万亿级农产品零售下半场，数字菜场、农货直播，预制菜是新爆点

在过去的十几年间，生鲜电商或者说农产品电商零售一直是创业圈的顶流。一方面，他们拿走了超过千亿的天量资金，一次次刷新记录的单次融资都在证明这个行业绝佳的吸金能力，每一笔数亿级美元或者人民币金额的融资都是其他赛道/或者领域几年的总和。

另一方面，他们创造性地发展了前置仓、社区店、团长采购等等模式，改变了传统流通零售的“人、货、场”模式，并且影响了亿万人的生活和工作模式。

2021年，对涉农电商企业来说是非常关键的一年。政策方面，监管逻辑更加清晰，防止资本野蛮扩张，保障民生权益；模式层面，前置仓、团购模式愈加成熟，在扩张和收敛中找到了平衡；资本层面，随着叮咚买菜、每日优鲜陆续上市、破发、爬坡，资本越发审慎；白热战基本结束，接下来是打扫战场和巩固战果的整理期。2021年，可以说是行业的分水岭。

新年之际，35斗拟涉农电商零售行业做一个梳理，主要内容涉及以下几个焦点议题：2021年发生了什么？行业变迁的关键驱动因素是什么？哪些生力军还能继续战斗？哪些业务模式、产品会成为新的爆点？

一、生鲜电商，大浪淘沙

生鲜电商，是当下农产品零售火热又寒冷的赛道。

从2005年易果生鲜的成立标志着生鲜电商的出现，到现在生鲜电商已经发展十余年。由一开始的垂直电商，到前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式，网络“菜场”愈发流行。

2020年，疫情影响下“宅经济”火爆，生鲜电商迎来爆发式增长，据前瞻产业研究院统计，2020年中国生鲜电商行业规模超4干亿元，较2019年增长64.0%。其中网络零售交易规模3641.3亿元，同比增长42.5%，多家生鲜电商成为资本市场宠儿。

2021年生鲜电商行业增速放缓的背景下，生鲜电商行业新一轮的行业洗牌将更加惨烈，社区团购行业巨变，进入洗牌拐点期，叮咚买菜、每日优鲜成功IPO；同程生活陷入破产倒闭风波，食享会爆雷、十荟团裁员，美菜网裁员，宝能生鲜裁员欠薪关店，呆萝卜停运。局势动荡，如同大浪淘沙般冲洗着这个行业，资金多的船就比较大，走的也越远。

35斗对2021年的生鲜电商事件做了梳理，如下图所示：

图1 2021生鲜电商事件整理（资料来源网络，如有遗漏，欢迎联系作者补充）

从上图来看，2021年上半年，生鲜电商赛道还比较顺利，都在进行着融资扩充市场，6月25日，每日优鲜在纳斯达克成功敲钟上市，截止当日收盘，每日优鲜较发行价下跌25.69%，总市值为22.74亿美元。6月29日，叮咚买菜正式在美国纽交所上市，叮咚买菜本次赴美IPO筹资目标较此前缩减74%。在本次成功上市后，以发行价计算，叮咚买菜总市值为55.4亿美元，这也是继每日优鲜上市后又一家在美IPO的生鲜电商企业。

两家公司上市，多家公司获得融资，为这个行业带来了生机，然而，2021年下半年却跌落寒冬，同程生活宣告破产、宝能生鲜败退关闭门店、呆萝卜宣布停业、社区团购十荟团降薪裁员，11月23日，十荟团从10000人迅速缩减到不到2000人，从2000余县市撤退到5个城市，关闭多城业务。生鲜电商，迎来了巨大的挑战。

而生鲜电商，也是一个烧钱很快的行业。

表1 2021年国内生鲜电商领域投融资事件汇总

数据来源：烯牛数据（如有遗漏，欢迎联系作者补充）

从上图可知，2021年生鲜电商获得的13起投资中，最大的一笔是十荟团获得了7.5亿融资。十荟团在年初3月获得了巨额融资，却也在11月降薪裁员，收缩阵地。“烧钱”、“亏损”、“融资”成了2021年生鲜电商的关键词，通过价格战来打开市场的玩法让资本变得更谨慎。近两年生鲜电商单笔融资金额大幅飙升，风险资本集中投向具备上市潜力的项目，这也意味着，小型创业公司很难获得融资了。

据《Fastdata极数：2021年中国生鲜电商行业报告》显示，2021年前三季度，生鲜电商融资金额77.7 亿元，资本对生鲜赛道更加谨慎。

图2生鲜电商融资金额

注：数据仅为中国境内生鲜电商融资金额，不包括社区团购，同时也不包括IPO及债权融资等

从2020年到2021年短短两年，生鲜电商上演了一部险象环生的商业史，资本牌局环环相扣，烧掉的钱很多，但是真正盈利了的企业却很少，大浪淘沙之后，很多公司就此沉没海底，而留下来的，是否可以坚持到最后呢？他们又将如何扬帆起航呢？

叮咚买菜和每日优鲜在融资之后选择的重点也不同，上市之后，叮咚买菜在打造商品力方面发力。叮咚买菜加大田间地头直采，也在打造自有品牌，三季度叮咚买菜自有品牌贡献了5.8%的GMV，他们预计未来会达到30%左右。也就是说，叮咚买菜未来依旧是重资产布局，收入来源的押注在产品上。每日优鲜从战略布局来看，其正在将降低对重资产的布局，弱化前置仓，提出了(A+B)×N（即(前置仓+智慧菜场)×零售云）的战略，在服务C端的同时，也为B端提供服务，这为每日优鲜未来扩宽营收的范围，每日优鲜的未来的收入来源相对更多元化。

各家生鲜电商企业不再是疯狂扩张市场的阶段，而是沉稳下来，寻找更适合自己，也是更适合生鲜电商的出路。

而大海里的船帆不止一只，农产品零售的竞争对象也不止生鲜电商。

二、农产品零售，千帆涌进

中国已经脱离温饱水平，大部分居民生活小康，居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级，消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。据艾瑞预计数据，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

农产品零售模式也在不断的迭代升级，菜市场、传统商超、直播带货、预制菜等形式的改变在悄然发生，可谓是：“八仙过海，各显神通”。

菜市场业态迎来数字化改造

菜市场依然是我国最大的生鲜零售渠道，当下全国有近4万个菜市场，零售规模已超3万亿元。作为生鲜消费最传统却最重要的菜市场形态，在各类生鲜平台的推动和消费升级的背景下，菜市场数字化转型已成必然趋势，实现菜市场供应链数字化、用户数字化、交易数字化。

目前中国各省各市都在进行智慧菜场升级，进入了快速发展期，智慧菜场市场规模也预计将由2020年的138亿元快速增加至2025年的6004亿元。国家政策的“十三五”智慧城市规划；消费需求的内在驱动；互联网和生鲜平台的技术加持；共同让智慧菜场的渗透率不断提升。

每日优鲜上市后有三大核心战略，其中之一就是菜市场的改造升级，进行菜市场业态升级、数字赋能、虚拟云超等，为商户数字化赋能的同时提供商品支持，挖掘用户需求、增加交易触点，助力菜市场及商户降本增效。

未来5年智慧菜场行业将保持快速增长态势，二三线城市将成为智慧菜场改造重点区域，在数字化和互联网化的浪潮下，菜市场数字化转型趋势已势不可挡。

传统商超往线上延伸

虽然商超的主要营业额不是以生鲜零售为主，但是商超却占据着很大的生鲜市场份额。

互联网的强势来袭，极大地冲击着传统商超的发展。线下大型超市的情况不容乐观，2021年超市行业营收下滑明显，主要原因是疫情期间生鲜价格较高导致，还有社区团购等新业态带来的冲击。在这一年，云南喜玛特因资金链断裂，终止营业，沃尔玛陆续关店，人人乐停牌、复牌再涨停，几经波折。

永辉超市2001年成功将生鲜产品引入超市，并提出了“永辉模式”，凭借生鲜价格优势，打出了自己的竞争优势。社区团购的兴起让永辉面临着巨大的压力，从价格上来说要更便宜，从商业模式看不需要自建实体店、不需要配送、“团长”的角色带动了社区与社区居民的客流量。近年来，永辉的经营情况很不乐观。

随着疫情常态化，网上买菜也常态化，大环境的改变，连锁大卖场都在面临转型，探索与互联网相结合的商业模式。数字化是传统商超谋变的必要条件而非充分条件。未来零售业的核心竞争力依旧是顾客需求的商品差异化，真诚有情感有温度的顾客运营。

直播带货助力农产品上行

随着短视频平台的兴起，直播电商的到来，农产品开始在短视频直播平台进行销售。“直播+电商”这一直播与垂直行业的跨界产品，因其自带变现能力，迅速成为各大电商平台的“标配”。农民的身份也从生产者变成销售者，通过短视频和直播，形成C2C的模式，农产品销售渠道发生改变。

图3农产品销售模式图

很多商家和个体户通过短视频平台上直播带货，售卖农产品、水果等生鲜类产品。流通环节变成：农户——物流——消费者，并减少了流通环节，形成“从田园直接到餐桌”的商业模式。

据《2021全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示，2020年全国县域农产品网络零售额为7520.5亿元，占农产品销售总额的 13.8%，比上年增长了 3.8 个百分点，数字化生活消费方式变革将重塑县域农村大市场。

对于生鲜类产品而言，直播的形式利于买卖双方的信任关系，受众能更直观地了解到产品的详细信息，目前直播内容主要集中原产地直播、烹饪过程等，专业化的内容更受用户欢迎，对流量和销售的拉动效果可观。生鲜电商的发展，在前端要注重与“农”的紧密结合，借鉴直播带货成功经验，锁定优质农产品基地，打造具有平台特色的热门农产品“IP”，与农户共赢。

2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪出开启了他的首场直播带货卖农产品，3个小时销售了500万元的农产品。俞敏洪直言：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”而他们选择的方向就是农产品，将要打造一个农产品平台。

这背后的原因不仅仅是出自于他对农民、农产品的热爱，还有农产品直播市场的商机。

预制菜赛道逐渐火热

懒人经济改变了农产品走上餐桌的形式。

预制菜，是指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工而成的菜肴。消费者只要简单加热或烹饪即可食用，近年来，这种菜越来越受消费者的青睐，预制菜产业也随之蓬勃发展，广州一家公司在两年时间就做到两个亿。

除了主营预制菜的企业外，其他成熟品牌也开始进军预制菜。连锁餐饮领域的眉州东坡、杏花楼等；食品加工制造领域的三全、正大以及安井等品牌;新零售领域的盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、每日优鲜等。

行业空间广阔，正处于竞争蓝海。数据显示，截至2021年4月底，我国在业存续的预制菜相关企业共有7.19万家，2021年我国预制菜市场规模为3459亿元，如果按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年我国预制菜市场或将超万亿元规模，长期来看我国预制菜行业规模有望实现3万亿元。

我国预制菜行业已初具规模，已经构建出成熟的销售渠道。未来市场对于预制菜的需求必将持续上升，提升企业的产能、产量、经营规模、物流配送能力将成为参与者的重要发展方向。

农产品零售衍生出了多种业态，也还面临着很多难题，无论是哪一种零售模式，也存在着弊端，农产品标准化难、消费者体验差、生鲜品类易损坏、没有形成品牌效应、冷链物流体系不完善等诸多问题需要解决。

农产品零售行业，都开始回归零售的本质：谁能更有效的服务消费者，谁就能成为最后的赢家。

三、政策东风，吹动发展

一个行业的发展离不开政策的推动，从20世纪80年代的国营菜场，到以批发市场为主的农贸市场，再到农改超的政策出台，国家的支持，政策的引导，也让农产品零售跨入了新的历程。政策这股东风，能让船只走的又快又稳，不偏离航线。

从政策环境来看，国家出台多项政策，中央和地方大力推进“互联网+”农业，同时对农产品流通、技术发展、质量监管，涉农电商给予政策优惠，鼓励涉农电商发展，为行业发展提供了重要的发展机遇。

35斗整理了2021年有关于生鲜电商和农产品零售相关政策，如下图所示：

表2 2021年关于农产品零售的政策梳理 资料来源于网络

突发的疫情使得用户的消费行为向线上迁移，生鲜到家、生鲜新零售、社区团购等新型的线上生鲜消费模式逐渐受到政府的重视。相关支持产业政策接连出台，推动着农产品流通、冷链建设等方面的资源配置进一步完善。同时相关部门也针对生鲜配送、食品安全、市场 竞价问题推出了一系列的标准化与规范化措施，推动着行业的健康发展。鼓励发展生鲜农产品新零售，围绕特色农产品优势产区，拓展产地冷链集配中心，并增强农产品品控能力，完善绿色食品、有机农产品、地理标志农产品等认证配套，着力打造特色鲜明、品质一流的农产品品牌。

从出台的政策来看，国家对冷链物流行业政策上的支持较多，预计未来中国冷链运输体系将迅速发展。搭建冷库网络、提升运营能力、仓库的精细化管理将成为冷链物流行业发展的趋势，也成为农产品零售的重中之重。

四、百川赴海，未来可期

对于生鲜零售而言，虽然消费在升级，但其本质和基本法则并没有变，升级的只是各种形式和手段。

从市场来看，作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，是一片巨大的蓝海，生鲜电商的多样化商业形式，菜市场的不断升级改造，商超的线下加持，农村电商农产品直播等新型模式将继续带来整个行业的变革。艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

从消费者来看，中国作为世界人口数第一大国，有着超大规模的消费群体，人们的消费观念也在逐年提升，消费水平在逐年提高，用户网购生鲜的习惯在逐渐养成。为了满足消费者的需求，生鲜产品得具有高品质、健康、安全、新鲜、实惠、品类丰富等特性，也反向推动着行业的规范化发展。

对于生鲜零售的发展，要让农户卖出个好价钱，促进乡村振兴，也要让百姓买到实惠的产品，握好手中的菜篮子，城乡共同发展。未来生鲜零售会越来越便利，大企业引领市场，无论生产端还是流通端，技术占据强大优势，数字化、智慧化、信息化是大趋势。

参考文献：

1. 《每日优鲜vs叮咚买菜，谁更具备扭亏为盈的潜力？》

2. 《拼多多成了农业股？》

3.《永辉超市的三重困境》

4.《2021全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》

5.《互联网+农业》龙伟 著

6.《2021年中国生鲜电商行业研究报告》