坐拥1.3亿王一博流量，香飘飘新品怎么实现品销合一

广州米多网络科技有限公司 2021-12-01 09:13 抢发第一评

今年八月，香飘飘官宣王一博为品牌代言人，青年偶像+国民奶茶的配置让香飘飘热度一点即燃。官宣当晚，“王一博的啵啵牛乳茶”话题以1.3亿的阅读量登上微博热搜。而后，香飘飘推出了“纸箱DIY”创意活动，以抽奖签名照、产品等方式吸引用户参与反馈。

香飘飘的营销活动是成功的。10月末香飘飘发布2021年第三季度财报，显示公司前三季度电商渠道营收继续保持增长，实现收入1.6亿元，同比增长31.54%。公司第三季度营收和净利实现环比双增，其中营收环比增幅达123%。

一、香飘飘不再喊“能绕地球一圈了”

近年来90、00后成为消费的主力军，他们青睐陪伴自己成长的品牌，也被正能量偶像所吸引。香飘飘与王一博合作并推出相关系列的活动产品，不仅能进一步触达年轻消费群，还能与年轻人再产品开发、营销推广等方面加深互动，提升产品力与品牌力。

香飘飘啵啵牛乳茶的营销也进一步明确了互联网业务的定位，聚焦互联网原生代人群（Z世代和新锐白领），以用户需求为原点，优化产品开发、渠道拓展和整合营销。

无论是产品本身还是渠道推广，香飘飘都进行了相关升级。

香飘飘啵啵牛乳茶主打“健康化+体验感”理念，以“甄选全球优质奶源、新西兰进口乳粉”等字眼吸睛，再以多口味选择的特点迎合消费者的需求。

在产品研发阶段，香飘飘邀请用户共创，从产品口味的调试到包装风格的确立都参考了用户体验后的意见。

一般来说消费者对品牌的认知都是通过最后到手的产品成品或是官方发布的资料，让用户参与生产不但能让品牌商迎合大众的口味需求，方便产品优化；还能让消费者增强对品牌的兴趣及认知。

香飘飘设计的“纸箱DIY”活动的目标群体很明确——王一博的粉丝用户。活动推出后，确实吸引众多粉丝购买牛乳茶并给予官方相应的外箱DIY反馈。

用户既能为偶像代言的产品提高销量，又能在产品使用时增加体验感，还拥有获得偶像签名照或产品赠送的机会，何乐而不为。

该活动推出后引发了粉丝自来水式的安利。在微博平台搜索相关话题，如“王一博代言香飘飘”、“王一博的啵啵牛乳茶”等，粉丝认证购买并给予好评的内容占了九成。

香飘飘应该精准把握“自来水式”的流量，此类用户忠诚度在偶像的基础上已经比其他用户高，品牌商可以通过一物一码技术策划相关活动精准触达忠诚用户，借助粉丝的流量提高品牌知名度，让粉丝自愿在社交圈内分享，形成裂变。

二、营销不能只靠“自来水式安利”

香飘飘的营销活动固然起到了吸粉的作用，然而当客户群体明确时，如何通过一个群体去进行营销延伸也是品牌商需要关注的关键问题。

显然，香飘飘没有好好把握粉丝能为品牌带来的流量。

新浪微博是品牌商与用户互动的主要阵地。官方持续在微博发布活动相关信息以及保持与粉丝的沟通。然而，粉丝的流量就局限在这一个平台里，并且聚集在话题“王一博”、“香飘飘”这样的小圈内。

粉丝的输出是强大的，他们的购买力甚至会惊人到抢货、断货的程度。因此，品牌商不能只将目光聚焦在“粉丝购买产品”，还要将目光放远到“让粉丝购买更多甚至带动他人购买”。实现粉丝私域流量互通，支持多平台进行产品输出和营销活动才是品牌商该选择的最佳方案。

而品牌商可以通过什么举措去实现呢？

一物一码则能为品牌商解决平台局限性这样的弊端。

三、一物一码赋能品牌营销

香飘飘的现状是没有发挥粉丝流量效果最大化，一物一码能弥补香飘飘未打通私域流量的缺口，助力品牌商实现粉丝流量带动更高销量的愿景。

香飘飘可以通过在瓶盖或箱上赋码，通过一物一码技术实现粉丝流量的利用，让粉丝流量成为产品持续输出的接口。

比如一名粉丝购买一箱啵啵牛乳茶后，只能通过微博艾特官方的方式去参与抽奖活动，形式单一且不够便捷。

如果香飘飘采用米多大数据引擎的一物一码技术，在产品上赋码，便可直接设置相关抽奖活动让用户参与。比如通过“分享赢签名照”“扫码签到赢积分”“积分换购啵啵牛乳茶”等活动直接触达用户，实现品牌商与用户的持续互动；开箱/盖扫码即可参与营销活动，方便快捷，提高消费者参与的好感度。用户扫码分享或转发的举动还能为品牌商赋予更多流量，打造品牌专属的私域流量。

除了针对流量沉淀，一物一码还能通过数据勾勒用户画像来形成自己的私有沉淀，实现用户数据资产私有化。便于香飘飘对用户进行分群管理与运营，掌握用户数据能在适当的场景下对用户开展精准营销或推出新的企业战略和业务产品。

商品是品牌商与用户互动的载体，当码附在载体上时，它就是品牌商直连消费者的核心。

四、总结

传统快消品牌的互联网化转型，将受益于其线上渠道网络广泛的产品触达优势，获得更强的私域流量导入能力。当流量已经形成，品牌商就要把握关键，让流量饱和。相信推进一物一码技术，香飘飘有望进一步提高品牌与用户之间的粘性，并全面赋能企业的长效经营。

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