在“观看”之外，寻找影视行业的更多“To C想象”

文 | 零壹

近日，电影《长津湖》正式超越了《战狼2》登顶我国影史票房榜，《长津湖》同时也是今年全球票房最高的电影。按2021年的全球票房走势，中国市场延续自去年10月以来的全球第一大票仓的位置也基本没有悬念。

近十来年里，中国电影市场的规模增长速度是惊人的。但近两年在疫情影响下中国票房增长同样受阻，而即使在疫情前的2019年，642亿元的票房总量其实称不上一个很大的产业规模——而头部爆款电影的巨大影响力显然不能被这个数字所概括，电影内容的价值还有许多尚待挖掘的空间。

在“观看”之外，电影还有多少价值空间？

与发展较久的国外电影市场对比，电影衍生产业的占比逐渐成了中外电影市场的主要差异之一，国内的不少电影业人士对此也有洞察。在今年上影节某论坛中，《唐探》系列导演、制片人陈思诚就曾表示电影“空有影响力”：“就像《唐探三》春节有将近1亿的观众走进电影院买票去看，但现在的问题就是，除了看电影这一个消费行为和电影院这一个消费场景以外，我们其他的几乎都是零。”

这不是个别现象。在同一论坛上投资人阎焱也提到，中国电影市场中票房基本占了90%以上，而美国市场中票房收入通常只占三成，剩下的七成来自渠道授权、衍生品开发等“后面的市场”。

当然，目前的不足也意味着巨大的“发展潜力”。观众自主选择影片购票、观影，电影市场从一开始就是一个To C的产业，与观众需求直接相连，这中间蕴含的“可能性”是机会众多的：怎样找到更多用户、提升用户的消费频次？如何“留住”被爆款电影内容吸引而来的新人群？如何把用户的购票观影从“一锤子买卖”，变成用户与电影内容、与电影平台之间更紧密长期的纽带？

对电影行业来说，寻找此类“To C可能性”的意义不仅是更多收入源，同时也是为电影市场如何保持活力、分散风险、吸引更多新活跃用户寻求更多答案。

更多“To C想象”：场景拓宽的多元探索

不少影视公司已经开始了对电影业更多“To C想象”的实际探索。院线方如万达电影今年推出了自有茶饮品牌，试图在影院+新茶饮市场分得一杯羹；华谊兄弟、光线传媒的电影主题公园项目还在持续开发；追光动画《青蛇劫起》的联合出品方中加入了哔哩哔哩和泡泡玛特，上映首日就同步开启了周边众筹计划……

此外，以刚刚发布了2021/22上半财年财报的阿里影业为例，报告期内，阿里影业参与出品了《长津湖》《中国医生》《悬崖之上》等多部爆款影片，实现收入13.58亿元，经营亏损0.76亿元，同比收窄超过60%，经调整EBITA为亏损0.05亿元，对比去年同期大幅收窄近1亿元，接近盈亏平衡。

除了参与的爆款电影和业绩数字外，这份财报更值得注意的一点是其多元业务的均衡增长：主要由平台票务、数智化平台组成的科技业务收入同比增长157%至5.67亿元，IP衍生及商业化业务收入2.3亿元，同比增长47%，这两块高速增长的业务与稳健增长的内容业务一起，为阿里影业构成了横跨泛文娱产业的“多引擎驱动”模式。

对电影业“To C想象”的拓展，读娱君认为从大方向上可以分为两方面：其一是基于消费行为进行场景拓宽，从购票观影场景延伸多元领域满足更广泛的用户需求，扩大用户规模同时提升活跃度；其二是基于电影内容本身进行更多IP衍生开发，在“增收”的同时强化IP与用户的情感连接。两种方式，一是横向丰富渠道宽度，一是纵向增长消费链路、增加情感深度。

场景拓宽，很容易理解的例子是影院市场——电影放映收入通常只是影院利润构成的一部分，而消费者观影行为带来的人流、注意力和时间，都意味着大量“影片之外”的消费需求，在影院的饮食卖品、娱乐设施等业务中都带来了许多商业空间。但如何吸引更多观众前往影院观影，如何让观众愿意在观影场景中停留更长时间、有更多消费动力，电影行业的提升空间还是巨大的。

而今年8月淘票票和大麦联合推出的“淘麦VIP”，则是从会员体系入手进行场景拓宽。“淘麦VIP”在行业内首次打通了电影+演出场景，基于消费和积分为双方用户提供大量超值福利、权益和创新运营活动——如积分抽奖观看电影、演出，会员打车代金券、星巴克优惠券等福利，黑钻会员还拥有无限次快速退改签、线下见面会、提前观影、周边兑换、演出快速入场通道、音乐节专属礼包等会员权益。逢“超级星期四”或会员日，还有稀缺门票这样的“尖货”可抽取。

这“一大篮子”权益福利集合，意义不仅在于电影和演出两个会员体系打通带来的“互推”增收可能，更在于对用户的“引力”：在过去，用户对购票平台的认知更多是“用之即来挥之即去”的单一工具，但“淘麦VIP”通过覆盖电影演出和更多生活场景的权益福利，让新老用户都有了更多“打开且留下”的动力，也更容易对观影行为产生“价值感”上的认同，进而吸引更多新用户，留存老用户，并提升整个平台的用户活跃度。在读娱君看来，其意义类似于88VIP会员体系在阿里业务中起到的作用。

更多“To C想象”：IP衍生品与用户的情感连接

IP衍生开发更是整个影视娱乐市场谈“想象空间”都绕不过去的一环。这一方面，迪士尼的战略成功起到了带头作用，让市场看到了成功的电影IP能够带动多么庞大的用户关注度和产业动能。

爆款电影内容是迪士尼多元业务的原点和基础，但迪士尼的电影票房收入占比常年要低于乐园、衍生品、版权运营等收入。在疫情影响下迪士尼的2020财年亏损收官，2021财年乐园业务亏损扩大、流媒体业务营收增长同时仍然亏损，但迪士尼的衍生品业务全年实现了26.84亿美元营业利润，同比增长25%，成为了迪士尼在电影市场仍未复苏的情况下业绩扭亏为盈的重要支撑。

国内市场在过去没有形成这样的市场模式的原因是复杂的：如国产电影很长一段时间内影响力不足，过去国内市场主流人群的消费力不足、消费心理习惯的差异等等，但随着时间拨至2021年，中国电影市场的环境已经有了很大的改变：

一方面，国产电影在中国影史前十中占据九席，相较于好莱坞霸榜的时代已不能同日而语；另一方面，近两年国内大量“新消费”行业崛起，诸如凭“盲盒经济”市值破千亿的泡泡玛特、迅速崛起的汉服市场、线下的剧本杀、狼人杀等新娱乐消费火爆——层出不穷的“新消费”备受关注，意味着新一代年轻人引领的消费市场拥有的庞大需求，这在潮玩等消费领域为影视行业带来了前所未有的机遇，影视IP衍生开发大有可为。

但究竟要如何深度连接IP和用户，国内市场目前可以说还在“探索期”。阿里影业的选择是强化广域布局——

服务平台方面，阿里影业旗下的IP交易及创新平台阿里鱼直击了市场中IP方与商家的双方需求痛点。一方面帮助全球优质IP连接中国市场，完成后道商业化链路的铺设；另一方面也能为品牌商家提供从IP选择、授权商品设计、供应链支持、营销玩法、渠道铺设等整体授权合作解决方案。在此次财报报告期内，Kakao Friends、小黄人等海外IP都在阿里鱼的服务下开发了多个联名商品，报告期内由阿里鱼运营的天猫潮玩类目中，新开店商家数量增长120+，新购买用户年同比增长达71%，增长速度非常可观。

在IP衍生品方面，阿里影业的做法是深度结合IP特色，注重产品的“温度”和“故事”。阿里影业推出了潮玩品牌“锦鲤拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活杂货品牌“另物(KOILAND)”，两者都在今年开设了线下商店。锦鲤拿趣在3月首次推出了《乡爱》系列潮玩，从设计到预售、粉丝收获开箱全程吸引了大量关注，刘能手办更是“一能难求”。能有这样的热度，手办设计功不可没：京剧脸谱与工业风相结合，面部造型高度还原IP人物神韵，没有对原IP和用户情感的深刻理解是很难做到的。

在寻求更多“To C想象空间”过程中，产品与用户的这种“情感连接”或许是最不能忽视的一点——用户对IP的喜爱形成的情感认同是购买周边产品的重要动力，良性的衍生品开发应该成为这种情感联系的“强化剂”，而非对IP价值的“单向消耗”。

除了《乡爱》外，锦鲤拿趣的《你好，火焰蓝》棉花娃娃、《玉楼春》角色手办、《街舞4》联名潮玩都获得了粉丝的热爱。这体现了一种内容IP的良性开发模式——阿里文娱的IP资源为潮玩产品开发沉淀了市场基础，而基于IP魅力开发的潮玩产品能精准激发粉丝的情感共鸣，打通线上线下的宣发营销能力加持下迅速破圈，形成协同效应后得以反哺IP本身热度。

结语：

《“十四五”中国电影发展规划》中提到：“要开发多层次多元化电影市场，密切关注、准确把握全球电影产业及视听科技发展趋势，积极培育新型电影消费模式……促进电影衍生品开发及授权，推动电影与游戏、旅游等融合发展，扩大电影消费规模，增加电影业整体收益。”

因此对以阿里影业为代表的一批市场参与者而言，在科技和IP商业化领域中积极探索是非常必要的。这不仅是对电影市场走向、大众消费理念变化的“顺势而为”，也是对中国电影行业发展规划的“提前呼应”。相信在产业各方的努力下，中国电影的未来不会止步于“全球第一票仓”而已。

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