导语：品牌们正在“抢夺”谷爱凌。
编辑丨户外广告内参
图片丨微博
2022年第一场刷屏无疑是属于“谷爱凌”的。
2月8日上午，这名18岁中国运动员夺下北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台项目的金牌后，关于“谷爱凌”的讨论指数暴增，一天下来，至少50个热搜话题与之有关。截至发稿，谷爱凌在微博的粉丝数接近500万、#谷爱凌#话题阅读量达9.4亿次；抖音的粉丝数累计超1100万，就在她夺金后的24小时内，其抖音账号疯狂涨粉超500万，并于2月10日上午突破1000万大关。
赛前“押中”这位奥运冠军的品牌，当晚注定忙碌：发布“庆祝谷爱凌首金”的海报、视频，在朋友圈、电梯间、影院、户外大屏投放广告，推出谷爱凌相关的周边产品……试图在第一时间抢占用户注意力，加强用户的品牌认知。
01
谷爱凌霸屏户外广告
商业代言近30个品牌
据不完全统计，被称为天才少女的“谷爱凌”，其商业合作品牌已接近30个，商业价值突破2亿，已然跻身“顶流”行列。
除了在滑雪方面取得的傲人成绩，谷爱凌个人层面的性格魅力、广泛爱好、表达能力，家庭层面的教育背景、亲子关系、中西价值观碰撞，这一切共同造就了一个自带话题的人设，一时间也引发了全网对谷爱凌的关注度和刷屏讨论。
有话题就有流量，有流量就有商业价值，因此无论是在各大社交平台，还是在线下户外广告，到处可见她的身影。据亿欧EqualOcean不完全统计，截至北京冬奥会开幕前，公开宣布谷爱凌为代言人或大使的品牌有23个。
这些品牌可分为四大类：第一类为运动相关品牌，包括安踏体育、滑雪板品牌Faction Skis、运动眼镜品牌Oakley等；第二类为快消品牌，包括蒙牛、元气森林、瑞幸、奥地利红牛；第三类为国际奢侈品牌，包括蒂芙尼、IWC万国表等；第四类为家居品牌，包括科勒、三棵树、美的生活等；还有其他类如凯迪拉克、中国移动等等。此外，慕思寝具、路易威登、Beats、妙可蓝多等品牌也与谷爱凌有不同形式的合作。
图：亿欧
在谷爱凌夺冠前后，不少品牌选择于线下投放其广告形象以扩大宣传势能。其中最大赢家当属瑞幸品牌，前一秒谷爱凌夺冠，后一秒“庆祝谷爱凌首金”的海报就登上了各大电梯间、影院大屏上，并且相关限定饮品刷屏了朋友圈和微博，一时间将瑞幸登上热搜榜单第七位。
图：数英网
随后包括蒙牛、京东零售、元气森林、妙可蓝多、科勒等多个品牌都已换上谷爱凌最新夺冠的电梯广告，以广覆盖来赢得出圈机会。而早在冬奥会开幕前半年，谷爱凌就开始频繁出现在咖啡馆海报、地铁站和电梯间广告牌，以及微博等App的开屏广告上，其爆火出圈可以说是有迹可循。
02
学会借势流量
让户外广告主动传播
在这个注意力极容易被分散的时代，流量就是兵家“必争之地”，谁能占据流量上风，谁就能更有机会出圈，更易于提升知名度。
过去借势流量明星，看中其背后强大的粉丝量、影响号召力，以及带货能力，这些都成为了品牌提升曝光量、提高营销转化率时更倾心的选择。同时，借助流量明星也是品牌们试图接近年轻消费群体的最佳方式之一，市场的不断更迭，让年轻消费群体成为主力，也让流量聚焦在年轻一代的明星身上。
例如2021年出现在电梯间的王一博，燕京U8、每日黑巧、蕉内、SKG颈椎按摩仪、KellyOne生气啵啵、纯甄、来伊份、雪花啤酒、肯德基......不少新老品牌的代言广告不间断地在各大电梯间滚动播出，试图成为粉丝心中的心头好，长期霸屏的王一博一时间成为“梯”选之子。
还有霸屏线下大屏的肖战，倍轻松、滴露、梦洁、德芙、京东电器、usmile、陌森眼镜、bubly微笑趣泡等不少新消费品牌都看中户外大屏+流量明星带来的传播势能。甚至精心制作裸眼3D广告，为粉丝和用户打造线下沉浸式体验，实现与偶像“零距离”的接触，带来破次元互动。
图：官方微博
品牌以借势流量明星投放户外广告，确实能带来1+1＞2的传播效果，王一博代言燕京U8投放了梯媒广告，不仅让电梯成为粉丝打卡点，其GMV提升十倍以上；滴露携代言人肖战在重庆观音桥投放的3D裸眼大屏也成功的让品牌在线上收获了较高的话题讨论度，现场搭配惊喜礼物盒，为用户打造了一个梦幻的冰雪世界，其相关话题#重庆飘雪了#获得了2亿次阅读量，不少粉丝和KOL自发分享现场视频和照片，为品牌带来了二次传播的效果，提升了其影响力和曝光量。
再到今天逐渐引起全民关注的体育明星，或将也成为新的流量密码。自去年东京奥运会再次引发全民体育运动热潮以来，大众们的体育热狂再次被唤醒，这背后带来的中国流量也是品牌们需要的。加上今年正在举办的北京冬奥会，体育明星也是品牌主们争相抢夺的“流量”，以亚洲飞人苏炳添为例，我们也发现其代言的广告越来越多的出现在电梯间、地铁屏和户外大屏上。
户外广告可以说是“流量”的见证者，谁最火、谁的讨论度最高，那么下一个出现在户外广告的就是谁。
最后我们还能借势的是节日流量，节日本身就是一个超级IP，自带极大的流量和话题，节日氛围带来的是全民参与度，借助搭载节日这个超强流量IP的创意户外广告能给品牌传播带来事半功倍的效果，能很好的帮助品牌在消费者心中留下深刻记忆。
03
创意户外+年轻化营销
精准狙击年轻消费群体
借势流量和偶像进行营销，某种程度上也是为了与年轻消费者进行更一步的沟通与互动。年轻化营销一直是品牌营销圈的主流命题，随着以Z世代为主的年轻群体逐渐成为市场的消费主力军，品牌进行年轻化营销策略也显得尤为重要。
据Ad Age曾发布的一份深度解读“Z世代”的报告，报告中指出，84%的Z世代受访者表示他们会关注户外广告，同时乐于利用社交媒体传播有趣的户外广告。基于“Z世代”等年轻消费者乐于分享新鲜事物的行为，品牌利用户外媒体+流量“明星”的组合、或者对媒体点位进行包装，打造成为“网红”打卡景点，激发年轻人们将媒体拍照上传至社交网络，帮助品牌完成二次曝光。
生于线上社交媒体爆发时代的Z世代们，见过了太多丰富新颖的套路玩法，传统的户外广告难以吸引Z世代为主的年轻消费者。这就需要品牌方如何利用户外媒体进行有趣创意的营销活动。
就在“借势谷爱凌抢热度”的营销扎堆之时，中国移动在这场逐渐白热化的营销赛场上扮起了“破局者”的角色。1月份，中国移动在北京西单商圈、王府井步行街和上海静安寺的户外大屏上，投放的一支裸眼3D广告火出圈。而这支广告的主演，正是自由式滑雪世界冠军谷爱凌的超写实数智达人——Meet GU。
这支裸眼3D大屏短片，是中国移动为2022冰雪盛会打造的首支5G助力预告，也是“首次将裸眼3D与中国移动冰雪数智达人结合”的广告大片。身穿全新滑雪服亮相的Meet GU，踩着滑雪板“破屏”而出。每个人都能在大屏前见证虚拟与现实破壁，元宇宙人物走到眼前。这种震撼又新奇的体验，不仅吸引了现场路人驻足观看，更带动了社交平台二次传播，并迅速开启“刷屏”模式，获得网友的大力点赞。
究其破圈的原因，除了拥有谷爱凌这张王牌之外，另一张王牌则是中国移动推出的独家冰雪数智达人，让营销玩法有了更多可能。
小结：00后的谷爱凌正成为全民偶像，成为品牌主争夺的“顶流”，这背后不仅看中的是其自带的热度和话题度，也是品牌为增强与年轻消费群体的互动感和粘性之举。得年轻人者得天下，这是品牌营销圈亘古不变的定律，品牌主们要以更贴近当代年轻人的方式与他们进行有效且高频的沟通，而户外广告企业们也要不断革新，更以得到年轻人的青睐。
作者：张小煜丨视觉：深海
初审 ：易寒、张小煜
终审：欧阳宇、吴彬
监制：欧阳宇
