传统广告怎么玩得更好？一位广告老兵的分享不可错过！

 文丨内参君

图丨中快传媒

近一个半小时的直播，收获了来自全国各地3000余人次观看，主讲嘉宾——中通集团旗下中快传媒首席内容官、快递广告事业群总经理张淑明，在线解答了20余个有关中通快递包裹帖、快递车广告的问题。

传统的户外广告还能有新的出路吗？户外广告公司如何解决当下痛点？内参君将从内容营销推动新品牌崛起、应对消费升级变化的挑战、发掘独特新场景三个方面与大家分享直播干货，希望帮助迷茫中的传统户外广告寻找新的出路。

硬广为王到内容为王

内容营销推动新品牌崛起

过去，人们接触的媒介主要是报纸、杂志、电视、门户网站，接触时间、渠道相对比较固定。现在，信息流、直播、社交媒体如雨后春笋般崛起，也给广告市场带来了相应的变化——硬广为王的时代已经过去，广告和内容的界限逐渐模糊，内容和广告融为一体。

确实，随着媒介形式多样化、社交化，消费者的注意力被高度切割，年轻一代的成长环境导致他们接触新事物的态度更开放、选择更多元。为了更好地满足消费者的新需求，一批批新消费品牌出现。数据显示，2020年涌现了2000多家新消费品牌。

为何称之为新消费品牌？新在哪里？张淑明认为，可以从新渠道、新人群、新传播三个维度去解读。通过短视频、直播等新渠道，新消费品牌从出现、快速占领市场和捕获消费者的心智，速度非常之快，往往只需几年甚至几个月。花西子3年销售过30亿，完美日记4年上市，三顿半5年超越雀巢成为天猫双11类目top1。新人群即Z世代，他们个性独特、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、对颜值要求高，随着这部分人群逐渐成为消费主力军，新的需求促成了新的消费行为。“生于流量、兴于流量”的新品牌，多用内容来渲染自己产品的功能价值和情感价值。

新品牌的出现、兴起，内容营销可谓是一大推力。而广告市场，也随之变天了。“流量”、“效果”成为了品牌主和媒体主不可避免的词语。跷跷板效应也开始显现，老品牌的市场份额因受到新品牌挤压，影响了广告投放决策；新品牌对传统广告的认识不够深入；线上挤压线下，传统广告面临的挑战增多。

全方位品牌思维，

应对消费升级的挑战

过度追逐流量，新品牌翻车的情况已屡见不鲜。在张淑明看来，目前品牌对流量的认识陷入了一些误区，而营销要学会区分长期战略和短期目标，因此营销预算也要长短结合，户外广告在此之中正拥有很大的机会。

“未来十年将是品牌的机遇时代。要抓住这样的机会，品牌需要多下功夫了解用户、与用户互动，直达用户的心智。”完美日记联合创始人陈宇文在今年4月的一场演讲中如是说。张淑明分析，通过流量打造爆款思维的新消费上半场将过去，全方位品牌思维的新消费下半场正在开启。老品牌将学习新品牌玩法，新品牌也会向线下寻求传统广告的加持。

面对层出不穷的品牌，消费者会如何抉择？品牌又如何去吸引消费者？张淑明表示，占领消费者心智才是王道！而如何占领呢？品牌需要持续触达消费者，在必经、必达、必看等独特场景，精准到达受众。

当下火爆的互联网媒体可容纳海量信息，但大量品牌的涌入，也容易造成昙花一现。广告主长期利用互联网进行碎片化传播，在流量方面会取得一定效果，但品牌力的打造有待加强。与消费者真实生活紧密连接的线下媒体仍将不可或缺。

依托快递网络

中快传媒发掘独特新场景

很多户外广告人感慨，市场变化太快，业务越来越难做。环境变幻莫测，传统方法可能已不能适应当下的需求，户外广告人也在不断创新、积极开发新场景。中通快递集团旗下的中快传媒就是探索者之一。

数据统计，2020年，中通快递包裹量突破 170亿件，日均包裹量达6000万+，预计2021年仍将继续大幅度增长。与此同时，中通快递末端门店/驿站已达10万+。依托中通快递的强大网络，中快传媒将中通快递每年服务的数百亿用户人次进行挖掘和沉淀，进行线上线下相结合的流量运营，为客户提供增值营销服务，其中喜递广告是目前大力发展的业务。截止目前，中快传媒已经服务近百个城市。

张淑明从6大方面剖析了中快传媒的优势：

1. 海量受众

中通快递覆盖全国97%的地区，每日可触达过亿用户。快递送到哪，广告就跟到哪。

2.独特场景

收拆包裹、收寄快递这些场景，是网购必达的场景，无可抗拒。

3.长留存

相比其他媒体，快递广告信息不会转瞬即逝，客户收阅后常会保留一段时间，可反复查阅。

4.精准触达

电商用户多维度数据，支持地理区域定向、人群定向等精准投放。

5.超强渗透

能穿透任何的阻碍，直达消费者，强制呈现于受众手上/眼前，具有其他载体无法比拟的优势。

6.抗干扰

每个快递媒体产品上只有一个广告，没有其他广告稀释注意力。

快递媒体主流受众人群为18-50岁的网购消费者，网购习惯强，消费能力高。随着快递包裹送上门的比例越来越少，越来越多的线下流量向末端门店、驿站聚集。因此中通兔喜计划3年发展35万个快递门店，覆盖更多主流人群，为品牌营销提供更多渠道。

此外，中快传媒建立了广告投放监测系统，广告主能通过公众号及时查看投放相关情况。比如包裹帖会提供证据链，粘贴现场三种类别的照片：含时间、地点水印的特写照片、现场正在粘贴的照片、粘贴完成后包裹堆积的照片，再加上小视频、印刷凭证、物流凭证等。

图丨中快传媒

寻找新场景可谓是当下行业应对挑战的出路之一。张淑明分析，快递场景的媒体价值还存在很大的提升空间，能帮助传统广告人更好地吸引品牌主，成为一个较好的变现工具。

作者：晓一丨视觉：深海