒出来，承诺他们可以通过在你网站上添加徽章和排行榜来提高你的用户活跃度。但是他们的方法并没有奏效，这就是为什么许多人认为游戏化只是一种营销的时尚，风头过了之后他们又去追逐别的了。那么，我们为什么要写这篇文章（甚至我们就这个问题写了一整本书《Press Start》——中文译名《游戏化行销 打造让顾客无法自拔的消费体验》）？

盲目地在网站上添加一些游戏，希望藉此能让网站的使用者“上瘾”——“你知道，就像视频游戏那样……” 这实际上并不是真正的游戏化。

真正的游戏化营销会从心理学的角度去了解，是哪些因素促使人们上手玩游戏并能够持续玩下去，然后将同样的原则应用于组织的营销战略。只有这样，你才会考虑需要将游戏中的哪些元素（如徽章、怪物或提升等级的经验值）提取出来应用于营销。那么，如果不是仅仅在网站上添加徽章，游戏化究竟应该怎么做呢？(事实上，游戏化有时确实是需要一些徽章，关键是你要明白如何添加以及为什么要在网站上添加这些徽章！）

让我们看看一些真实的游戏化营销的例子

语言学习应用Duolingo（多邻国）：

Duolingo希望增强用户使用粘性，而用户希望以一种有效的、有吸引力的方式学习语言。Duolingo本可以直接展示出所有的课程，让用户自己来决定如何学习，何时学习。但恰恰相反，Duolingo将这些语言学习课程放在了一个游戏化环境中。令它取得成功的一些特点是：

• 可以选择合适的难度。当你开始玩一个新的视频游戏时，你通常可以根据你的经验水平和想要挑战的难易程度，在简单/中等/困难三个模式之间进行选择。Duolingo也提供了类似的选择：如果用户想跳过简单的模块，就必须先通过测试，以证明他们可以应付更难的部分。这样既可以防止过于简单的课程使高水平学生感到厌烦，又可以避免初学者过早地尝试太有挑战性的内容而受挫放弃。

• 升级打怪。用户希望在学习语言的过程中收获成就感，而Duolingo就在用户升级之前对他们进行测试来提供这种成就感。在击败怪物之前，你无法进入下一个级别——而击败怪物的感觉很好！Duolingo的用户知道他们取得了进步，因为他们利用课程里学到的东西通过了测试，解锁了下一个阶段的课程（并为下一次打怪/测试做准备）。

• 有意义的徽章。用户在Duolingo上完成每个模块/课程都会获得一个相应的徽章，这些徽章展示了自他们开始学习以来所取得的成就和学到的东西。而且这些徽章会随着时间的推移而“退化”，也就是说，如果用户不持续练习他们在课程中学到的技能/单词，就会失去他们已经获得的徽章，从而这些徽章也具有了更多的意义。

再来看看职场社交平台LinkedIn

LinkedIn需要用户尽可能多地访问他们的网站，重要的是，用户要尽可能填写完整的个人资料，以便能够更好地针对他们投放广告和工作机会（广告和招聘都是LinkedIn的盈利模式）。LinkedIn本来可以强制每个新用户都必须填写个人资料，但这将成为人们注册新用户的一个障碍。LinkedIn通过以下方式来解决这个问题：

• 个人资料完成度得分。他们做了一个简单的视觉效果，能够显示某人在LinkedIn上的个人资料完整程度，每完成一部分都给用户一个称号（如“全明星”），并且告知用户他们还需要做什么才能获得下一个称号（以及为什么他们应该这样做——让他们的个人资料完整度等级更高）。这听起来很老套，但这套不断提醒用户个人资料的“健康度”或完整性的机制，已经被证明是能够让用户补全资料的一种有效方式。

• 排行榜。LinkedIn还向用户显示他们在同行中的排名。它给出一个总的排名（比如说你在他们的网络中排名第46位），但巧妙地不显示排名中的每个人，只显示在你上面和下面的人，以及排在最上面的人。这个排行榜的排名与用户的个人资料完成度分数紧密相关，因此也是一个非常强大的促使用户完善资料的方法。

第三个案例是健康和保健领域的Nuffield Health

Nuffield Health是一家在英国经营连锁健身房和健身中心的公司，它需要其会员保持去健身房的粘性，并不断续费。他们的会员也希望在健身房有更多参与感，并希望感觉到他们正在不断接近自己的健身目标。因此Nuffield Health通过以下方式建立了这种参与感：

• 相关点。Nuffield的应用程序可以让会员把他们的手机与健身房的设备相连接——这意味着他们可以准确、自动地记录和查看他们的锻炼情况，更重要的是，通过锻炼他们还可以获得积分。对用户来说积分没多大用处，但Nuffield会利用这些积分为会员提供长期的统计数据，以帮助他们看到自己的锻炼对促进健康的效果。不仅如此，Nuffield的应用程序还能随时记录和及时庆祝（这非常重要）用户取得了新的好成绩。

• 每周挑战。Nuffield的应用程序会向用户显示每周和每月的挑战——既有个人锻炼的挑战，目的是鼓励会员尝试用新的设备锻炼，也有多个会员可以报名参加的团队挑战。一个典型例子是划船挑战，它的排行榜会显示每个会员做了多少划船动作，而且还会有健身房的排名——可以看到哪些健身房的总划船动作数量在全国最高——对于认为自己是健身房团体一分子的用户来说，这无疑是一个惊人的强大激励因素。

许多世界知名品牌都在营销中成功地使用了游戏化来吸引他们的客户——这通常并不需要花费很多钱，无论规模大小、预算多少、何种行业都可以使用游戏化营销。因此，在游戏化营销蓬勃发展的同时，我们发现，那些对在其营销计划中加入积分和徽章持怀疑态度的企业，他们对游戏化营销的运作方式的了解也很肤浅。但是，当你了解到Duolingo、LinkedIn和Nuffield Health等公司所采用的更深入、更有效的营销方法时，是否可以重新认识到，游戏化营销在保持和激励用户的参与度方面具有多大的潜力呢？作者：本文系与Support Revolution（一家甲骨文/SAP支持公司）的营销主管Daniel Griffin合作撰写。译者：神译局（张茉茉）