卖燕窝不如卖榨菜？燕之屋的生意没那么好做

在很多人眼中，燕窝是名贵食品，干卖燕窝的生意一定能赚钱。

这话只对了一半。近期，向上交所提交了招股书的燕之屋，就向市场证明了卖燕窝也不一定很赚钱。从营收和毛利上来看，燕之屋的赚钱能力还是很猛的。招股书显示，2020年燕之屋实现营收12.98亿元，毛利率为48.65%。

一年能赚十几个亿，且毛利率接近50%，说是赚钱机器也不过分。但如果只比较净利润的话，燕之屋的赚钱能力甚至比不上卖榨菜的涪陵榨菜。招股书显示，过去三年燕之屋的净利润水平不到10%，而涪陵榨菜近三年的净利率为25%左右。

可以有人会疑惑，为何两者的差距会如此大？在读懂君看来，燕窝属于弱需求、低感知的品类，需要付出更多的营销费用占领用户者心智，进而拉低了净利率水平。背后的逻辑类似可口可乐，由于其可替代性强，可口可乐每年都会投入大量的营销费用，巩固品牌认知。

而榨菜、白酒是强需求、高感知的品类。在收入端，可以随着时间的推移，不断的提价拉高毛利率；在费用端，又可以凭借超然的市场地位，合理控制营销费用。

从这个角度来说，燕之屋似乎只要不断营销，巩固品牌认知度，利用品牌认知度进一步提升市场份额，而后逐步具备定价权，那么赚钱似乎并不是件困难的事情。

只是，考虑到燕窝进入门槛低，不乏小仙炖、仁和堂等新老实力布局，且燕窝行业乱象频出可以能会带来政策风险，燕之屋能否像可口可乐一样建立品牌认知，仍然需要更长时间的观察。

/ 01 /线上渠道占比过重的隐忧

一直以来，燕窝都是高端消费品的象征。过去，很多人看到使用燕窝的场景大多都是在电视剧中。但随着经济水平的提升，用户对燕窝的消费需求也在提升。

体现在数据上，国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》显示，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%，增速极为迅猛。

作为燕窝市场的龙头，燕之屋自然也享受到了市场增长红利。招股书显示，2018年、2019年、2020年及2021年前六个月，燕之屋实现营收分别为7.24亿、9.50亿、12.98亿、7.06亿元。2018年、2019年分别同比增长33%、36%。

从渠道看，燕之屋增长的核心渠道源自于线上。过去几年，燕之屋采用“短视频+电商直播”双轮驱动打法，提高线上销售占比。一方面，邀请知名演员赵丽颖担当形象代言人，在抖音发布短视频吸引用户关注，短视频播放达到6.7亿；另一方面，在电商、短视频平台开设电商直播，据了解，仅2021年一年，燕之屋就举办了数百场的直播。

发力电商直播的燕之屋也取得不错的成果。燕之屋的招股书显示，线上销售收入从2018年的 2.81亿元提升至 2020 年的7.18亿元，占主营业务收入比重从38.92%提升至55.51%。

发力的线上渠道的原因也好理解。随着物流配送、冷链运输等环节的完善，燕之屋旗下的即食燕窝（碗燕系列、冰糖燕窝系列）、鲜炖燕窝、干燕窝、其他（燕窝粽子、燕窝月饼）多种品类，均能通过物流送到消费者手中，可以大幅拓宽销售渠道。

但过于侧重线上渠道，也有一定的隐忧。从过去的视角来看，食品企业的销售渠道战略一般都以线下为主，逐渐向线上拓宽，相当于线下是食品企业的基本盘，线上更多是增量市场。

因此，过于依赖线上渠道，就会导致一旦平台的政策变化、流量扶持发生变化，就容易对造成业绩大幅波动。

过于依赖线上最典型的企业，就是三只松鼠。过去得益于消费升级及天猫升级转型，天猫给予了三只松鼠流量扶持，但随着红利期的结束、流量成本开始上升，三只松鼠在线上遇到天花板。此后，三只松鼠逐渐开始布局线下门店市场，才让市场看到了打破市场天花板的可能。

从这个角度来说，趁着直播电商和短视频的红利期仍在，燕之屋可以利用营销手段，快速抢占用户心智。但随着时间的推移，燕之屋需要思考的是，如果建立好线下渠道，平衡线上销售波动的风险。

/ 02 /卖燕窝的，比不过卖榨菜的？

在大众的眼中，燕窝作为高端产品，这应该是一门十分暴利的生意。

但这话是说对了一半。从毛利率上来看，2018年、2019年、2020年及2021年前六个月，燕之屋的毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%、51%，接近50%的毛利率称得上是一门相当暴利的生意。

但如果从净利率上来看，你就会发现卖燕窝的生意也不过如此。招股书显示，2018年、2019年、2020年及2021年前六个月，燕之屋的净利率分别为8.75%、8.2%、9.7%、9.1%，

这是个什么水平？可以对比卖榨菜的涪陵榨菜，数据显示，自2018年起，涪陵榨菜的毛利率连续保持50%以上，净利率水平更是达到了25%左右。

为何一个卖高端燕窝的利润会与卖普通榨菜的利润相差如此大？

从财务层面来看，是因为高端燕窝营销费用高企，拖累整体盈利能力。招股书显示，2018年、2019年、2020年及2021年前六个月，燕之屋的销售费用率分别为32.37%、32.40%、29.50%和 27.95%。而涪陵榨菜的仅三年的销售费用率仅约为17%。

但归根结底其实是燕之屋没有足够强的品牌认知，缺乏市场定价权。我们看市占率有36%的涪陵榨菜，在收入端，可以随着时间的推移，不断的提价拉高毛利率；在费用端，又可以凭借超然的市场地位，合理控制营销费用。

体现数据上，从2008年起，涪陵榨菜经过10多次涨价，70g规模包装的榨菜终端售价从5毛涨至现在的3元，涨了6倍。在涨价的同时，销量也尚未下降。数据显示，涪陵榨菜的销量从8.16万吨增长到约13万吨,年复合增长率为5%，可以实现资本市场最爱的量价齐升。

而燕之屋当下并没有形成类似的定价权，无法大规模提价，甚至还需要降价促销。从2018年起，燕之屋便开始一路降价促销量。招股书显示，核心板块碗燕在2018年出厂单价为180.88元，2021年上半年降至158.86元；第二大产品鲜炖燕窝，同期均价从134.55元降至51.52元，下降幅度最大；冰糖燕窝从51.11元降至42.46元，去年一度低至38.94元。

当然，价格降低了，销售量自然也就起来了。招股书显示，2018-2020年间，公司燕窝产品的销量分别为522.03万碗/瓶、810.08万碗/瓶、1526.52万碗/瓶，今年上半年798.77万碗/瓶。

可能有人会疑惑，竟然产品客单价降低了，为何公司的毛利率没有发生太大的变化呢？

燕之屋降价的逻辑更加类似“消费降级”。简单说，就是推出不同价位的产品，价位的低产品其燕窝含量也就更少。以王牌系列“碗燕”为例，目前该产品共有18克、138克和108克三个规格，其中180克规格燕窝投料量都在5.6克；138克规格的元气款燕窝投料只有1.8克，其余小红碗、真爱款等燕窝投料都在3.7克。

从这个维度来说，卖燕窝比不过卖榨菜的，本质上是因为燕之屋的燕窝，尚未形成品牌认知。

/ 03 / 燕之屋路在何方？

那么有一个问题是，为什么燕之屋没有形成品牌认知，或者说定价权呢？

在读懂君看来，这很大程度上是燕窝的品类问题。燕窝价格高，且营养价值存在诸多争议，被争议成智商税。

比起，“中药概念”的东阿阿胶、片仔癀，燕窝的食用价值更低，对比大消费的榨菜、白酒等，燕窝的需求性又偏弱，没有前两者一样提价的能力。从这个角度说，燕窝这个品类的确多少有点尴尬。

燕之屋自身也意识到燕窝的定位有些尴尬，通过“消费降级”的形式，改变销售策略。说白了，燕之屋开始改变产品定位了，将其定位更大众，配合营销的方式，培养用户消费习惯。别管智不智商税，只要满足了部分心中的需求，体现在业绩上，市场就会买单。

因此，当下燕之屋的出路也很明确。通过这种大手笔的营销建立起品牌感知度，类似提起可乐就会想起可口可乐，提起阿胶就会想起东阿阿胶。然后通过品牌感知度，进一步提升市场份额，最后逐步具备市场定价权。

但理想与现实往往是有偏差的。目前来看，燕之屋起码面临着两重挑战。一是食品安全的政策风险。由于燕窝过于暴利，市面上出现不少企业以次充好。比如，2011年，浙江工商局对血燕开大规模抽检，发现不合格率达100%，特别是亚硝酸盐含量严重超标，被称之为“毒血燕”事件，对燕窝行业形成沉重打击，经历数年才缓过来。

再比如，2020年，当时的快手头部主播辛巴被曝光出售的燕窝产品不含丝毫燕窝成分，将“糖水燕窝”推上舆论的风口浪尖。层出不穷的食品安全问题，多多少少会燕之屋这类头部公司产生一定影响。

二是由于燕窝门槛低，前景好，导致不少企业开始布局。比如，燕窝新势力小仙炖，不仅其业绩不输燕之屋，背后更是站着IDG资本、广发证券、周鸿祎、洪泰基金等诸多明星资本。

此外，中药巨头也在加速布局燕窝市场。同仁堂已经在原有的干燕窝和燕窝饮品之外，推出了鲜炖燕窝。同仁堂作为知名中药品牌，在消费者心中早已建立口碑，而且庞大的线下体系也让其与燕之屋的线下销售形成直接竞争。

除此之外，新零售巨头盒马也开始抢食燕窝市场。今年5月，盒马首家滋补专卖店盒补补在北京十里堡店开业，主要产品正是燕盏和即食燕窝。根据盒马的计划，盒马未来将在北京所有盒马店面以及全国店面布局。作为新零售的巨头，盒马凭借着供应链与运营的优势，势必会分流一部分消费者。

从这两个维度来说，行业标准可能会带来的政策风险，且新势力、老巨头、跨界霸主纷纷加码燕窝赛道，燕之屋能否在诸多挑战下，形成自己的品牌认知，仍然需要更长时间的观察。