瑞幸凶猛，但挑战才刚刚开始

谁也没有想到，几乎被判了“死刑”的瑞幸，能重新活过来。

在过去一年中，伴随着生椰拿铁的爆火、谷爱凌成为瑞幸代言人等事件的出圈，瑞幸赢得诸多消费者认可。得益于此，若按非GAAP计，三季度瑞幸净利润为5460万元人民币，成功扭亏为盈。

瑞幸的亮眼成绩也被资本看在眼中。在粉单市场，瑞幸股价从最低价0.95美元涨到12.10美元，涨幅超过10倍。让人看了不得不感叹，瑞幸还是那个瑞幸。

但对于瑞幸来说，它的挑战才刚刚开始。背后的原因是，与新茶饮类似，新咖啡赛道的竞争格局也正在加剧。其中，有不少有实力的玩家开始觊觎瑞幸的年轻人市场。

最典型的便是Manner的崛起。站在瑞幸的肩膀上，Manner凭借着“性价比+小门店”的策略正大肆扩张，短短三年时间，Manner的门店就从7家扩张到300多家。

从这个角度来说，瑞幸的挑战才刚刚开始。

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 瑞幸的绝境逢生

瑞幸曾经风光无限：18个月就在纳斯达克敲钟上市，市值曾达到120亿美元，相当于1/10个星巴克；在大众市场上，瑞幸疯狂开店，大量“撒币”补贴，一度被消费者调侃成咖啡界的“民族之光”。

但瑞幸财务造假事件爆出后，这个由资本吹出来的美好泡沫被刺破了。不到几个月时间，瑞幸的市值从最高的120亿美元跌到3.21亿美元，最终黯然退市从纳斯达克退市进入粉单市场。

当时，市场投资者对瑞幸充满了悲观。原因也简单，虽说退市不代表倒闭，但当时瑞幸的处境距离倒闭也就一步之遥。

一方面，当时由于疯狂开店、大肆补贴导致瑞幸的门店全都处于亏损，面临现金流断裂的风险。数据显示，2018年至 2020年，瑞幸咖啡营收分别为 8.4亿元、30.25亿元、40.33亿元；同期净亏损分别为 16.19亿元、31.61亿元、56.03亿元。

另一方面，瑞幸内部出现两班人马，陆正耀系管理层与瑞幸投资人团队争夺瑞幸的控制权，很多人都认为，企业缺少主心骨的情况下，瑞幸的倒闭只是时间问题。

但谁也没有想到，不到一年的时间，瑞幸从奄奄一息的状态绝境逢生了。从数据上来看，2021年上半年，瑞幸的净营收从2020上半年的15.44亿元增加到31.82亿元，同比增长106%。

此外，瑞幸的亏损也在大幅缩窄。2021年上半年，瑞幸的净亏损从去年同期的15.55亿元下降到2.11亿元，同比收窄86.4%。而根据最新三季度的数据，按非国际会计准则算，瑞幸已经成功实现盈利了。数据显示，三季度瑞幸非GAAP净利润为5460万元人民币，去年同期净亏损为6.141亿元人民币。

瑞幸的亮眼成绩也被资本看在眼中。在粉单市场中，瑞幸从最低价0.95美元涨到12.10美元，涨幅超过10倍。

从这个角度来说，瑞幸算真正活下来了。一个值得思考的原因是，瑞幸从奄奄一息到绝境逢生，到底做对了什么？

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开源节流，瑞幸俯下身子

从商业的视角来看，瑞幸在面临巨额亏损的背景下，首先要做的必然是止损。在瑞幸新管理层的带领下，瑞幸止损可以总结四个字：开源节流。

开源的第一步，便是提高客单价。瑞幸一改以往的盲目补贴，将补贴后的平均客单价价格提高在13-20元区间。值得注意的是，提高客单价不仅仅能给提高营收，背后也能更精准的定位瑞幸的核心用户群体。

谁是13-20元的咖啡群体？没错，工作1-5年的年轻人群体。这群年轻人有一定收入能力，而且由于工作原因，有较强的咖啡消费需求，复购性足够强。过去很多新消费成功的案例也说明，20-30岁之间的年轻人是新消费的主力军。

开源的第二步，便是提高咖啡销量。彼时，在产品研发上，瑞幸采用赛马机制，奉行爆款战略。根据Tech星球报道，瑞幸内部新品研发主要是由年轻产品团队研发，平均每研发22款产品只有一款能面向大众。

在此战略带动下，“生椰拿铁”这一爆款横空出世。其一经推出即成为现象级饮品，线下门店一杯难求，以至于产品缺货一度登上微博热搜。

更重要的是，靠着这套方法，瑞幸已经初步具备持续打造爆款的能力。去年，瑞幸推出的厚乳系列、丝绒拿铁以及“花魁”系列的走红都证明了这一点。

持续出爆款能力，也使得瑞幸的销售量持续增长。半年报显示，2021年上半年瑞幸销售了3.25亿杯，相较于2020年同期的2.28亿杯，同比增长41%。销量的大增也直接带动了瑞幸业绩增长，瑞幸的净营收从2020上半年的15.44亿元增加到31.82亿元，同比增长106%。

在开源过后，瑞幸便开始节流。瑞幸的节流体现在两个方面：一是减缓拓店的速度。数据显示，截至2020年12月31日，瑞幸共有门店4803家，相比2019年的4789家多了十几家，而到了2021年7月，瑞幸的门店达到5323家。

可能有人会疑惑，瑞幸减缓拓店的速度吗，为何门店数量还在增长？这背后的原因是，瑞幸在减缓自营拓店的速度，加速加盟拓店的速度。数据显示，它们关闭了部分经营不善的门店，绝大多数被关闭的也是直营店。但加盟店也在高速增长，加盟店的数量从2020年874家涨至1293家。

背后的逻辑是，瑞幸的加盟店是不收取加盟费，只将原材料卖给加盟商，如果毛利不超过2万元，则100%返还给加盟商；毛利超过2万元后，以阶梯的形式返还给瑞幸一定比例的利润。这样做的好处就在于，保持门店增长、扩大营收的同时，降低亏损幅度。

二是瑞幸放弃补贴获客的思路。体现在数据上，2018/2019/2020销售和营销支出分别为：人民币7.46亿元、12.515亿元、8.769亿元，2020年营销开支占营运开支比重降低了6.9%，仅为13.2%。

与此同时，瑞幸采用的性价比更高的私域营销。比如，在关注瑞幸咖啡微信公众号后，就会引导添加首席福利官企业微信，通过扫描二维码添加首席福利官的企业微信，之后引导加入社群。

通过这样的方式，瑞幸的复购率进一步得到提高。数据显示，用户转变为“私域”用户进入社群后，其月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%。

自救者人恒救之。对于瑞幸来说，在遇到最困难的时间，瑞幸开源节流积极自救，俯下身子做产品，洞悉了年轻消费群体消费需求，消费者也会用行动去回应瑞幸。

毕竟，在很多人看来，瑞幸一定程度上也是“国货之光”。

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 瑞幸凶猛，但挑战才刚刚开始

对于瑞幸来说，财务逐渐扭亏、战略稳扎稳，一切现象都表明其发展正步上正轨，但当下的局面称不上乐观。

不乐观的原因是，当下新茶饮赛道由于诸多品牌混战，新茶饮企业正陷入内卷式竞争，而与新茶饮赛道投资逻辑类似的新咖啡赛道，这种现象也逐渐显现。

在二级市场有一个现象值得思考：上半年，奈雪的茶营收21.3亿元，瑞幸营收31.8亿元，相差不到1/3。但瑞幸的市值（约200亿元）却比奈雪（约100亿元）的市值高出近一倍。

在读懂君看来，奈雪的茶估值下滑有两个原因：一是奈雪的“故事”并没有兑现，奈雪的商业模式一直是对标星巴克的第三方空间，打造茶饮+社交的商业模式。

但星巴克的“第三空间”模式的成功取决于强大的品牌价值和租金谈判能力，遗憾的是，目前奈雪并不具备。以2020年实际财务数据，奈雪的茶、星巴克的毛利率分别为62.1%、67.3%，总部层利润率分别为-8.6%、6.6%。两者毛利率差不多，但利润率却相差巨大。对于这样的差距，市场并不买单。

二是新茶饮赛道增速下滑，但竞争对手多，行业正陷入内卷式竞争。数据显示，2021年整体增速仅为15%，此外，新茶饮赛道明星公司的营收放缓的趋势也较为明显。

比如，此前奈雪就发公告表示，预计集团2021年全年录得收入较2020年的增长幅度将低于预期；喜茶的处境也不乐观，数据显示，2021年10月份，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与上一年同期相比，下滑了35%、32%。

而瑞幸的挑战在于，新咖啡赛道与新茶饮赛道类似，也有不少新势力涌入，竞争开始加剧。体现在融资规模上，数据显示，去年1-9月，咖啡领域相关项目融资事件共有21起，融资总额超46亿人民币。

对于瑞幸而言，其挑战不仅仅在于分蛋糕的人变多，更重要的是，分蛋糕的人抢的就是瑞幸的蛋糕。

以被称为“瑞幸第二”的Manner为例。Manner是在上海成长的咖啡精品店，其2018年才7家门店。但去年成长的速度非常快，在半年多时间里密集完成4轮融资，估值达到20亿美元。资本丝毫不掩饰对其的看好。

当下，Manner对瑞幸的潜在威胁不容小觑。原因也很简单，在商业语境中，新咖啡的竞争本质上是同价位的竞争。而Manner主要定价区间是15-20元，与瑞幸13-20元区间有着极高的重合性。

更重要的是，有了瑞幸的失败经验，这些咖啡新品牌走的路比瑞幸更稳。在产品策略上，Manner的产品调性与瑞幸一致，以奶咖产品主打，其燕麦拿铁、熊猫咖啡系列不输瑞幸的生椰拿铁系列。

但在门店选择上，相较于瑞幸标准的50平米，Manner最小的店铺只有2平米。店铺面积小就能更快速的扩张。截至目前，开店数已经超过300家，预计2021、年底门店数将会达到400-500家，已经接近瑞幸的十分之一。要知道2018年，Manner的门店数才只有7家。

此外，同样在10-20元区间的新品牌，还有Seesaw，在今年上半年拿到融资后，其创始人吴晓梅表示，年底门店总数将达到100家门店左右，明年底翻倍到200家门店，未来五年之内，希望能开出500-1000家门店。

目前来看，由于Manner、Seesaw的数量并不算多，对瑞幸的营收冲击也相对有限。但在资本的助推下，Manner、Seesaw等咖啡新贵们的数量越来越多，就不可避免可能会对瑞幸产生一定冲击。

当前来看，这种现象体现在了星巴克身上。此前，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示(2021年10月4日~2022年1月2日的业绩),季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

从这个角度来说，尽管瑞幸作为行业先驱者，且具备4000多家门店的竞争优势。但后续新咖啡的竞争格局会不会复制新茶饮，瑞幸又能否真正守住自己市场份额，仍然需要长期观察。