这是新消费智库第1490期文章
来源：新消费智库
新消费导读
2020年5月，国内首份儿童零食团体标准《儿童零食通用要求》出台，“儿童零食”行业迎来重大机遇。众多新锐势力中，哆猫猫强势突围，用品类抢占用户心智，凭借多维创新策略筑造自身成长与行业发展，将“哆猫猫”品牌和“儿童零食”、“儿童食品”划上等号，成为消费者心中儿童零食的首选品牌。
在品牌创立一周年之际，哆猫猫首支主题曲及动画MV《一起哆猫猫》惊喜上线，同时推出了其第三款大单品——儿童营养奶巧。
近日，哆猫猫已完成近亿元A+轮融资，由温氏资本领投，老股东海纳亚洲创投基金SIG加注跟投。这一连串的“超级”脚步，正在印证一个事实——哆猫猫已然成为新一代儿童零食的风向标！
重塑零食业竞争规则
推进儿童零食标准制定
《儿童食品通用要求》作为专门针对儿童零食的团体标准，不仅弥补了行业空白，还为广大食品企业，尤其是专门针对儿童食品的相关企业在研发、应用、生产方面提供了标准依据。
哆猫猫作为儿童零食行业的新秀企业，其儿童果冻系列受到了广大消费者，尤其是85后-95后育儿妈妈的青睐，为了更好的推动儿童果冻行业的发展，哆猫猫与中国副食流通协会、食品安全与信息追溯分会及行业代表共同制定了专门针对《儿童果冻》的团体标准，这也弥补了目前专门针对儿童食用的果冻产品标准空白。目前该项标准已完成标准审查。该标准规定了果冻的术语和定义、产品分类、要求、试验方法、检验规则和标签、包装、运输、贮存。
从团体标准层面为孩子的成长健康保驾护航，哆猫猫以更规范的生产标准、更成熟的产品方案改变消费者认知，撬动品牌增长。
铸造竞争壁垒
以极致产品重塑品牌价值，占领用户心智
随着科学化、精细化育儿理念的普及，新生代父母更愿意为能给孩子提供营养能量的“第四餐”支付溢价。但与需求形成反比的是专业产品与品牌的匮乏。目前我国婴童食品市场，针对6月龄-2岁宝宝辅零食领域的品牌繁多，但却鲜有适用于3岁以上孩子的专业儿童零食品牌。如此尚未被满足的需求空白，造成供不应求的市场现状。
依托对市场环境和人群需求的精准洞察，哆猫猫开启新一轮品牌深耕。悉心打磨独具差异化的产品力，从供给侧改革推动产品变革，遵循“加加减减更健康”理念，以“无添加、少添加”，打造出一系列更健康、更好吃、更具冲击力的新产品。
巧克力是大多数小朋友喜爱的零食，但总会因为成分不健康、糖分高、易龋齿、易发胖等理由被家长们列为“禁吃黑名单”。市场上常见的以代可可脂为原料的“代脂巧克力”，口感差，反式脂肪酸含量较高，长期食用易引发肥胖症、心血管等慢性病；而用可可豆提炼的“纯可可脂巧克力”，含糖量高、甜度高，并不符合儿童食用标准。
伴随市场种种质疑，哆猫猫儿童营养奶巧应运而生。选用糖醇代替白砂糖，不易引起龋齿；通过优化配料结构，实现减热量、减碳水的目的；添加天然营养的新资源元素，同时不添加代可可脂、防腐剂、人工色素、香精、人工甜味剂，保证健康营养。该系列共计3款产品——“桃”气奶霸奶巧、发现“榛藜”脆米奶巧、心里“莓”美奶巧。
参考《中国食物成分表》数据，“桃”气奶霸奶巧添加了新西兰进口奶酪，蛋白质和钙含量分别是普通巧克力的2.4倍和3倍；发现“榛藜”脆米奶巧，在高蛋白质和高钙含量下，特别添加新兴的“智能营养素”磷脂酰丝氨酸（phosphatidylserine，PS），有助于提高孩子大脑机能，集中注意力，改善记忆力；心里“莓”美奶巧，同样在高蛋白质和高钙含量下，由IFF益生菌专家精心筛选菌株，通过添加专为儿童设计的菌株组合，每支活性益生菌含量高达10亿CFU，帮助孩子平衡肠道及口腔微生态。特别值得一说的是，哆猫猫儿童营养奶巧上线首发，就在贾乃亮直播间创下了仅5分钟销售破百万的成绩。
一切源于父母之爱。作为三个孩子的父母，在为孩子选择零辅食方面，哆猫猫创始人对家长们的需求更能感同身受。站在父母的角度，带着同样的需求，满足新一代家庭之所需。哆猫猫品牌将每个季度推出一款超级大单品，满足消费者多元化、精细化需求的同时，以极致产品重塑品牌价值，实现用户心智阶梯式抢占。
全渠道布局
加速消费者认知与信任渗透
对于儿童零食这种“用购分离”型产品来说，家长在挑选过程中充当重要决策，而孩子具有“一票否决权”。因此要想建立起消费者对于品牌的信任感，必须要从家长和儿童两方面同时下功夫。“加加减减更健康”的原则是哆猫猫在家长心智中建立品牌安全、健康、营养的基础。
在强化儿童心智方面，哆猫猫则注重品牌IP的打造。三只小猫IP形象的灵感来源于哆猫猫创始人的三个孩子，对应了不同年龄段、不同性格的孩子。除了代表产品形象之外，还延伸到绘本、集卡、兑换礼物、拆盲盒、快闪舞、见面会等各种各样的周边，让孩子们在传递零食的同时，也能参与进来，分享快乐。
11月22日，品牌成立一周年（11月26日）之际，哆猫猫首支原创IP主题曲及动画MV《一起哆猫猫》正式上线，生动活泼的哆猫猫家族被赋予了更多人格化的特性。微博、公众号、抖音、小红书等全媒体触达，全国近15000家的母婴连锁门店循环播放，线上线下互为补充，实现用户场景全覆盖。截至目前，哆猫猫引爆的“全民一起哆猫猫”话题，已收获超千万人次的关注、参与和互动。魔性的旋律、简单的歌词，让品牌在短短时间收获了一大批“粉丝”，有不少宝妈在歌曲官方平台留言“被洗脑了”、“太上头”等。此外，哆猫猫还发起了小小代言人主题曲MV舞蹈招募活动，萌趣可爱的IP形象、简单易学的舞蹈动作，吸引了一大批小小舞蹈家的加入。
作为儿童零食品牌，不仅要“有趣会玩”，而且要经常出现在“所见即所得”的面对面场景里，和消费者互动交流，才能让人切实感知到品牌温度。除了推出线上MV合拍舞蹈征集活动之外，哆猫猫还结合空间与地域特点，在孩子经常出现的场所，打造了一系列线下快闪行动、猫猫粉丝见面会活动。走进孩子的世界，真正和孩子们玩在一起。用爱传递温暖和快乐，实现用户对品牌价值观的温度感知与信任。哆猫猫就像儿时身边的玩伴，陪伴新一代儿童快乐成长。
小结
成功的品牌往往是品牌等于品类。从制定行业标准填补市场空白，到精准洞察用户需求打造极致产品，再到以多元渠道与消费者互动交流，传递品牌价值。哆猫猫已经基本完成消费者心智预售。未来，在资本的加持下，哆猫猫将在儿童零食领域持续发力！
温氏资本消费组负责人黄海平表示：温氏资本基于产业发展逻辑，依托集团产业资源在大消费领域深耕近十年，投资了大量优秀的消费品公司，也凭借行业影响力和优秀的收益率得到了业内诸多殊荣，以及股东和出资人的一致好评。哆猫猫项目是在我们对食品产业链进行深度研究和挖掘后，发现的最优秀和最有投资价值的公司之一，创始团队也是我们长期跟踪的优秀团队。投资后，我们将利用温氏的产业资源更多的为公司赋能，助力公司更快、更稳的走向新的发展高度！
海纳亚洲创投基金SIG合伙人任剑琼表示：有质量地增长，健康地存续，着眼长远的布局，为哆猫猫获得了市场的肯定、年轻家庭的信任和合作伙伴的加持。路还长，相信创始人和他的团队会把每一次资本市场的助力化为前行的势能，让中国宝宝在有趣有料的哆猫猫陪伴下，健康成长。
站在新一轮消费的风口，儿童零食市场格局加速更迭，品牌需要持续精进，哆猫猫非常笃定的一个目标是，“客户需要什么，哆猫猫做什么。客户在哪里，哆猫猫去哪”！致力于成为儿童零食国货第一品牌的哆猫猫必然将迎来更大的爆发！
