净利润负2500万！南方黑芝麻糊如何实现自救？

1991年，南方黑芝麻糊广告作为电视剧《渴望》的贴片广告在全国热播。“黑芝麻糊哎……小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”这则家喻户晓的电视广告，倾倒了亿万电视观众。借助广告的魔力，1994年创业十年的南方食品年销售收入首次超亿元，至此跻身全国著名品牌行列。

然而，这似乎成为了这家公司在营销领域的绝唱。直到今日，南方黑芝麻糊依然吃着这个广告的“老本”。尽管最终黑芝麻糊的销量突破20亿，但总规模也不过40亿上下的糊类市场，已经越来越让南方黑芝麻觉得吃不饱了。

一、时代改变，品牌商还能靠传统方式连接用户么？

在互联网还没有全面覆盖的时代，传统的电视媒体是企业进行产品、活动推广的唯一渠道。“海苔，我要美好时光”“送礼就送脑白金”等家喻户晓的广告词为品牌吸引了大量流量，借助知名广告，南方黑芝麻集团一度占据60%以上的行业市场份额。

但传统广告并不能为南方黑芝麻糊长效赋能。

（1）资金消耗。广告的方案设计、明星代言等都需要企业投入大量的资金去实现，资金紧缺的企业往往三天打鱼两天晒网插播几条，广告达不到一定积累，花了钱但没尝到甜头；资金充足的企业通过广告轰炸进行推广，但最终效果未必理想。

（2）受众局限。正所谓千人千面，每个消费者的喜好需求都不同，广告投放的目标则更具针对性。年龄段、性别等方面不同都是消费者能否为广告所吸引的因素。像南方黑芝麻糊的广告走的是温情路线，它可能更能触动感性消费人群；而传统的电视广告关注者中老年人偏多，年轻人更倾向在智能手机接收消息。

（3）单向输出。广告投放是品牌商单方面给消费者的输出，品牌商后续只能大概统计产品的销量，却无法得到消费者的精准反馈，如准确的销售数据、消费者对产品使用的满意度等。

（4）互联网时代，传播渠道更加碎片化。品牌商需要通过有效的触点引流用户进入私域进行反复触达。而公域投放类的广告形式单一，也无法与消费者进行互动，保持品牌用户的活跃度。

二、一袋一码使南方芝麻糊踏进营销数字化一小步

南方黑芝麻集团股份有限公司董事长韦清文曾说过“产品年轻化是品牌年轻化的基础，我们先从产品设计、卖点、包装等层面靠近年轻人。”

那南方黑芝麻糊靠近年轻人的举措是什么？

南方黑芝麻糊尝试了营销数字化：发布了一物一码扫码活动。通过“天降红包”“每袋有惊喜、袋袋都不同”“累积超过0.3元可提现”等特点吸引用户参加。

一袋一码的营销活动为南方黑芝麻糊的传统营销优化了什么？

（3）双向互动。一袋一码的“码”能成为品牌商与消费者互动的接口，让认知、关系和交易一体化运营。南方黑芝麻糊可以通过私域运营持续发布相关活动，如视频里面的抽奖活动让用户保持对品牌的关注，与消费者进行深度链接。

还可以通过“分享给好友赢更多奖励”“进行产品反馈得好礼”驱动用户产生社交裂变，为品牌打造更高的私域流量，品牌商也可以根据用户的反馈对产品进行优化。

三、米多一物一码助品牌商实现品销合一

通过米多一物一码技术赋能产品，是品牌实现精细化运营的抓手，它能解决品牌商使用传统营销方式的弊端，如单一的电视广告成本高，受众局限等问题。

（1）绑定消费者。微信生态系统凭借沉淀多年的用户数据成为了大数据运营的首要基础设施。所以，南方黑芝麻糊以一物一码为代表的微信生态率先成为构建私域流量的主要阵地。

（2）追踪数据。南方黑芝麻糊通过用户扫码即可进行用户数据收集分析，实现精准营销。

数字化时代需要品牌和用户深度触达，把每个可以跟消费者连接的触点，都进行深度和持续经营，不断地自主造血。一物一码就是品牌伸向全渠道的触手，让每一件产品都是品牌的营销入口，紧紧锁定用户，通过触点为品牌带来源源不断地数据资产，进行精细化运营。