百岁山新年营销的第一炮，为什么选中户外广告？

导语：百岁山成功完成了一次高势能传播。

编辑丨户外广告

图片丨永达传媒

春节营销之际各大品牌之间可谓是争奇斗艳，因为这场营销战役对于品牌主来说是最重要的开年之战，也是在新一年抢占消费者心智的重头戏。

就在一众春节营销的户外广告案例中，百岁山的一则高铁广告成功地抢占了用户视线，并完成了一次高势能、深触达的营销传播。

图：永达传媒

就在春节前夕，百岁山以一则“裸眼3D”视频强势登陆全国核心高铁站，在大气磅礴的巍巍雪山背景中，一瓶百岁山“破屏而出”，其直白简约的产品形象，强烈的视觉效果和真实感，不仅第一时间抢占了旅客的注意力，加上其核心C位的媒体位置，不经意间完美的将百岁山的产品形象植入人们的心智中。

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百岁山为什么选择高铁广告？

有人说这是百岁山切入大户外传播赛道的第一步，但是品牌方为什么选中了高铁媒体？这就需要展开说说高铁媒体带来的高势能传播效果。

首先是高铁场景在春运期间带来的“亿级客流”。高铁可以说是一个庞大的流量池，尤其是在春节期间，全国大规模的迁徙活动，而铁路作为承载客流运输的主要交通工具，返乡务工者、学生、城市新移民、度假旅行人群都在这里集中汇聚，形成了巨大的流量池。

2022年的春运为期40天（1月17日-2月25日），截至2月7日，铁路共计发送旅客1.2亿人次，同比增长55%。其中仅1月31日至2月6日春节假期期间，全国铁路累计发送旅客3196.7万人次，同比增长33%。单个火车站的客流如何呢？以广州南站为例，其旅客到发总量为172.4万人次，日均24.6万人次，同比增长8.4%。

由于今年的疫情防控政策趋于常态化、精细化，人们返乡担忧减少，数据显示，2022年全国春运迁徙规模较去年农历同期有明显上升，整体规模是去年同期的近两倍，基本上和疫情之前2019的步调保持了一致，但还是有些许的差距。

可以说，高铁站庞大的客流、人群聚合与高频次流转，成为品牌广泛触达、集中引爆的绝佳流量入口。

其次就是高铁场景相对封闭，其强制接收效果出众，有助于品牌方第一时间抓住用户眼球，实现营销信息的有效触达。高铁车站内视觉元素极其单调，且空间结构简单，广告点位都位于站内显眼的位置，在此环境下投放的广告近在咫尺，抬眼即见，能够强制性的烙在受众的脑海里。

而一些画幅较大、动静结合的视觉体验会更刺激乘客们的感官，吸引到他们的注意力，像百岁山的裸眼3D视频搭配站内唯一的C位，在最大程度展现产品特色的同时，也给候车的乘客带来强烈视觉冲击，从而实现了封闭空间内的高势能传播。

当庞大的流量加上注意力的有效抢占，就能为品牌带来了强大的爆发力。

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品牌广告回归

户外投放不可或缺

对于百岁山此次高铁广告的大范围投放，业内人士表示，这其实是品牌方营销思维上的一种转变。

因为随着移动互联网流量红利的消逝，流量分流化现象严重，流量竞争日益激烈、市场同质化挑战等多重因素导致广告成本居高不下。其次用户层面，用户注意力的碎片化，让线上媒介效果大打折扣，愈发碎片化的媒介环境也让用户触点更为分散，加上用户对线上的营销内容也逐渐形成了免疫力，因此网络营销的效果大不如以前。

而百岁山进军高铁场景的案例也正是说明了，线下广告尤其是融合了技术与创意的线下广告，仍然存在增量价值，通过户外广告的高触达、广覆盖，能够大幅增加品牌与产品在用户心智的印象和影响力。

同时，根据《2022中国数字营销趋势报告》中的数据可以得出：88%的广告主认为广告投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。无论是对成熟品牌还是新锐品牌来讲，要想获得持续发展，就必须通过品牌建设来打造品牌长期价值。尤其是在后流量时代，企业需要通过品牌广告的投放，去累积固化品牌的认知与信任，摆脱同质化风险，以构建品牌长效机制。在此背景下，具有场景聚集、高密度覆盖、的户外广告作为品牌广告的一种，其营销价值凸显。

因此我们会发现越来越多的品牌，开始将户外广告的投放作为必不可少的一环，并且逐渐融合一些创意与技术，让户外广告变得多元和创新。

滴露品牌自从官宣了全新代言人以来，大面积且高密度地铺设线下广告，如公交、地铁、电梯、商超以及户外大屏，开启全新“霸屏”模式，凭借广泛的覆盖性、多样的投放形式和持续性展现，最终实现品牌的高渗透、高频次曝光效果，也成功地提升了其全新品牌形象在消费者心中的认知度。

图：微博

根据CTR的数据显示，2021年最后一个月，饮料行业在户外广告方面持续迅猛增投，广告花费同比上涨达272.3%；酒精类饮品行业的整体户外广告投放同比涨幅高达470.8%。而户外广告TOP10的品牌也是涵盖各行业，分别来自饮料、食品、娱乐及休闲、酒精类饮品、IT产品及服务等七个行业。

另据《2022中国数字营销趋势报告》数据显示，相较于2021年，2022年户外广告的投放营销预算将上涨25%。从数据和营销现状分析得出，后流量时代，品牌广告将重新回归，线下广告成为品牌营销策略中的重要一环。

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融合技术的户外广告

为品牌方带来全新解决方案

户外广告发展到现在，早已摒弃了传统大字报的“硬广”形式，而越来越多的融合AR、AI、裸眼3D等“黑科技”，不仅推动了行业的创新发展，同时从展现形式、场景搭建方面更加丰富多元化、趣味性互动性也更强，更易于消费者接受，更获得品牌主的青睐，也更易于出圈，从而获得大范围的曝光和传播。

百岁山的这则高铁广告之所以能够在一众营销广告中得以出圈，除了高铁站庞大客流量带来的高势能广告场域之外，裸眼3D这一技术的融合了也为其构建了品牌广告的差异化。裸眼3D这一技术频繁的出现在户外LED大屏之上，如今也逐渐走进地铁间、高铁站、机场等相对封闭的场景。

如成都地铁推出的首个近距离互动裸眼3D包柱双屏，融合了数字科技和空间美学，通过双屏联动、人屏互动的科技，为市民乘客提供更多潮流趣味的体验；还有雅仕维传媒与韩国视觉团队d'strict携手合作，为深圳机场“梦想树窗”创意媒体度身定制的沉浸式裸眼3D艺术秀，为受众营造了沉浸空间体验，也更好地满足广告主多样的投放诉求。

而AR技术近年来也不断被运用，以突破户外广告的空间限制，实现趋近于真实的商品展示和消费体验，提供更为丰富的互动创意。元宵之际，四川雅安在青衣江畔推出了炫酷的AR光影秀， 融合了四川特色代表元素，流动的光影和震撼的视觉体验，为大众带来科幻大片既视感；除夕夜，广州塔也举行一场新春AR灯光秀，首次实现与澳门塔隔空“云”上联动，借助科技力量绽放艺术之美，带来了一场烟火气息浓郁的云拜年。

我们发现，融合了技术的户外广告，打破了广告固有的呈现形式，甚至将传统意义上的物理空间延伸至虚拟空间，为用户带来更为震撼直观的视听体验。比起用户被动的接受广告信息，能够吸引用户主动参与互动，通过丰富有趣的娱乐形式完成广告信息的传递。而这一类互动性强的户外广告也更容易激发用户主动分享主动传播的行为，实现指数级传播，吸引到源源不断的用户流量，助于品牌精准转化。

小结：百岁山的此次案例刷新了品牌传播新范式，户外广告的营销实力已经不容忽视。

近年来，户外广告不断受到品牌主的关注，尤其是在后流量时代，其独有的媒介优势能够助力品牌构建自身的核心价值，从场景触达、认知强化和心智建设，帮助品牌实现与用户更深的链接，增强品牌在消费者心中的记忆符号。同时随着技术不断成熟和广泛应用，将大幅提升户外广告的营销价值和投放效率，为品牌主带来更为高效的转化。

作者：张小煜丨视觉：深海

初审 ：易寒、张小煜

终审：欧阳宇、吴彬

监制：欧阳宇