群邑最新预测：2022年户外广告将增长14.9%！户外依旧是核心渠道

编辑丨户外广告内参

图片丨OOH TODAY

根据预测，今年全球广告行业的增长将超出之前的预期。广告公司群邑（GroupM）总裁布莱恩·维泽（Brian Wieser）近日也表示，疫情期间成立的新公司，需要通过广告来寻找客户；而其他企业可能会保持广告支出，以保持对在消费者信中的印象。因此，2021年全球广告支出整体向好。

那么，户外媒体情况表现如何？2022年的市场又将如何发展呢？

全球广告市场复苏22.5%，

2022年户外广告将增长14.9%

群邑全球7日发布了最新的《今年，明年》行业预测报告，报告显示：全球广告行业增速明显高于预期，增长动力主要来自美国、英国和中国。数据显示，2021年全球广告市场将比上一年增长22.5%（不包括美国政治广告），而Zenith预计的涨幅为15.6%，这两组数字均高于两家公司之前的预期。两家公司还预计，2022年全球广告市场预计将增长约9%（不包括美国政治广告），较6月份预测的8.8%有所上调。

行业整体预测/图：群邑

群邑方面表示，其潜在增长趋势主要集中在美国、英国和中国，这三个国家贡献约70%的行业增长，占整个行业约60%的市场份额。纵观未来五年前十大广告市场，有望回到中位数或高位数增长，而中国预期年均增长率为6-8%。

细分类型来看，数字广告在2021年底增长率可能达到30.5%，高于6月份预测的26%，2021年数字广告在全球广告总额中占比达64.4%，高于2020年的60.5%。

电视广告方面，预计2021年增长率为11.7%，高于6月份预测的9.3%，考虑到2020年13.7%的降幅，预计2023年才能回到2019年的水平。由于大型广告主广告投入渠道的持续转变，未来几年到2026年，全球大多数主要市场的电视广告将基本保持在年均1%-2%的增长。整体来看，2022年智能电视将占到电视广告总额的10%（即：1710亿美元支出中的170亿美元），预计到2026年将翻一番。

户外广告方面，预计2021年增长17.1%，2022年增长14.9%。之后几年预计将恢复中个位数增长。

整个中国市场预计2021年增长18.8%。按照中国目前的增长速度，2021年广告市场近似于数字广告爆发式增长的2017-2019年。在疫情之前，数字媒体在中国广告市场的占有率不到80%。但这一占比在疫情后大幅增长，如今占整个广告市场近90%，是全世界占比最高的国家之一。

从流量广告回归品牌广告，

户外广告依旧是核心渠道

我们发现，户外广告的影响主要是受到疫情期间，人们外出行为减少而导致的，WARC机构提到2021年的户外广告市场由于人们居家隔离，足不出户而导致了户外广告投资28.2%的跌幅。

但是根据哈里斯民意调查，随着后疫情消费者流动性的回归，户外广告的相关性正在扩大，数据显示，42% 的受访者表示他们比疫情大流行之前更多地注意到户外广告，而消费者注意到户外广告“更多”比2020年增加了9个百分点。

虽然这项研究对户外广告来说是个好消息，但对于在线广告来说，这种广告疲劳已经摧毁了许多品牌，许多人经常跳过在线广告，使得品牌投放效果大打折扣。事实上，62% 的受访者表示他们经常忽略数字设备上的广告。此外，66%的人担忧在线广告对个人安全和数据的影响。这意味着广告商和品牌确实在积极寻求安全、符合隐私的解决方案。而植根于人们真实生活场景的户外广告，在政策的指导下，在朝着更合法合规、更具创意、更优体验等方面发展，得到了更多品牌主和消费者的认可。

根据CTR媒介智讯的数据显示，今年10月份传统户外广告刊例花费同比下跌21.3%，但环比上涨2.6%；电梯LCD和电梯海报同比均上涨超过20%；影院视频广告增投明显，同比和环比分别上涨70.3%和120.9%。

户外广告TOP10品牌主要来自饮料、化妆品/浴室用品、IT产品及服务、家用电器等八个行业，君乐宝、蒙牛和天猫的广告覆盖了四种以上投放渠道；护肤用品品牌膜法世家、饮料品牌认养一头牛、家用电器品牌唱吧、美容护理品牌Ulike均专注在电梯场景投放广告，货拉拉App和剑南春在电梯LCD的广告花费占比也超过90%。

图：ctr媒介智讯

对于很多品牌来说，户外依旧是其营销宣传的重要一环，也是必不可少的一环，尤其是在流量广告收效甚少的今天，流量变得越来越碎片化，成本越来越高，并且消费者已经对接连不断的流量轰炸产生疲倦，这时，利用户外渠道产出吸引注意力的广告成为出圈的选择之一。

2021年是燕京啤酒五年增长与转型战略关键的一年，今年的燕京啤酒更是加大力度投放户外广告，采用线上+线下的立体营销模式，以促进消费渠道、消费模式和消费理念等变革升级，持续增强市场竞争力。强势霸屏了电梯广告、公交广告、公交候车亭广告、高铁广告等各种人流量大的户外场景，同时发起了“热爱有你”大型灯光秀表演，点亮了北京、上海、广州、重庆等10座城市。

图：燕京啤酒官微

数字化转型驱动下，

户外广告行业将迎来新一轮繁荣

自2016年起，与数字化、程序化、智能化有关的技术就闯入广告人的视野之中，其庞大的市场潜力让更多人看到了传统户外媒体的出路。今年12月，在凯度预测的2022媒介增长趋势中，数字户外媒体广告涨幅趋势最大，预计在2021年基础上增长29个点数。

借助各类数字化技术的赋能，户外广告既能实现形式多元化、传播方式多样化，并且能提供沉浸感的深度互动。同时，户外广告还能得以程序化，能够使用数据驱动更多地融入全渠道的活动，提升广告投放的效率和灵活性，也能提升广告投放的效果。可以说，户外广告的数字化转型正在为广告主与代理商带来更多增长，数字化的升级，推动了户外广告行业迎来新一轮繁荣。

裸眼3D大屏，是业内老生常谈的话题了，这一项目就是基于数字化技术得以实现的。但随着全球越来越多的数字化裸眼3D内容地标的呈现，同时也带来思考:裸眼3D以后还有什么新玩法？近日，“亚洲第一屏”——3788亚洲之光巨幕推出了全球首例裸眼3D互动游戏，以3D+交互的创意新颖形式和沉浸式体验吸引了无数市民参与，其视频一经发布就在全网获得了5000万的话题讨论量。让市民及游客能够沉浸式的体验“裸眼3D内容及交互技术”带来的视觉感官冲击及游玩乐趣，拉近城市地标与人的距离。

无独有偶，12月3日，成都大运会推出了兼具震撼视觉效果与强烈体感交互的蓉宝射箭裸眼3D体感交互游戏，一时间霸屏成都春熙路南纱帽街裸眼3D大屏。888平方米的裸眼3D大屏之上，成都大运会吉祥物蓉宝头顶苹果，手持箭靶，穿屏而来，憨态可掬。60秒内，玩家站在屏幕下方搭建的射箭棚内，双手持弓，裸眼瞄准箭靶、苹果，用力放弦，即刻获取逼真震撼的沉浸式运动体验。

图：四川发布

这款3D体感交互游戏利用了实时投射技术进行精准定位，搭载“物联网+裸眼3D”等“潮科技”，提供了沉浸感极强的视觉立体空间和交互体验，建构了科技感与设计感兼具的智慧体育新场景，也吸引不少市民朋友驻足体验。

除此之外，数字化户外广告还体现在户外广告采买、投放及监测等方面的在线化和程序化上面，使得户外广告上下刊更加智能灵活、投放更加精准，也能实现对广告投放效果进行有效的监测和评估，这都为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础，在技术中进行更迭的户外媒体或平台有助于广告主完成“一站式”的体验。

如数字户外广告市场营销平台技术提供商播尚科技Broadsign，主要以自动化为主，在全球范围内提供软件及解决方案，其产品包括数据驱动的户外广告服务器，程序化交易平台以及媒体库存管理直购系统等。运用技术和平台更高效、方便、安全地进行户外广告买卖交易。

此前，Pearl Media和播尚Broadsign平台展开合作，借助播尚平台完成了旗下在第五大道+百老汇的数字屏幕的网络搭建，以及各项自动循环播放、连续展示、互动体验等创意和技术需求。通过播尚Broadsign，Pearl Media方能够自行创建一切内容，投放模式上带来充足的灵活性。

作者：张小煜丨视觉：深海