3年反超国内市场，海信“出海”除了拼营销还能拼什么？

文 | 港股研究社

近日，海信对外发布了2021年前三季度业绩报告。

财报显示，海信1-9月总营收为500.67亿元，同比增长43.6%，但净利润对比去年同期却有所下滑；具体到三季度净利润更是同比下滑了37.66%。

或是受财报影响，次日港股收盘，海信家电股价以1.06%的跌幅收盘，报8.37港元，截至目前，报8.15港元。

作为国产电视的巨头，海信如今已经走过了52年的发展，也取得了不错的行业地位。据日前奥维云网（AVC）发布的2021年9月中国线下家电市场总结来看，9月份中国彩电线下市场零售额TOP5品牌，海信以27.8%排名第一，同比增长4.7%。

根据《2021年上半年中国家电市场报告》显示，2021年上半年，我国家电市场加速回暖，零售额达4293亿元，同比增长16.3%；市场规模同比增速由负转正，基本恢复至疫情前2019年同期的水平。上半年，海信家电也交出了一份营收净利双增长的半年报。

原则上来讲，伴随着市场行情的整体好转，企业的运营环境更加友好，本身的运营数据也将有理由变得更加好看。但海信家电不论是今年前三个季度还是第三季度的财报数据均出现增收不增利的情况，这会是何种原因所致？对于传统家电企业而言，又该如何发力下一阶段？

市场加速回暖，营收延续增长态势

进入2021年，随着行业的快速复苏，海信家电营收也有所增长。财报显示，第三季度总营收为176.43亿元，同比增长28.04%。营收的快速增长，跟其空调业务的快速增长不无关系。

一方面，存在天气炎热的客观环境，消费者对空调的需求增大。根据中央气象台的预警信息，2021年北半球的夏天，可以说热出了天际，就拿我国四川、重庆等地来讲，都出现了连续超过40度的高温，四川的高温预警，更是达到了上百个。

另外，今年炎夏持续时间长。拿南方地区来讲，这份炎热一直持续到了十月初，国庆假期的后半段才有了隐隐降温之势。

根据产业在线数据显示，2021年1-9月空调内销同比增长7.8%。海信在财报中也有说明，旗下子公司青岛海信日立空调系统有限公司在2021年前三季度营业收入、净利润同比增长均超过30%，保持良好经营态势，助力海信总营收的增长。

但若将今年上半年海信家电的营收具体到每一个季度来看，每个季度的增长均较为平稳，波动并不大。具体来看，Q1-Q3海信营收分别为139.35亿元、184.89亿元、176.43亿元。通过这组数据其实也不难看出，海信家电的营收呈现季节性波动的状态，事实上，这也整个家电行业的一种现象。那么，步入第四季度后，海信家电的营收还能保持这种平稳状态吗？

从产品分布上来看，海信主要以冰箱、洗衣机、空调等白电业务为主。具体到各项业务，空调业务方面，由于空调这种独特的季节性销售，在进入十月份以后，就步入了空调销售的淡季。

为了消耗库存，大部分家电企业可能会以降价、优惠福利来刺激销量。加上双十一、双十二节日的来临，这将是一个拉动营收增长的时机点，但值得注意的是，这或许也会以牺牲一定的净利润为前提。

冰洗业务方面，海信自2015年开始这一业务的占比逐年下降，从2015年的53%降至2020年38.66%。在2021年中期财报中，冰洗业务较去年同期也下降53.14%。

反映到市场方面，根据产业在线数据显示，8月冰洗内外销均有所下滑，内销方面主要源于更新需求趋缓，出口方面则面临海运不畅等原因而致。受原材料涨价和下游零售景气度较弱的双重影响，下一季度的冰洗业务销量可能会继续趋缓。

但是作为国产电视巨头，海信三季度，主打大尺寸段的海信激光电视线上销售额和销售量均保持了较快增长。根据奥维云网9月份线下月报统计数据，海信有5款产品进入销售额畅销榜TOP10。

不难看出，在彩电需求不断升级的大环境下，海信大屏电视，已然成为了海信的优势盘。加上近期首家激光电视旗舰体验店在江西南昌落地，若市场契合度较高，也将成为拉动海信家电下一季度营收增长的一个支点。

净利下滑，“并购三电控股”背锅？

财报显示，海信前三季度的归母净利润同比下降7.56%，约为9.56亿元；其中第三季度的归母净利润却同比下降37.66%，约3.11亿元。

对比海信近五年的三季度净利润能够发现的是，今年的净利润还未达到2019年疫情前的水平。但总营收较2019年却增加了近85.36%，这背后有何原因？

这或许与电信布局汽车领域不无关系。

海信也在财报中提到：从2021年5月31日起将三电控股纳入本公司合并报表范围，本报告期末的资产负债表已包含三电控股资产负债表数据，利润表及现金流量表包含三电控股2021年6-9月报表数据。若不考虑并表三电控股影响，本公司前三季度归母净利润同比增长6%。

其实在此之前，海信在今年4月20日《2021青岛智能网联新能源汽车发展论坛》现场就首次透露汽车电子三大布局：车路协同、智能座舱以及整车热管理。海信汽车电子研究所副所长刘宏举在现场重点强调到“海信是扎扎实实做事情的，定位很明确，就是服务主机厂，做智能汽车关键部件与方案一流的供应商。”随后紧接着才在5月正式收购日本的三电控股，布局汽车领域。

但事实上，造车这一词在已经不是什么新鲜事，前有华为、百度、小米、滴滴等科技互联网企业纷纷宣布造车，后又有家电企业纷纷加入，想要瓜分一份蛋糕。除了海信之外，此前天美汽车更名创维汽车，TCL、海信、美的等家电企业更是通过各种方式加入汽车产业链。

家电企业为何会加塞造车领域？据家电产业分析师梁振鹏认为，新能源汽车市场发展速度非常快，家电企业参与新能源造车是多元化发展的一个路径和方式，未来家电企参与汽车空调、显示屏、汽车零配件等生产，能够实现业务拓展，有利于营收增长。这也是在家电行业进入存量市场下，发展第二增长曲线的需求。

海信选择做智能汽车关键部件与方案的供应商，这是势必与在智能汽车领域的定位为智能汽车领域部件供应商的华为少不了正面的碰撞。属于从传统家电跨界的海信要竞争，在前期少不了要投入大量的资金。

窥探小米的资金投入也能知晓一二。小米创始人雷军表示，小米智能电动汽车项目立项，首期投资为100亿元，预计未来10年投资额将达100亿美元。不难猜测，海信在汽车领域进行相关布局，前期仍要有必要的资金投入，何时进入市场收割期仍有待观察。

财报显示，在基础研发费用上，海信前三季度较去年同期增加了52.97%，达到13.69亿元，这就意味着海信短期内其在净利润方面还会承有一定的压力，后期在收支平衡上也需要持续关注。

3年反超国内市场，海信国际化的进度条何时拉满？

海信在走向国际化的海外布局上奔跑了三十年。近日，海信集团总裁贾少谦在2021年海信开放日论坛上表示，海信海外收入最快3年就将反超国内，实现“大头在海外”的目标。

在最新发布的2021年前三季度的财报中财报显示，海信2021年1-9月出口收入同比增长58.6%。

据贾少谦在日前海信开放日中透露：海信集团今年前三季度实现营业收入1252.4亿元，这个数据已经接近2019年的全年营收，其中海外收入达到526亿元，同比增长38%，占比已达42%，这意味着“大头在外”的目标又近了一步。

在财报中提出将借助海信成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商的契机，持续发力体育营销，积极拓展销售规模，努力实现规模与效益双增长，这也不难看出海信在营销方面下的重笔。

事实上，从2016年至今，海信已连续赞助四届世界级赛事的中国企业，利用足球顶级赛事作为品牌加速器，打开国际市场的知名度和市占率。

此前也有相关数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%。此次海信也将与国际足联有更深入的合作，比如推出世界杯官方定制的电视，这或许也会拉动海信家电海外市场的销售增长。

但处于同一行业的美的、TCL同样也在做这种联名营销活动。近期，美的与曼彻斯特城足球俱乐部正式宣布将进一步深化于2020年1月启动的全球合作；TCL方面，SPORTFIVE/拉加代尔体育围绕其打造一系列体育营销矩阵，横跨足球、篮球、电竞行业，联动CBA、LPL、EDG、美洲杯、易建联杯、FIBA国际篮联联、FIFA Online4等体育IP资源。各大品牌都在加码海外营销，这实际上也透露出了家电行业的品牌营销也开始出现内卷，对海信以及各家家电企业在营销活动方面提出了更加差异化的要求。

另外中国家电出口增幅明显收窄，家电企业拓展海外市场面临着一定的风险与挑战。

据海关数据，今1-7月，中国家电出口额同比增长约39.7%，而1-8月的增速在继续放缓。据产业在线的数据，中国家电出口市场在2021年7月不再延续普遍高速增长的走势，去年受疫情影响较大的商用空调、厨电产品同比增长良好，但前期爆发性增长的冰箱、冷柜等行业开始进入下行通道。

同时，今年下半年以来，原材料成本大幅上升、出口海运价格猛涨，同时也存在汇率波动等因素，这很可能会对海信家电的毛利带来一些不确定性的影响。

总的来看，海信家电这份最新财报可以说喜忧参半，虽说国际化战略给了市场一个定心丸，但原材料成本大幅上升、出口海运价格猛涨等因素的影响下，实现3年反超国内市场的目标，并不容易。但作为一个传统家电巨头，未来发展仍然值得期待。

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