昔日“奶粉一哥”辉煌不再，营销数字化能救得了贝因美吗？

一、辉煌不再，昔日奶粉一哥逐渐没落

上市十年，风波不断，贝因美如今的日子不好过。

 2011年4月12日，贝因美在深交所挂牌上市，成为名副其实的“国产奶粉第一股”；

 2021年12月8日，贝因美收到深交所的一纸关注函，要求其说明企业是否存在利益输送。

 创始于1992年的贝因美作为国产奶粉品牌，曾经无疑是争气的，不仅在外国奶粉吃香的那些年，扛起了国产奶粉发展的大旗，还率先登上“国产奶粉第一股”的宝座。

但辉煌之后，贝因美开始走下坡路。

 2016—2020年，贝因美的业绩大滑坡，仅2018年归母净利润为正，5年间净利润累积亏损22.24亿元，5年累计扣非净利润更是亏损了27.74亿元。而从贝因美2021年前三季度的业绩报告来看，公司的市场表现也依旧不容乐观。

 贝因美在短短几年内，就已脱离奶粉“三甲” 梯队，曾经的光芒逐渐减弱。

二、“三甲梦”道阻且长，贝因美如何重返荣光？

 实际上，2015年贝因美的业绩就已经明显下滑。其中，有行业大背景的影响，也有贝因美自身策略的问题。

• 销售渠道推广费用高

 贝因美多年来始终执行高毛利和高费用率的销售政策，在近几年营业收入减少的情况下，贝因美虽然减少了相应销售费用投入，但投入总数依旧足够惊人，一些热播的综艺节目中仍可以看见贝因美的影子。

• 与渠道之间的粘性不高

 在2014年，处垄断风波中的贝因美，主动降价后并没有通过配方升级来转移风险，而是让代理商共同承担促销力度。受到多数代理商的抵触后，转而通过非正常化的压货来弥补因垄断促销所下降的利润空间。

• 窜货问题严重

贝因美品牌旗下一大拳头产品“爱加系列婴幼儿配方奶粉”就出现了严重的窜货现象。原本出厂价在230元的爱加，2020年4月市场的窜货价只要160元，并且从2020年Q2开始，大量低于出厂价的爱加在海拍客平台销售，对全国的价盘产生了严重的影响。

 销量费用投入产出比严重失衡、与渠道关系亟需修补、严重的窜货行为，从以上三点可以看出贝因美渠道优势不明显。

 众所周知，在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键，尤其是占据70%存量市场的线下渠道。可历经压货、窜货、妈妈购等一系列行为后，让贝因美提前透支了渠道用户的信任，导致渠道网络元气大伤，品牌核心竞争力不足，而这也可以说是贝因美由盛转衰的关键原因。

贝因美存在的问题是多维度的，企业品牌弱于目前市场上龙头企业，产品也只有“爱加”表现亮眼，对于贝因美来说，仅仅依靠奶粉业务想要对业绩有明显的提振，难度可以说很大，那么贝因美还有望东山再起吗？

 笔者认为，市场瞬息万变，也并非完全不可能，渠道增长也许可以成为贝因美破局的关键。

三、贝因美渠道增长的营销数字化解决方案

 在人口红利消失叠加疫情强化消费者线上化习惯的影响下，数字化浪潮加快了席卷母婴行业的步伐，倒逼各大母婴品牌和实体母婴店加快数字化转型和数字化营销布局。

 而国产母婴品牌贝因美自“脱帽”以来，为了改善经营绩效也进行了营销数字化改革，但仅仅用来简单的降本增效，没能真正赋能到终端渠道，发挥出渠道的最大价值。

 事实上，借助营销数字化的力量并选择合适的营销工具来布局转型，可以极大地赋能终端渠道，激活渠道增长并实现品效合一。

 一物一码+社交云店就能为贝因美出谋划策，有效解决难点痛点。

•     防范窜货行为，保障终端渠道利益

通过一物一码对产品赋防伪溯源码，每一罐奶粉都有独一无二的“身份证”，消费者扫码即可查询真伪，同时贝因美可以采集扫码者数据，实现窜货预警功能，最大程度上防范窜货行为，保障经销商和终端渠道的利益问题。

•  赋能终端门店动销，提升门店DTC能力

通过一物一码精准触达的能力让贝因美直连消费者，建立消费者的高频互动和高黏度关系链，形成高活跃的私域流量，延长消费者生命周期，并以外溢价值反哺线下业务，借助社交云店创造全新的“线上+线下”社群渠道模式，品牌可以利用社交云店为终端提供营销运营服务，赋能经销商动销，提升终端门店DTC能力。

• 深度经营用户，实现销售费用在线化

凭借一物一码精准下达营销费用和采集数据的能力，品牌可以借助终端渠道有效连接消费者，并激励和管控终端渠道，构建三方不同账户体系，实现终端门店信息数字化管理，优化渠道管理模式。并根据不同的运营场景，匹配不同的规则策略，在社交云端进行发优惠券、推广活动，万店直播等方式对终端和消费者实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销成本都花在刀刃上，实现品销合一。

如今奶粉市场集中度提高，已经成为存量市场。奶粉品牌更要经营线下强大的经销商、母婴店等渠道来实现日常增长。

而一物一码+社交云店能够实现产品流通透明化，从根本上杜绝窜货行为；还可以实现费用实时化，费用精确到终端和消费者，激活小B端，实现BC端互动；同时实现有重点的渠道管理，赋能渠道营收长效增长。

四、贝因美未来成败仍然未知

 风水轮流转，贝因美从曾经的风光无限走到如今的地步，令人唏嘘。

 但市场瞬息万变，也不乏逆势翻盘的例子。更何况如今营销数字化变革是一次跨红利的普适性红利，所有的企业都站在同一起跑线上，贝因美换道超车也不是没有机会。

 如今重压之下，贝因美的总帅谢宏又重新披挂上阵亲自操刀，贝因美究竟是“败兴而归”，还是“凯旋而归”？

 现在还没人知道。