王老吉改“姓”，加多宝有这种“命”？

一、改了姓的王老吉火爆出圈

年关将至，喜庆的红色自然成为了主角，而原本就红袍加身的王老吉，更是在近期吸引了众人的眼光。

原因就在于王老吉推出了王老吉百家图腾姓氏罐，除了王老吉是王老吉，王老吉还是李老吉、陈老吉、潘老吉、马老吉.......各种老吉纷纷登场。

并一度冲上微博热搜，拥有接近3千万的阅读量，围观的网友调侃道：“王老吉狠起来连自己都山寨！”在此期间，官方还下场玩起了互动，增加稀有姓氏的定制，激发更多网友对话题的参与度。

也引得各路网友齐齐去线上寻找自家姓氏的老吉，一时间，很多姓氏的老吉瞬间都被抢到缺货。

 其实，王老吉的图腾姓氏罐除了包装之外，产品规格与普通产品并无差异。甚至，改了姓的王老吉价格还比普通款价格高上两三倍，但在春节这个饮品增长的节点，王老吉这波操作有意契合了过年送礼的场景，用富有中国味的本土文化的元素，增添有趣、好玩、有仪式感的产品属性，做内容的年轻化，因此改了姓的王老吉却收获了更多的流量和销量。

在王老吉结合“百家姓”和“中华图腾”的定制罐受到强烈欢迎的背后，正是王老吉的数字化创新实践，通过大数据挖掘用户需求，洞察潜在消费受众群体，持续用产品创新赋予品牌发展新活力，寻求企业增长的体现。

二、王老吉的营销数字化自救之路

 近几年，各类饮料新消费品牌在“红海”中寻求突围，使得单一的凉茶品类并没有占据有利风口，而是进入了增长停滞的阶段。

而王老吉此前和加多宝的“战争”也耗损了诸多精力，面对加多宝同质的产品竞争，王老吉也面对着更多的竞争压力，要想维持市场地位，王老吉就需要用更新的打法去获得更多年轻消费群体，拓展更多消费场景。

而随着z世代的成长，市场重心向着年轻一代开始转移，饮料作为消费品在飞速迭代。也要求着凉茶品牌们必须制造声量为凉茶市场注入多元、年轻的元素。 

站在数字生态化的大环境下，王老吉也因此必须重新定义年轻化的品牌战略，加速营销数字化进程，和消费者建立数字化的连接，沉淀品牌数据资产，挖掘消费者的隐形消费需求，用多元创新产品赢得消费者的支持与信赖。

本次的姓氏罐的火爆就是王老吉营销数字化战略实施的成果，通过致力于品牌的年轻化，用年轻人喜闻乐见的方式，将王老吉的“吉文化”和消费者建起沟通的桥梁，打破新生代圈层壁，打通沟通介质，创新了互动形式。

其实除了姓氏罐，以用户需求为中心提供多重定制化服务的“王老吉商场”定制罐小程序也被众人称赞。

在王老吉定制罐小程序上，用户可根据自己需求按需定制。小程序提供多种个性化定制模板，适用于表白、祝福、鼓励等不同的消费场景，实现自我表达；还提供礼品卡定制服务，将礼品卡打造成年轻人的新社交货币，构筑王老吉与用户、用户与用户之间的情感化、数字化连接。

通过小程序背后的大数据，王老吉可以第一时间了解用户的真实想法，进一步优化和消费者之间的沟通模式，打破更多壁垒，培养更多忠实用户。

在定制罐之外，王老吉还进行跨界合作，用一物一码技术设置一罐一码活动，进入到年轻人喜爱的游戏领域，与《梦幻西游》手游，以及《第五人格》《和平精英》等游戏跨界联名，并推出王老吉人气角色定制罐，在手游领域掀起圈层营销的热潮，狂揽一波跨界流量。

比如在王老吉和《和平精英》的合作中，线上，王老吉将在游戏中进行道具和场景植入，玩家落地发现“王老吉专属饮料售货机”，可获取“王老吉”进行道具兑换；王老吉代言人周冬雨对玩家进行鼓励的语音也将同步植入，营造王老吉品牌专属的游戏氛围场景。

线下，推出《和平精英》大货版定制罐装，用户喝完王老吉之后可以扫拉环码获取游戏礼包，而在领取游戏礼包前用户会被引导关注王老吉的微信小程序，成为王老吉的会员，拉入王老吉的私域流量池中，通过流量聚合和会员注册，提供精细化服务和运营，从而积累品牌的用户资产。

三、写在最后

可以说，不管是基于消费者个性化的定制服务，还是把“一物一码”融入营销合作，王老吉这些动作都是想用营销数字化手段来实现用户增长，逆势突围。

在数字经济时代，移动互联网、大数据、云计算等数字技术被广泛应用于产业端和消费端，品牌、产品、渠道等成为市场新的增长驱动，消费者对产品服务诉求和消费体验要求也越来越高。

因而，以用户为中心，提供圈层化、个性化服务，对用户进行深度经营成为了新的要求和趋势；利用营销数字化技术手段，帮助品牌自我革新升级，做真正的赋能者，也成为了重构行业新的模式和生态。