CGO研习社181期 | 消时乐如何用BC一体化打好利基市场！

一、

2017年，消时乐团队带着一款山楂饮品走进了人们的视野，短短几个月时间便在行业内掀起了一股山楂热潮，消时乐山楂爽，定位“中国消食饮品专家”，意在解决现代人的“消食”痛点，精准切入餐饮、即饮和馈赠三大市场。之后数月时间就取得了700余家渠道商的超速布局，上市一年直接销售过亿。

而这种一路向上的态势在2020年被突如其来的疫情打乱了。这一年的饮品行业，用“痛”形容再恰当不过。多少经销商库存如山，多少企业无策以对，但就是如此危机的时刻，消时乐团队却堪称完美地扛了过去。

后来消时乐团队在进行自我复盘时，找到了最重要的两个原因：时间早和力度大。

当所有人还在居家彷徨时，消时乐3月初已迅速拿出大力度的资金和政策帮助经销商解决问题。疫情初期，消时乐团队便开始指导经销商开设无人售卖点消化库存。疫情解封之后，消时乐又组织各个区域开展餐饮店快闪直播活动，借助时下最流行的直播方式，协助经销商激活餐饮渠道，让产品实现了餐饮渠道的快速泄洪。

在此之外，消时乐继续保持攻势，并深化执行因疫情中断的核心乡镇打造，以推动消时乐更快增长。2020年中秋期间，消时乐团队设置试点开始实践打造万件核心乡镇。最终，几个试点的销量都取得了不同程度的增长。试点的成功让经销商看到了核心乡镇打造模式的威力。

春节期间，消时乐通过快速复制已被成功验证的模式和推出新品310ml红罐消时乐，开启了全面攻势，实现了临清、许昌、新密等诸多市场春战单镇动销猛增的好成绩。2021年消时乐又迎来一个爆发高峰，在中秋节前上市的消时乐有料奶昔，一经上市在产品红利加模式落地的双重加持下，一引而爆，无论是单瓶即饮售卖，还是整箱送礼馈赠，消时乐有料奶昔都以超级动销，引领饮品消费的潮流趋势。有了中秋市场的旺销势能推动，那么在即将到来的2022饮品产业春战黄金期，消时乐有料奶昔定将成为赢战春节的确定性爆品，并将全面引爆有料奶昔的礼品馈赠大市场，并实现了品牌的涅槃新生。

二、河南许昌灵井镇：春节单镇热销8000件，因为看见所以相信

 因为看见所以相信，对于消时乐许昌经销商来说，他正是因为看到了核心乡镇模式的威力，才如此深信，这个模式一定能让市场起飞！这个模式到底给许昌市场带来了什么？分析案例前，我们先来说下案例的主角，河南许昌灵井镇。

这是一个拥有6.9万人口、29个行政村的乡镇市场，对于消时乐来说是一个布局尚不成熟的初级市场。还未进行万件核心市场打造前，村级还没有网点铺设，礼品网点也没有全覆盖，镇上的两大超市信心不足，且没有突破100件销量的终端门店，就在这样一个市场条件之下，春节破万件能否从宣讲口号变为销量现实？

从半信半疑到全员激活

很吃惊，半信半疑！第一次听到万件核心区域打造模式时，经销商及其团队表现出明显的信心不足。他们不相信公司会拿出如此大费用支持打一个乡镇，更不太相信这种模式能打成功。为了快速消除经销商团队心里的顾虑，消时乐模式指挥部多次下市场做沟通指导，2020年12月初，许昌灵井核心镇的打造正式启动。

在核心镇打造过程中，经销商全员到市场一线，共同协助配合核心镇打造工作。核心镇打造的开始，以先激活二批商、激活大超市、再激活消费者为策略，首先选定了灵井镇大超胖子店时代广场和世贸广场为核心网点，围绕“买消时乐抽电瓶车”活动做店内场景堆头打造、广宣布建及墙体广告制作。而后在市场打造中期，团队选择周五下午在人流量集中的学校门口发放DM单，同时同步开启店内和店外临时展卖促销推广， 让本是礼品淡季的12月份，一个店便售出消时乐260件，春节直接订货1000件，真正实现了单个网点的快速激活。整个灵井镇打造期间，一共发放了近1万份DM单，投入了6辆电瓶车，及3块村镇核心位置墙体广告， 布局了门店40多家，打造了核心店15家，经过高密度的宣传推广和活动造势，迅速点火了灵井镇的动销速度。并完成了春节订货3200件，动销率72%的亮眼成绩。

三、区域破局的关键是单点激活

将中奖做成一种“新闻”事件，单店引爆带动区域

 在这个信息爆炸的年代，新闻不一定传播的最快，但“身边”的新闻一定能以最快速度传起来，尤其是在人情关系网更为密切的乡镇更是如此。

比如在灵井镇在胖子店时代广场，一位女士带着三个孩子在超市购物结束后，看到消时乐的免品促销活动，孩子们喝过后一致说好，于是就买了一件，当刮开奖卡扫码时居然喜中一辆电动车，当日上午店长便亲自陪同该女士，将奖品送到其家门口，该女士惊喜之余主动将中奖视频和照片转发至村委会微信群以及亲友群，同村镇消费者因为看到和听到买消时乐抽电瓶车的消息，纷纷涌往胖子店时代广场购买消时乐。终端店老板开心地表示，活动不仅让自己销售起来更有话题了也给店里带来了意外的流量，一人中奖一个村都带动起来了。

• 品牌认同是无价财富

2021年春节，在受疫情影响的情况下，灵井镇整体订货量仍高达8000件，动销率75%以上。当被问及核心镇打造的最大感触时，许昌经销商感慨道：“如果没有这套模式的加持，我们销量最多只能卖到目前1/3的量”。

不谋一域者不足以谋全局，消时乐核心镇打造模式的有效推广和深度落地能够取得超出预期的成功，这也是消时乐团队吸取了教训后的蓄力生长。

我们将消时乐核心乡镇打造模式中的一个月打造周期，从前期准备、氛围建立、节前引爆等维度进行动作分解，以深入了解核心乡镇打造的成功关键点。

 四、聚焦区域形成密度

以镇（区域）为单位，有密度才能实现引爆

 为什么一定要选择一个核心镇，因为只有足够聚焦，才能够在短时间内形成足够密度，从而引爆。而且除了要聚焦还要“找对”，找不对依然打不赢。

消时乐的核心区域并非随意选择，而是有筛选标准：首先必须认同这一模式，而后依据不同市场情况选择不同打造区域，例如强势市场选弱势乡镇，弱势市场选强势乡镇，同时礼品氛围较浓的乡镇区域也具有天然引爆基因。区域选定之后，消时乐会首选在规模较大的一、二级大超网点开启铺市，同时配合区域内广宣、区域外广宣、墙体广告、售点广告等多角度全方位的广宣物料，建立起初步的市场势能。

在消时乐杞县市场的核心乡镇打造中，当地经销商首选了相对比较成熟的于镇市场。为了聚焦有效资源实现快速攻克，共调动四辆车、配备七个人进行网点开发布局、广宣条幅物料摆放、户外DM单发放等，尤其是户外大型墙体广告的投放，对于品牌宣传和活动宣传起到了巨大推动作用。

• 配置专人 小组滚动帮扶经销商打模式

为了能够最大化帮扶经销商打造万件核心镇，消时乐为每个市场专门配置了专人，以专人帮扶和3人小组滚动作业相互结合的方式，帮助经销商解决：核心店快速进店、广宣物料到位执行、活动最大化传播等攻克核心镇时遇到的一系列问题。

• 筛选攻克核心网点 全面广宣布建造势能

当区域聚焦定位和公司配置人员到位后，如何着手下一步的市场打造，势必要找到一个市场突破口，消时乐找到的突破口就是核心店。为了帮助经销商更快速地拿下核心镇，消时乐在每个核心镇投入了万元以上的额外广宣费用，用于核心镇打造。

比如团队会优选集市、学校周边等人流量大或者礼品销售势能较强的店进行首批核心店的广宣布建和活动执行。一是可以做出标杆和模板，便于其他店进行复制。二是，通过攻克大的核心网点，取得他们对活动的信任，可以影响更多消费者以及辐射更多终端小店，有利于活动在整个市场的推进，也可以让消费者形成品牌印象。

五、bc一体化活动双向激活店老板和消费者

 如何让终端店老板愿意首推消时乐，消费者愿意首选消时乐，其中最重要的一个载体便是买消时乐抽电瓶车活动。起初，消费者和店老板对活动抱有的最大态度就是：怀疑。因为听过太多厂家宣传的有奖活动，但实际上很难有人能中到大奖，所以大部分终端店主和消费者听到活动的第一反应是不相信。只有奖真真切切地出到当地，才能让活动的真实性得到最大验证。

消时乐的区域打造模式是单店激活的区域打透模式，主要利用数字化对于单店精准加持资源，实行线上线下立体交叉对单店有效激活，从而带动整个渠道，最终实现区域的覆盖。

在市场操作当中费用的使用是非常重要的环节，对于2C的费用，如果依靠渠道商去做，很容易造成费用的流失及使用不到位，通过数字化的工具，我们可以使费用精准地投向我们所要求的区域目标消费者，实现定时定点引爆。看到本地出了大奖，店老板对活动的信任度随之提升，也更敢向消费者推荐消时乐。

在中奖之后，消时乐又跟进策划匹配了颁奖游街悬挂条幅等一系列宣传动作，让单纯的中奖行为变成了一种可传播的事件，进而为核心店吸引了更多流量。BC一体化的运营主要运用一物一码的工具来实现C端倒逼B端从而驱动渠道，同时也为渠道赋能实现 B 2C。如此B、C端互为杠杆，相互被激活，随之带来的就是产品动销率的极大提升。

 在一线市场走访的过程中，一个终端店老板反馈说：消时乐产品今年在我们店卖的好的很，一个是红色包装看着好看，另一个是确实能实实在在中奖，不搞虚头巴脑的东西，我们这的人也比较相信这个活动，都愿意参与。

今年有料奶昔的产品上市，除了上述的bc一体化的驱动运作之外，根据产品的特点，增加了针对消费者的免费品鉴的活动，由终端店发起，为终端店主赋能，实现品鉴即铺市，品鉴即动销，增加了渠道成员对新品的接纳度和首推力。把先尝后买这个动作落实到位，让消费者先尝后买，从而实现了bc联动，用品鉴强化了对产品的认知。在2022年的春节，消时乐公司向市场上投入了100多万瓶免费的品鉴品，用于帮助终端店来引流，提升产品的动销。

六、全网传播推广，节前集中引爆

 小区域引爆、击穿，基本条件是信息触达率要达到人口的20%以上，从而实现交叉覆盖。在节前渠道备货铺货黄金期，消时乐全面推进乡镇全部优质网点的铺市和激活，并以买消时乐抽电瓶车活动游街颁奖为核心事件，配备站店推广、线上线下传播等辅助动作，实现多点交叉传播，从而在区域内形成热销势能，将市场氛围烘托到制高点。

范县经销商在核心镇集中引爆过程中，严格按照消时乐的模式指引，做好店内场景化陈列，包括三角卡，价格签、海报地贴等，门口悬挂买消时乐抽电动车的宣传条幅，四个乡镇街道超100多条条幅，单个长度达二三十米，还在街道主通道进出口投放大型墙体广告，只要来到镇上的人都被眼前的景象所吸引和震撼，同时在乡镇人流量聚集的中心同步进行了活动DM单发放和免品促销推广。

另一方面，通过锁定范县核心镇所在区域，在当地微信朋友圈进行了买消时乐抽电瓶车活动广告的全范围覆盖投放，获得了8万多次的曝光量。最终在线上线下如此全方位立体饱和式攻击下，让整个乡镇的产品动销在短时间内快速升温至沸点。

以经销商为主体的市场运作，经销商最主要的功能是渠道的铺市动作。而渠道资源也是经销商的重要资源。品牌商想做的消费者的沟通活动，例如品鉴、推广、路演等等，是经销商所不擅长的。通过数字化运营让经销商做擅长做的事情，把前端针对消费者激活的动作，通过数字化进行实现b2c，由后台的总调控。在市场操作当中费用的使用是非常重要的环节，对于2C的费用，如果依靠渠道商去做，很容易造成费用的流失以及使用不到位，通过数字化的工具，我们可以使费用精准地投向我们所要求的区域目标消费者，从而实现了费用高效。

 从消时乐万件核心区域的打造可以看出，其成功的背后不仅是优质产品与优秀模式的双向驱动，更是企业信心与渠道信任的相互成就。

 精准激活，消时乐的区域打造模式是单店激活的区域打透模式，主要利用数字化对于单店加在资源用精准覆盖，实行线上线下立体交叉对单店精准激活，从而带动整个渠道，最终实现区域的覆盖。

在市场操作当中费用的使用是非常重要的环节，对于2C的费用，如果依靠渠道商去做，很容易造成费用的流失以及使用不到位，通过数字化的工具，我们可以使费用精准地投向我们所要求的区域目标消费者，从而实现了费用高效。

首席增长官研习社分享总结：

非常感谢武总的分享，通过武总的分享我们可以知道消时乐攻克利基市场的关键在于bC一体化，实践bC一体化打造万件核心乡镇模式，以先激活二批商、激活大超市、再激活消费者为策略，再利用一物一码技术开展“买消时乐抽电瓶车”促销活动培养消费者的扫码认知和品牌教育，投入精准费用高效激活单点单店，形成高密度核心网点，带动区域引爆，建造品牌势能，从而实现动销倍增。

那么传统品牌就可以借鉴消时乐bC一体化的模式，通过一物一码搭建数字化系统，将用户、终端、渠道等多角色全链数字化，并将之在线化，实现对b端、C端的有效关联，同时对B、C端进行营销赋能，进一步打造品牌声量，形成品牌的旺销势能，跑赢市场竞争！

品牌商利用一物一码对产品赋码，结合丰富的开箱扫码营销互动玩法，用精准激励调动消费者和终端门店的双向积极性，实现场景化陈列、定向铺货、定点引爆、广泛体验的促销效果，再配合社群活跃、社群传播的线上动作，促使小b端形成线上线下一体化，帮助快速小b端解决C端产品动销问题。（案例详情可点击《农夫山泉 | 决战元气森林，启动b端营销数字化生态部署！》查看！）

同时通过数字化手段，为小b端赋能，向C端延伸，通过b端门店进一步连接到C端。品牌商能够掌握用户数据和动销数据，精选出优质的终端门店，勾勒出精准的用户画像，佐以大数据分析做精细化运营。

依靠经销商网络，激活优质小b端。把30%有势能的店、能够产生动销的店筛选出来，用这30%在社群里做示例去影响其他店主，实现定向铺市；同时结合终端的特点制定出和用户相匹配的促销活动，实现定点引爆；（案例详情可点击《不以动销率为考核目标的营销体系都是在耍流氓！消时乐打造万件核心镇模式》查看！）

用一物一码将促销活动在线化，活动费用全域透明可视，有效降低促销活动管控难度，所有奖品在线发放精准触达到用户，防止渠道截留；通过消费者精准引流到店，给门店带来客流量，通过C端运营给b端门店带来增量。（案例详情可点击《新品营销战用一物一码怎么打？汇源果汁有话说！》查看！）

通过一物一码搭建连接的桥梁，以终端门店的消费者为交互对象，形成常态化的粉丝交互沟通，强化粉丝的认知，延伸和发展渠道粉丝链。当品牌商触达一个消费者，完成交易后，就能借消费者的社交圈层关系去触达到更多的潜在的消费者，最终活动辐射的范围打破原有的物理门店影响半径，让品牌和促销活动达成饱和式传播，引爆圈层营销，突破经营的门店的物理半径和b端门店店主的关系链，加大小b密度，扩大C端广度。

BC一体化、全渠道运作的方式，能让消费者对品牌和产品的体验更为立体，无论B端还是C端都受益无穷。选择bc一体化，是积极拥抱市场变化，毕竟企业想要追求长远的发展，不能只靠“一条腿”走路。