人口红利向消费升级红利过渡，小市值的爱帝宫是机会吗？

文 / 七公

出品 / 节点财经

“三胎”政策落地，无疑是2021年最大热点事件之一。

把时间定格在5月31日下午，中央政治局会议提出要进一步优化生育政策，全面放开三胎并配套支持措施，资本市场相关板块瞬间被引爆，中国飞鹤、澳优乳业、锦欣生殖、好孩子国际、高乐股份等母婴产业链个股均大幅跳涨。

但事后看，大部分都是玻璃心、一日游，仅有月子中心赛道的爱帝宫（00286.HK）持续走高，短短三天股价暴涨45%，7个交易日近乎翻倍，且这种态势一直维持到8月初，拉动其市值从20多亿港元到超越60亿港元。

为何资金会“长情”爱帝宫？理由也很简单，参考全球任意一个发达的经济体，生育率一旦走低基本不可逆，短期刺激不会干扰市场的长期判断。

不过，月子中心就不一样了。在财、物更为殷实富足，人们对美好生活的追求愈发强烈的大背景下，一个正处在懵懂青涩年华，渗透率极低的行业，无疑昭示着赚钱的广度、深度和高度。

所以说，对于爱帝宫，即便没有外力助兴，市场迟早也会意识到这类公司的发展潜力，政策只是加快市场认知的速率。

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赛道：风大、浪急却极度分散

美国著名投资机构，红杉资本创始人唐·瓦伦丁曾说过一句话：投资于一家有着巨大市场需求的公司，要好过投资于需要创造市场需求的公司。

多年后，这句话被概括为：下注于赛道，而非赛手。

纵览2021年的市场行情，一边是新能源车、光伏以及军工等赛道交易拥挤，存在过热迹象，一边是互联网、消费以及医药“大白马”们估值打折，被市场打入“冷宫”。

说到底，资本都是逐利的，最喜欢的就是踏浪御风，尤其是这种掀天盖地的龙卷风，“卷起千堆雪”的大浪，焉有不追之理。

具体到月子中心，也是差不多的光景，风大，浪急。

根据弗若斯特沙利文报告，中国大陆月子中心的市场渗透率不到5%，且主要集中在北上广深等大城市，而中国台湾月子中心成熟市场，渗透率则高达60％以上。

考虑到两地文化传统、生活习惯、支付体系（自费）接近，内地仍然有很高的“天花板”，最大理论空间超过1300亿。

着眼中短期，按照2019-2025年GAGR17%预测，2025年我国月子中心市场规模有望达到282.1亿元，未来市场份额将超越家政月嫂，在母婴健康管理细分领域中占比最高。

换言之，在这一赛道中的企业，他们的成长，无论在时间维度还是空间维度，遇到行业瓶颈制约的风险都较小。

但在硬币的另一面，由于技术壁垒（几乎不存在）、资金壁垒较低，类似餐饮业、教培业等，搭台就能卖饭、会说话就能教孩子，月子中心进入门槛很低，竞争非常充分、自由。

2018年我国月子中心市场规模92.5亿元，以营收体量计，CR5占比仅为11.3%，爱帝宫、巍阁、宝生、馨月汇和圣贝拉位列前五。

其中，爱帝宫以全国市场占有率4.3%，身居龙头地位。

从中不难看出，这是一个极度分散的市场，没有一家处于真空状态，爱帝宫虽然有一定规模实力，但4.3%市占率并没有绝对的领先优势，也无法赚到行业格局的钱，同时受制于大量小型月子中心草莽生长，难免低价博出位，各方均处在激烈博弈中。

据艾媒咨询统计，截至2020年，我国有超4000家月子中心。

不过，对于讲究前瞻和预测的资本市场来说，后续的胜负输赢并不是首要考虑的，把握住几个高景气延续方向才是。

通常情况下，一个新兴产业或服务的诞生会伴随着需求的暴发式增长，眼红的参与者自然会一拥而上，带来供给端爆发式增长。

而需求爆发+供给爆发，往往是投资的“第一个黄金期”，可以简单认为就是大佬口中的景气度投资。

大家不妨回望一下，2021年的A股以及海外资本市场，是不是都遵循这样的规律：行业景气度往上的，公司股价势如破竹，节节创新高；行业景气度往下的，有可能公司再优秀，股价也没有反应。

落定到爱帝宫身上，节点财经认为，其股价上涨主要来自于高景气度下，作为新兴行业为数不多的聚焦型“选手”，市场对其量能的积极期待，算是喝到了赛道想象空间的“头啖汤”。

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45°画线的底气

如前文所述，景气度投资是去年资本市场的大框架，但想要赚取长期超额收益，我们仍然需要花时间去理解公司本身。

一句话，行业景气度为投资带来了Beta，好公司为投资带来了Alpha。若二者共振则是投资的最高境界。

相较实物销售中产品“出圈”需要大量的广告宣传，月子中心囿于高试错成本约束，主要依赖人与人之间的信任关系进行口碑传播，而具有相对体量、品牌优势的企业，常常能通过优异的服务能力获得众多消费者口碑推荐。

2020年3月，深圳市品质消费研究院对消费者关注度较高的10个月子中心展开消费者NPS口碑指数调查。结果显示，被调查的10家月子中心其平均消费者推荐指数为26.41，排名第一的是深圳爱帝宫月子中心，NPS值为37.14。

体现在财务指标上，好口碑带来的好处是销售费用低，并直接影响月子中心的入住率，进而左右公司的盈亏平衡周期和利润率。

上图可见，2016年至2020年，爱帝宫月子服务的销售费用占比整体呈下降趋势，毛利率稳定在38%上下，净利率则大幅提升至18.8%。2021年上半年由于新开设店面提速，费用率有所上升，拉低了盈利水平。

其次，标准化体系扩张，助推马太效应形成。

月子中心和餐饮、卖场零售很像，大都以标准化方式对外扩张。最常见的便是通过持续增加门店数量，覆盖更大范围的用户，来寻求壮大营收规模，支撑公司的高估值逻辑。

爱帝宫成立于2007年，经过14年的摸索，创立了9大服务体系，包括产后康复、新生儿护理、母婴营养、中医保健、早早教开发，并率先通过SGS服务体系认证，建立起行业服务准绳。

谨慎乐观而言，基于品牌动能、先发优势和标准化复制能力，爱帝宫能在行业从混沌走向清晰的过程中，清退中小型参与者，拔高市占率。

事实上，2016年-2020年，爱帝宫房间数从170间增长至712间，年复合增速43%。

同期，月子服务业务营收从1.54亿港元增长至5.78亿元港元，CAGR为39%；净利润从0.15亿港元增长至1.08亿港元，CAGR高达 64%。虽然2020年受疫情冲击营收同比有所下滑，但净利润仍保持了同比正增长。

最后，月子中心还有一处堪称“杀手锏”的绝招。

和衣食住行等高频消费品因成本上涨被迫提价的逻辑不同，月子中心天然带有高端消费基因，起步价至少3万以上，还要提前打款预订，将其归为“奢侈品”并不为过，一并的还有预付款商业模型下强劲的现金流表现。

从这个层面上讲，真正推动该赛道景气度高涨的乃是人口数量红利向消费升级红利过渡的力量。说白了就是我们要过精致的享受型生活，而这种念想不会因任何因素中断或停滞。

这其中，爱帝宫定位中高端，即区别于普通月子中心，以独栋式物业为主，瞄准社会名流、各界精英等更高收入的群体。

一个东西一旦树立起高端“人设”，最大的好处之一就是牢牢攥住了提价主动权，也有了运用“凡勃伦效应”的底气，简言之就是消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐，越能激发他们的购买欲望。

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不可忽视的“槽点”

重资产、盈利难、低频

大家都知道，任何一个行业或企业，他的成长都不是线性的，说完优点，我们更有必要来听听“槽点”。

因为具有高端消费属性，自然得匹配高端环境，月子中心需要投入大量装修费用，申港证券测算单床成本超过50万，还要面临开业筹建期长、投资回收期长等问题，属于重资产项目。

另外，兼具部分医疗属性，月子中心的经营成本（可变成本）也不低，其在聘请或培训专业人员、购买耗材（月子餐、妇幼用品）等方面的花销不少。若将一家月子中心的成本构成做拆解，人工和耗材占比分别达到35%和25%。

两大支出项叠加，虽然赛道火热，但也意味着其本身的盈利门槛很高，由此导致了一个惨烈的现实：亏损仍然是行业常态。

比如曾在新三板上市的大美股份、喜之家、福座母婴（均已退市），2016-2019年内的净利率基本都为负值；唯一幸存的喜喜母婴，从有公开数据的2013年起，只有2018年一年盈利了69.48万元，目前已变身为“ST喜喜”。

为此，2021年开始，爱帝宫加快转型，4月开业的侨城店首次启用轻资产模式（已装修物业），旨在由重到轻加速全国化布局。公司亦在7月发布的5年计划中透露，2021-2025年期间新增房间数纯内增年复合增长率达到50%，2025年希望做到3500房间和20%的市占率。

另外，月子中心又是一个低频高消类服务，单次消费金额高，但消费频次很低，人均入住次数很难超3次，这又对运营能力提出了极高的要求。

特别要指出的是，产妇、婴幼儿护理是一项兼顾身心，事无巨细的工作，月子中心不可能高度自动化，边际成本很难随着门店扩张而下降，反而可能会因口碑受损、大资本野蛮烧钱加剧市场竞争、食材涨价等，导致房间空置率上升，陷入边际报酬递减的负面效应中。

由此不难推断，月子中心的大部分成本都是刚性的。在这种情况下，考虑到家庭在选择月子中心时格外谨慎，会询问先行者的用户体验等，节点财经认为，其在经营中更重要的是提升专业化服务能力，把传统的伺候月子的那一套以更精细、更科学的方式呈现出来，用好口碑塑造安全放心、温暖有爱的品牌形象，从而提高入住率，撬动经营杠杆。

换言之，月子中心赛道的终极挑战是，谁面对客户时表现出服务的专业化和标准化，谁就能享受高额的利润率，而剩下的则陷入无尽的亏损中。

站在资本市场的角度，在景气赛道占据上风的企业，他的增速会比较快，增量也比较大，甚至超预期，投资者往往对其未来的的业绩和市值有一个乐观期待，也就有了股价上涨的动力。

至于爱帝宫，股价在8月高点后持续回落，但截至12月31日，仍比年初有约2倍涨幅，近期则频频在大阳线和大阴线间震荡。展望后市，只要不犯错，公司大概率还会在被市场“高关注”的状态中徘徊。

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