三只松鼠们，过气了？

今年双十一，你在直播间买网红零食了吗？

不知道大家有没有发现，流量明星王一博代言的来伊份，曾经在天猫热卖的三只松鼠，以及因植入《沉默的真相》《披荆斩棘的哥哥》等热播节目太频繁而被吐槽上热搜的良品铺子，今年在大主播的直播间，要么根本没露面，要么只上了一两款产品。

开菠萝财经翻看薇娅、李佳琦的双十一直播间，发现薇娅只上了两款三只松鼠的产品，李佳琦上了来伊份的一款猪肉脯、良品铺子的一款芒果干（还是0.1元秒杀价）。

这实在不符合三大网红零食品牌的身份。时间倒回2020年，非大促时段，良品铺子都不惜花大力气与罗永浩、陈赫这些头部带货主播合作，三只松鼠更是和薇娅等大主播合作了超50场直播。

现在，谁还记得“休闲零食第一股”来伊份、“电商零食第一股”三只松鼠、“高端零食第一股”良品铺子的名号？没错，这三大网红零食分别在2016年、2019年、2020年上市，都给自己安上了“零食第一股”的身份。

可就在2020年以后，传统电商平台红利消失的负面效果显现，加之线下门店受疫情影响，三大网红零食品牌市场份额被稀释，日子都不太好过。环顾整个赛道，不但有洽洽、盐津铺子、桃李面包等追兵虎视眈眈，更不乏新锐的网红零食品牌弯道超车，如王小卤、鲨鱼菲特等，在抖音、快手、小红书和B站等平台给大众疯狂种草后，转而借助大主播起势。

三家公司的股价和市值也一同“患难”，跌跌不休：对比各自的股价最高点，三只松鼠跌去了55%，良品铺子跌去五成，来伊份直接跌了八成之多，截至发稿，三家的市值分别是167.30亿、175.96亿、41.29亿。

对于这三家网红零食品牌来说，饱尝冷暖的2020年终于过去了，最新发布的2021年前三季度的财报显示，三家业绩均有改善，但也有相同的隐忧：在抖音和快手自播增收效果不明显，押注的新品牌尚在投入期，重投入的社区团购有“乱价”风险；扶持子品牌快速成长的同时，主品牌能扛住营收压力、稳住市占率吗？

营收乏力，利润难增

疫情过后，盈利能力是公司对抗风险的最硬性指标，我们先来看看三家今年前三季度的经营情况。

具体来说，三只松鼠虽以70.70亿元的营收领先，但比上年同期减少2.23%；良品铺子咬得很紧，营收65.69亿元，较去年同期增加18.78%；来伊份营收最少，30.5亿元的收入与去年同期近乎持平，仅微增1.71%。

但仅看第三季度，良品铺子营收21.48亿元，同比增加11.89%，表现最好；三只松鼠营收18.09亿元，同比减少8.59%，退步明显；来伊份营收同比增加10.19%，虽实现了正增长，但营收水平较低，仅有9.51亿元。

对此，百联智库创始人庄帅解释道，因为来伊份和良品铺子过去都是线下为主，目前两家都在线上线下复合渠道发力，降低了对单一渠道的依赖之后，营收出现一定幅度的上扬。

值得注意的是，来伊份能整体盈利是理财产品的功劳。其上半年理财产品以及股权转让收益6803.68万元，在净利润中的占比为62.81%。

对比来看，三只松鼠和良品铺子表现出了更好的抗风险能力。良品铺子第三季度净利润为1.23亿元，同比增加20.01%，前三季度整体净利润为3.15亿元，同比增速达19.57%；三只松鼠较为稳定，虽然受新品牌亏损影响，第三季度净利润表现略低于良品铺子，为9042.9万元，同比增加18.29%，但前三季度整体净利润为4.42亿元，同比增速高达67.35%，扳回一局。

但细究起来，三家品牌在前三季度均表现出净利润仅占营业收入零头的情况，究其原因，或都与毛利率较低有关。

由于一开始就依赖线上渠道，三只松鼠一直以来的销售毛利率都较低。根据三只松鼠半年报显示，其综合营业毛利率为36.26%，其中主营的坚果品类，毛利率为31.70%，这在同类休闲零食上市公司中较低——2021年上半年，良品铺子主营业务毛利率为32.46%，来伊份主营业务毛利率为44.59%。

利润难增背后，还有一个原因是营销费用的增加。近两年来，电商平台流量成本越来越高，零食品牌们想要维持曝光率和转化率，就需要花更多的营销成本。

根据三家今年前三季度的财报显示，植根于线下店铺的来伊份，销售费用高达10.34亿元，占总营收的三分之一；良品铺子销售费用高达12.52亿元，占总营收的近五分之一；三只松鼠销售费用高达14.66亿元，占总营收的五分之一。三家公司的营销投入较去年均有所上升，但烧钱并未换来营收大幅增长。

通过舍去阶段性利润来占有市场有一定的必要性。消费行业投资人宋飞告诉开菠萝财经，“有高市占率才能换来用户粘性，品牌才能溢价。但随着新电商平台的崛起、更具网感的新品牌层出不穷，一味砸钱就能换来流量的时代已经过去，能够低成本高效率的营销投放，成为了品牌们的综合实力之一。”

线上加注自播，线下转攻社区团购

“钱都被天猫和京东赚走了。”不少投资者曾如此评价。“烧钱换流量、促销换增长”的确是押注线上的零食品牌“增收不增利”的原因之一。

“零食品牌大部分的利润还是由线下贡献，线下可以凭借信息差达到区域性的垄断，但在线上，只要没有投入，就很难有增长，无法持续市场最终会被对手夺走。”高临咨询专家称。

宋飞总结，除了来伊份植根线下，线上一成、线下（超过87%）九成，三只松鼠是线上线下七三开，良品铺子属于“均衡发育”，线上线下五五开。“两家品牌现在不把鸡蛋放在一个篮子里，尽量做到线上线下营收均衡。”

开菠萝财经发现，在线上营销费用和获客成本明显提高的情况下，三大零食厂商达成了某种共识：线上渠道将重心从传统的电商平台转为电商直播；线下渠道加速布局加盟店，并开展社区电商。

线上生态方面，线上业务仅占一成的来伊份，是唯一没有发力直播的一家，目前依然以天猫旗舰店的会员运营为主，另外两家则不约而同布局了品牌自播。

三只松鼠2020年与薇娅等大主播累计合作了超50场直播，但今年，更看重自播。到今年618，其抖音自播占整体直播的比例已达60%。良品铺子也搭建了品牌自有的直播基地。

线下渠道的重要性，也逐步被看到。根据沙利文公司预测，2022年我国休闲零食行业中，传统线下渠道仍占据主导地位，总体约为1.56万亿元的零售额规模中，超过八成的零售额来自线下。三个品牌的线下门店主要分为直营和加盟，目前均以加盟店为运营重心，营业收入同比均增长较快。

此外，三家均从去年开始借力社区团购，试图缓解疫情带来的负面影响，从今年上半年的业绩看，这部分业务都有大幅提升。

其中，来伊份社区业务（拼团到店+30分钟外卖到家）同比增长80%，实现业绩1.6亿元；良品铺子团购渠道的营收较同期增长263.58%；三只松鼠的社区团购营收同比增长超300%。

但高临咨询专家指出，去年下半年，一些零食品牌还能搭上社区团购火爆的顺风车，但随着社区团购行业开始洗牌，能给零食品牌带来的价值已经变得有限了。中国食品产业分析师朱丹蓬也担心，因为社区团购的价格比较低，会打乱原有的价格体系，除非针对不同的渠道设立不同的产品矩阵及价格体系，才能避免乱价，否则危害较大。

线上流量越来越贵的同时，线下门店运营成本高涨、社区团购存在不确定性，各家只能线上线下齐发力。高临咨询专家预测，今年最大的增长亮点很有可能来自于抖音、快手和拼多多。

主品牌“老”了，子品牌还小

回顾国内专业零食品牌近20年的发展史不难发现，前期，得益于电商兴起和消费升级，零食品牌们在各自的赛道抢到了市场份额。三只松鼠以坚果为核心，良品铺子坚持走高端路线，来伊份以肉类零食发家，这三家发展至今都拥有了较为完整的产品矩阵。

变现出现在近两年。太平洋证券在研报中分析道，目前休闲零食行业集中度出现下滑，主要原因是直播带货等营销模式兴起，进入门槛降低，新品牌陆续崛起。

面对电商渠道红利逐渐消失、产品同质化的困境，老牌网红零食品牌不得不另寻他法了。

随着国内二胎家庭的增多与三胎政策的放开，婴童食品市场需求逐渐提升，同时，90后、95后父母对国产品牌的喜爱程度提高，给了新品牌机遇。良品铺子和三只松鼠在2020年5月和6月先后推出了儿童零食品牌：小食仙和小鹿蓝蓝。

三只松鼠在财报中大篇幅介绍了小鹿蓝蓝，截至今年上半年，小鹿蓝蓝拥有近300万用户，用户半年度复购率超35%，但依旧亏损4849万元。

良品铺子半年报披露，小食仙今年上半年全渠道终端销售额为1.8亿元，自去年5月上线以来共销售4.08亿元，但未披露利润状况。

对两个新品牌，三只松鼠和良品铺子都寄予厚望。今年5月，三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广，未来3-5年目标营收30亿；同一时间，良品铺子强调小食仙未来会作为独立的品牌运作。

一位业内人士评价，此前洽洽和盐津铺子等老牌零食，凭借几款单品，靠线下渠道和产品优势拉动业绩的增长，这届网红零食品牌，在主体业务增长乏力的情况下，靠的是拓展新品牌驱动增长。

但这条路并不好走，子品牌的经营需要一定的投入期，但小鹿蓝蓝和小食仙已经遇到了三只松鼠和良品铺子一样的痛点——品控。

在黑猫投诉平台上，关于两个子品牌的投诉不少，比如“婴儿食品磨牙棒中发现头发”；对主品牌的投诉更多，在该平台搜索关键词“三只松鼠”和“良品铺子”，分别有1540条和867条投诉信息，其中绝大部分投诉都与食品质量安全问题有关。

这是缺乏自有工厂、依靠“代工”模式的零食品牌的通病。“贴牌加代工的模式，极其考验品控能力，在这方面，国内的企业还在探索阶段，尤其是拓展新品类和新品牌后，更容易出现品控问题，品牌线一多，对企业组织管理、流程数字化的要求会更高。”庄帅称。

小鹿蓝蓝和小食仙的发展还处于比较初级的阶段，一个还在亏损，一个没有披露利润数据。有分析称，背后是其产品没有亮点，没有找到目标受众所致。

三只“零食第一股”没有谁能一家独大或者遥遥领先，也没有一起把市场集中度做上去。据太平洋证券统计数据，2021年上半年，零食行业市占率TOP3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子，CR3（业务规模前三所占的市场份额）为16.88%，同比下滑7.10%，龙头市占率下降。

现在顶在三只松鼠们头上的难题是，主品牌被王小卤、鲨鱼菲特等细分品牌的后起之秀紧咬不放，大力气做的子品牌也没成长起来。高临咨询专家指出，各家以往的竞争战略基本以拼价格为主，长此以往，导致整个行业增长乏力，如今，谁能打破这种局面，谁就能走得更远。

注：应受访者要求，文中宋飞为化名。

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