这是新消费智库第1544期文章
作者：lyy
来源：新消费智库
新消费导读
国货保健品品牌正在积蓄势能，等待市场的爆发。而严肃保健品市场能否真正迎来爆发，直接取决于品牌本身能否真正找准行业痛点，抓住消费者的痛点。
自2020年以来，在新冠疫情的影响下，中国快速消费品市场支出急剧下降。2020年下半年，随着疫情得到有效控制，市场开始强势反弹，并一直持续到2021年第一季度。整个2021年，市场复苏的速度整体表现较为稳定，但要恢复到疫情前的水平还需要时间。
不过，有一个板块却在逆势增长，就是大健康板块。过去10年，中国大健康市场持续快速增长，到2020年已经突破到10万亿的规模。
但如果进一步细分，不难看到，真正火热的是功能性食品赛道，在短时间内涌现了很多新锐品牌，比如添加了某些有特定功效的微量元素的功能性软糖、乳酸饮料等，甚至引发了恶性竞争，但很多新品牌其实产品力并不出色，多是依靠贴牌，成交全靠投放吸引，消费者复购微乎其微。
相较之下，有一个被低估的赛道——即严肃保健品这一类目其实并没有那么拥挤，新消费保健品赛道是一个优质、广阔的赛道，原本基本以进口品牌为主的保健品会随着国货自信和经济内循环的趋势迎来国产保健品的真正春天。真正能够形成产品差异化、用户信任和渠道深度运营的品牌具有巨大的成长机会。
在这样的市场背景下，国货保健品品牌正在积蓄势能，等待市场的爆发。而严肃保健品市场能否真正迎来爆发，直接取决于品牌本身能否真正找准行业痛点，抓住消费者的痛点。
从“心理安慰”到求真务实，
功能性食品大爆发，
保健品市场差在哪？
根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2013年至2020年，中国保健品市场规模从993亿元增长至2503亿元，预计2021年将达2708亿元，和非刚需的娱乐性消费品在2021年消费的下滑相比，严肃保健品总体呈现快速和稳健的增长趋势。
在疫情的背景下，中国消费者对保健品的消费理念和消费意愿上都发生了很大的变化，促使中国保健品整体市场规模进一步扩容，尤其细分领域保健品消费越来越旺盛。需求的底层是医用产品的消费化。从解决身体问题的角度来看，效果最好最快的是药品，作为日常的长期保养和改善，则选择保健品。在人们对于自身健康日益关注和需求日益提升的大背景下，医疗产品的消费品化和日常化迎来了爆发增长。
即便市场表现十分火热，健康产品市场仍然存在一些问题，也可以说是行业痛点，消费者痛点，这个痛点就是，国内健康产业在基础研究和应用研究层面比较薄弱。研发能力弱，造成产品竞争力差，差异化低，概念大于功效，造成同质化的竞争。
真正要让整个产业发达起来，需要很长的周期和耐心。这也直接反应出保健品市场受制约的一个关键问题，即真正能够把产品底层做扎实的公司并不多，有实力和耐心去做深入的产品研发的公司不多。市面上已有的保健品生产企业确实有足够强大的专业背书和长期积累下来的品牌信任度，但过于传统，在向年轻消费市场靠近的时候，存在很大的年轻化和互联网化基因缺失的问题。所以，将产品的研发能力，与互联网的产品打造能力结合在一起，才能真正捕捉消费健康产品在新人群、新渠道、新需求的大变化中的快速增长的机遇。
健康产品是否是智商税，是否有经过验证的功效是核心，因为随着大众对保健品认知水平不断提升，不再满足于仅仅是买个“心理安慰”，对安全性和功效性有了更高的要求，更关注产品成分是否真实、安全，是否真实有效，以及品牌的信任度和厂家的规范度等等。
有数据显示，包括功能、产品资质、品牌、价格、产地、包装等在内，在影响消费者购买保健品的诸多因素中，消费者最看中的是产品功能，达55.9%；其次是产品资质，占47.1%；品牌，占40.1%。
这在很大程度上驱动着对相关产品品质更严苛的审查。
以益生菌的细分市场为例，近年来，益生菌市场是增速最快的营养保健细分领域之一，根据欧睿国际的研究数据，中国益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年将达到接近900亿元市场规模。不过对比美日，我国仍然处于益生菌市场的教育初期。
益生菌对人体健康的很多益处是经过科学临床验证的，最近几年，包括汤臣倍健、润物生物等在内的益生菌产业链上下游企业纷纷加码布局市场研发，市场也在呈现着更加多元化的景象。功能性食品、保健品都是重点方向，新消费趋势下催生的功能性食品热潮中，以益生菌为主要卖点的品牌也越来越多。
消费者在实际消费中也对益生菌的需求动机也非常多样化，根据双十一女性消费者对益生菌的消费情况可以发现，改善肠道问题、缓解便秘腹泻是占比最高的，达到70.2%。
消费者终究还是要回归到产品是否有效、品牌是否值得信任的问题上。
新品牌如何俘获人心？
权威医研背书，定位核心差异化
产品的效果来自于哪里？品牌的信任度来自于哪里？
欧美日保健品市场之所以成熟，很大一部分原因在于相关企业本身愿意花大量时间、投资来进行相关研发工作，并且历经市场考验，才取得了消费者的信任。
近日，专注于为新的消费人群提供值得信赖的健康产品的原本自然科技有限公司（下简称“原本自然”）召开“聚力前行·共赢未来，2022战略合作签约发布会”，与协和药业签订十五年的战略合作协议。
原本自然成立于2020年12月11日，是一个主打新消费人群的新健康消费品牌，针对新消费人群对于健康产品循证、产品质量以及信任背书的新需求提供产品解决方案。
其实在2021年，大健康板块的投资大多集中在健康食品、饮料这个大赛道，原本自然选择的是严肃保健品，并非功能性食品，以医药级标准生产消费者日常保健品是它的核心差异化定位。也正是因为这个定位，让原本自然成立半年便获得了资本市场的认可，第一款产品上线半年便连续获得三轮融资，历史股东包含九合创投、青松基金、德迅投资、盛景嘉成、启荣创投、华录百纳等专业投资机构及上市公司。
原本自然的第一款基于协和药业临床循证的益生菌产品上线半年销量达到120万盒，半年复购率达到30%。第一款过亿产品的打造已经验证了团队在打造规模、营利产品单线的能力，原本自然将不断通过爆款单品打造能力拓展更多针对人群健康痛点的大产品单线。
原本自然战略合作的新华联协和药业是大健康行业的隐形巨头。新华联协和药业是国内唯一的过敏疾病诊断、治疗、预防全产品链生产商，前身是成立于1952年的北京协和医院变应原制剂室，在益生菌生产的产线设备仅次于美国杜邦，所有产品和配方均为协和医院院方专家团队参与研制，用医药级的研发生产水准、食品级的原料做安全有效的产品，受到了协和营养科的推荐。
新华联协和药业GMP药品生产厂房
原本自然成立后的第一款产品“协和纤丽益生菌”配方就出自于与新华联协和药业的共同研发。在这个产品上，协和药业投入专家团队进行配方研发。它是一款作用于肠胃的益生菌，针对中国人的体质量身打造，经三甲医院主任医师团队参与多年配方研发。协和药业在这款产品的配方中通过不同类型益生菌的科学组合，并搭配其它成分，一边平衡肠道益生菌群、影响脂肪合成与消耗，抑制体内脂肪的吸收，降低脂肪积累，改善脂质代谢等等，甚至考虑到阻断淀粉分解、减少葡萄糖吸收，最终实现降低餐后血糖升高、体重不增的效果。通过与新华联协和药业的产研共建，凭借权威医研背书，重新定义了保健品的品质，这既是原本自然的核心差异化，也是建立消费者信任度的关键。
保健品市场的正向逻辑：
以人为原点，用好产品做信任状
中国保健品行业诞生于上世纪80年代，从时间上来看并不短。在经过多年的野蛮生长之后，在90年代末至2000年初经历了第一次行业大洗牌，全国营养保健品企业由3000多家减至1000家左右。到2005年后，伴随者国内保健品市场监管不断增强，国际竞争加剧，中国保健品行业逐步走向规范化。
伴随着国民收入的快速增加，人们的健康意识也在不断增强。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的研究数据显示，2014-2020年我国居民人均可支配收入逐年增加，到2020年达到32189元。国民收入的提高推动了我国居民购买力的快速增长、生活水平的提高，人们更加注重生活品质和生命质量，个人营养健康首当其冲，这为保健品行业的发展提供了重要的推动力。
研究机构数据显示，对比发达国家，我国保健品人均消费金额有巨大的渗透率提升空间，美国、澳洲和日本的保健品人均年消费金额均达到900元以上，日本最低为919元，而我国只有191元，几乎相当于日本的五分之一。
保健品的市场渗透率（20%）和粘性（10%）同样远低于美国（渗透率和粘性分别为50%和60%）。
虽然相关监管及标准都在快速健全和完善中，但其实可以看到，整个保健品行业里仍然存在企业生产经营水平及产品质量参差不齐的问题。正因如此，消费者对于保健品行业仍然存在一定的偏见，无论是行业企业还是跨界入局者，要取得消费者的信任并不容易。
大部分主打健康食品、饮品的品牌，在找到一个细分方向作为产品定位的方向之后，采用产品贴牌，发力更多的还是在营销层面。粗放的投放和同质化的产品带来了不健康的增长模型，营收增长高度依赖营销投入，进入了“线上投放越多亏越多，线下货架上得越多越没动销”的怪圈。
而原本自然团队从产品力出发，与协和药业的强大研发团队深度联动，形成产品差异化和复购口碑，并深入耕耘了目标消费人群的真痛点，团队具有传统线下零售以及线上投放的复合背景，数据驱动对人群需求的理解和扎实的渠道动销能力，具有传统行业长期深耕经营的能力和互联网团队的产品打造和增长的符合能力。快速的增长和盈利能力有力说明了团队在产品定位、产品能力以及细分渠道深耕上的竞争力。
今年资本市场的共识是，品牌通过烧钱和粗放投放盲目扩大规模的时代已经过去了，大浪淘沙，真正具有长期价值的事情是能够深入产品研发，形成产品差异化和口碑，并能够通过针对人群和渠道进行精耕细作。通过烧钱建立起来的营收是不可持续的，盈利性是考验一个消费品真正能力的试金石，而品牌的盈利性来自产品能力和对于渠道的深度理解和运营能力。
新保健品品牌，与一般消费品相比，其对于品牌如何能够通过深入产品研发形成差异化的产品力获得用户的信任、通过线上线下渠道的深度耕耘形成增长，都有着更高的要求。但是机会与挑战并存，大健康赛道的爆发增长的需求势不可挡，长坡厚雪，这个赛道也必然在新人群、新渠道、新需求的大趋势下诞生快速崛起的行业玩家。
