临时闭店多家，茶颜悦色在“走出去”之外还要思考什么？

文 |零壹

之前在网络上看到茶颜悦色相关的新闻和讨论，还基本集中在长沙市网红名片、深圳快闪店的上万号排队这些火爆事件上。但11月10日，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店，微博回应表示最近这次集中临时闭店已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店，“第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。”

关于闭店的原因，茶颜悦色的理由主要还是疫情影响下的自救行为：“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果……去浏阳、开株洲、岳阳，拓武汉，坦白讲，也是茶颜面对疫情的自救。我们期待在团队策略的快速调整中，搏到茶颜新的生机。”茶颜还表示目前撑得住，等到“疫情缓和，人气回暖，临时闭的店就逐步复开了。”

茶颜的回复一如既往保持了自己接地气的文案画风。但从一个地方网红名片、处在聚光灯中心的明星茶饮品牌到关店自救，如今的局面是如何形成的？茶颜和整个新茶饮市场，又有哪些“开店扩张”之外的方向呢？

密集开店，与“网红城市”绑定的得与失

作为一家发家、扎根于长沙的茶饮品牌，据网络数据显示茶颜悦色截至2020年底大约在长沙开了300家店，其中五一商圈就达到80家以上。茶颜悦色去年才开始走出长沙，逐步在武汉等地开店，但范围还很小——这样看来，七八十家的闭店数量，对茶颜来说是已经一个不小的数目了。

诚如官方的回复所言，这首先是茶颜悦色的发展策略遭遇疫情的必然结果：过去几年里，茶颜在长沙地区大量开店，特别是旅游景点和步行街商圈周边几乎是三步一家的密集布点，这种疯狂“内卷”之所以能够找到足够大的市场空间，很大程度上显然来自旅游人群的排队消费。

但疫情时时反复，整个旅游市场都遭受了重创，湖南省统计局数据显示，2020年湖南省接待国内游客共69319.03万人次，与2019年相比减少了13368.12万人次，同比下降16.17%；《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。

疫情的反复，让茶颜悦色过去在长沙的“饱和式开店”模式失去了基础，旅游人流下降，并且在可见的短期未来来看，疫情对旅游人流的限制很难快速缓和。茶颜悦色之所以终于决心“走出去”，恐怕也与疫情常态化有关——既然不能期望短期内重新回归旅游热潮，那么尽量“走到各个城市中去”也是一个简单明了的选项。

但比起其他茶饮品牌早早地迈向全国连锁扩张，茶颜的步伐显然是极为谨慎的——如果用它们自己的话来说，茶颜其实从来都是想开到全国的，但偏偏以创始人吕良为首的茶颜悦色人特别冷静，在疫情之前，茶颜最火爆时吕良的考虑就是“现在能力不行”、“我们的首要任务,就是活着。”

这种罕见的谨慎再加上长沙网红城市的发展，多种因素结合下让茶颜悦色“只在长沙卖”这件事本身也成为了品牌价值的一部分。如果没有疫情，茶颜悦色恐怕还会在这条路上走得更久一些，这未必不是好事——我们见过太多资本推动下迅速扩张的新茶饮品牌，但走茶颜这种路线与城市标签融为一体的，至少之前很少出现过，也很难断言就不是一种出路。

所以说，疫情影响下的闭店，本质上是茶颜既定策略碰上疫情后的及时调整——没有那么多游客的长沙无法容纳三步一家的茶颜，那么就先把人力财力投入到准备新开的店面上去，这是一个很正常的行为。

所以读娱君认为，茶颜悦色的隐忧，其实不在这几十家临时闭店以及疫情带来的旅游人流影响上，如果只看这个逻辑，茶颜悦色把店面开遍全国，家门口就能点不就行了？但事实上，茶颜在逐步壮大以后，从品牌文化到产品到整体的服务策略，都在不同程度遭遇新的问题——不把这些问题想明白了，盲目扩张无异于自寻死路。

网红茶饮电商卖茶包，前途有多大？

除了扩张开店外，线上业务也逐渐成为新茶饮品牌的出路之一。茶颜明显在近一年加快了周边商品的开发速度，从杯子等周边用品到袋泡茶、碧根果等饮品和食物，茶颜品牌的天猫旗舰店也早已开张。

这其实是所有新茶饮品牌在近两年大力在做的事情：就在前几天，奈雪的茶申请“奈雪鸭屎香”商标的新闻还刷了一阵屏，这也是奈雪袋泡茶商品的一部分。目前，茶颜悦色的电商茶产品主要有“习惯茶”、“方罐茶”等；奈雪的茶则推出了“一周好茶”组合以及气泡水产品；喜茶方面除了袋泡茶和气泡水外，还在电商平台销售冰淇淋；蜜雪冰城也在天猫销售了袋泡茶、杯子、盲盒等各种周边产品。

从目前的销量来看，茶颜悦色天猫旗舰店有一款20万+的产品、三款10万+的产品，相比之下并不逊色于喜茶等全国品牌，可见茶颜的品牌号召力不容小觑。

但网红茶饮品牌做电商，本质上是一个“网红流量变现”的模式，而非更多依赖于产品本身的价值——茶颜悦色此前的子品牌“知乎茶也”其实已经做了一段时间调味茶包，但并未和茶颜悦色一样获得成功的品牌效应。

以目前各家都在售的袋泡茶为例，它无法以茶包形式重现各家新茶饮品牌现场制作的饮品，而是和市面的调味茶包区别有限，和各家实体店主打的奶茶、水果茶没有太多具体关系；

而另一边，这些茶包也很难满足另一部分“办公室泡茶人群”的需求，他们可能会更多选择自购茶叶的纯茶方式。最终茶颜等新茶饮的茶包产品，主要还是满足了喜好袋泡茶用户中的一小部分群体，因为新茶饮品牌茶包普遍价格定位不低，还有很大一部分人群会选择立顿茶包等低价产品，又或是耕耘袋泡茶已久的“茶里”等垂直品牌。

所以对茶颜们来说，各种周边产品和电商更多是网红品牌“IP化开发”的一环，比起线下扩张来说是更难做大的一件事。

吐槽声日盛，茶颜需要更重视顾客反馈

在茶颜悦色创立不久时，就向消费者提出了“一杯鲜茶的永久求偿权”服务，只要消费者对饮品不满意，可以随时沟通店铺免费重做。这个设计是茶颜悦色品牌文化的一个重要构成——“重服务”。而从第一家店面到数百家，到周边电商和袋泡茶的开发，茶颜悦色品牌第二个重要构成就是设计理念——结合国潮、本土方言的多种魅力元素，打造出高度差异化的产品特征。

服务和设计两个特征，加上“幽兰拿铁”等爆款产品的口味优势，茶颜悦色的核心竞争力基本在这里了。但问题现在也尤其在这里：茶颜的好服务和品控，是不是能够持久得到用户的满意？事到如今，“好服务和好品控”究竟是真的好，还是成为了茶颜悦色打造自身品牌的一部分，虚大于实了？

在过去，从茶颜悦色的粉丝圈层里看到的基本都是对服务的赞誉，对奶茶出品的好评，但在最近一段时间里，我们打开茶颜悦色微博评论的画风明显有了变化，更多的吐槽出现——热饮半杯奶茶分量不满、风栖绿桂突然下架、新品难喝、外卖积分只积半个、店员只顾喊口号……

而茶颜悦色的解释是：分量问题，是奶沫版本的奶茶分量本来就会少；下架问题，是绿茶茶底的品质问题不好把握；外卖积分只有一半，是为了分担外卖的特别包装成本……

关于产品方面的问题，茶颜方面的解释似乎都是为了质量考虑。但所谓的绿茶品质把控不好，难道不是茶颜的供应链出了问题吗？而且在下架之前，难道不是有很多客户投诉味道不对吗？下架之后的反馈如此之多又怎么办？而外卖积分的问题更是令许多粉丝无比失望，包装成本的解释显然也站不住脚，买家花了同样的奶茶价格还加上外卖配送费和包装费，怎么积分就少一半呢？

茶颜店内的服务也逐渐让用户反应过来“不对味”：茶颜悦色一直是“海底捞式”的服务模式，从客户一进门到点单、等单，店员几乎都是围着客户在转，但整个点单流程却是极为“低效”的，让客户在店面里耗费了大量不必要的时间——

明明那么多人在排队，负责点单的店员却要身兼多职，进门喊口号，对等待的顾客喊口号抱歉，端茶壶给客人倒试饮小杯、推销周边……经常出现的情况是，顾客排了半天队到自己了、一股脑把要点的东西说了，店员这边还在走自己那套喊口号、倒试饮的流程，然后急忙反问顾客一句：您需要点什么？顾客又再重复一遍。然后在整个过程中，店员持续不断机械式重复着口号，戴着扩音器把整个店弄得更加嘈杂，至于出品的速度呢，排队的人少了也没见快多少。

任何服务也好，各种口号也好，品控也好，初心本质上应该是为满足顾客需求的服务。那么顾客是更想早点完成点单拿到奶茶，还是在店里一遍遍听店员喊口号然后说抱歉久等和喝杯热水呢？如果顾客用一种负面的想法来审视这些操作的话，会不会认为茶颜是在刻意拉长顾客的在店时间？

总而言之，服务和产品是茶颜悦色崛起的重要支撑，也是茶颜在没有多少宣传资本时成为长沙本土大众口口宣传品牌的重要基础，所以如今对茶颜来说，重要的问题不仅在于疫情带来的本土市场短期萎缩，而在于潜在的用户满意度下降——茶颜需要更懂它的客户，而非试图把喊口号的文化代入到线下消费场景中。

挑战茶颜未来发展的，不只是疫情和同类竞争，还有茶颜自己。

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