海尔智家的中年危机：高端化受疑、出海前途未卜、营收天花板隐现

2021年，中国家电行业经历了诸多挑战：原材料价格上涨带来的成本压力高企，疫情分散爆发导致的区域发展不确定性，叠加消费者信心不足引致的需求释放不足等种种因素……

截至2021年11月，我国家电市场累计零售额规模为7022亿元，同比增长4.9%。但是如果与2019年同期相比，仍然下滑7.4个百分点。

冷风呼呼吹，在行业穿越寒冬的拉力赛中，海尔智家（600690.SH）对内升级转型，对外并购出海，试图逆势自救。那么，成效几何？

卡萨帝“高端”溢价

海尔智家2021年三季报显示，转型场景后的高端冰箱品牌——卡萨帝持续高增长，去年前三季度营收增速达57%。

这也带动海尔智家高端产品的市场份额进一步提升。中怡康数据显示，海尔智家万元以上冰箱份额达到37.4%，万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%，1.5万元以上空调份额达到36.5%，实现了对高端市场的绝对引领。

作为高端家电品牌，与普通家电的本质区别无非在于技术、服务、售价三个方面。那么，号称国际高端家电品牌的卡萨帝，其“高端”性表现如何呢？

技术方面，按照海尔智家官方说法，卡萨帝目前最先进的技术是MSA控氧保鲜技术，即抽调抽屉内氮氧分离出的氧气，抽屉内尽量多的保留氮气，从而减缓食材氧化作用得以保鲜。

不过，针对食物保鲜这一核心技术，有消费者对比了海尔7000元左右的冰箱，发现在实际使用中达到的效果与卡萨帝并没有多大差距。更不用提日立、西门子、博世、东芝等家电品牌在冰箱上也都有自己独特的保鲜技术。在这种情况下，卡萨帝想要单纯靠技术来维持高端形象变得很难。

更为离谱的是价格方面，《眼镜财经》注意到，有消费者爆料，卡萨帝一款官方售价为24999元的冰箱，在闲鱼上仅需11999元就能买到同款。且按照店家说法，11999元的价格与官方以及电商平台售卖的产品一致，而非残次品或样机，并且可以做到同城送装一体，进行线下付款，售后也是全国联保，甚至还可以提供发票。

针对此情况，有卡萨帝线下门店销售表示，卡萨帝价格本就偏高，为了多个销售渠道、提高销量才会做出此举。

也有从业者指出，作为一个高端品牌，不同渠道的产品价格差距如此之大，说明品牌对经销商管理存在一定问题，同时也反映出其高端价格存在的超高溢价，24999元的冰箱经销商竟以半价向外出售，可想而知溢价有多高。

逆势加码“出海”战略

2021年6月至12月，海尔智家新投产3家海外工厂，新奠基3家新工厂，其中2家在海外。已投产的3个工厂年产能超525万台，已奠基的3个工厂将在2022年相继投产。

疫情之下， 全球原材料及海运价格高涨，“芯片荒”仍未解决，海尔智家逆势在全球扩张产能的动作让人侧目。

据《眼镜财经》不完全统计，海尔智家于2015年收购三洋电机公司的日本及东南亚白色家电业务，于2016年收购通用电气公司的家电业务，于2018年收购Fisher & Paykel公司，并于2019年收购Candy公司。目前，海尔智家旗下有海尔、卡萨帝、统帅、美国GEA、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等品牌。

由于大规模并购，海尔智家形成巨额商誉。

2017-2020年末，海尔智家的商誉分别为198.43亿元、211.56亿元、233.52亿元和225.18亿元；截至2021年三季度末的商誉为222.43亿元。

有投资者分析称，海尔智家在海外市场采取“自主品牌+跨国并购”战略，投入较大，但海外市场颇为复杂，后疫情时代的海外市场需求也存在不确定性，加之汇率波动等因素，因此公司海外并购的商誉减值风险值得警惕。

不过，海尔智家仍在逆势加码海外市场。今年1月11日，海尔智家公告称，拟向GoldenSunflower等5家机构非公开发行4141万股H股，用于全球化扩张。《眼镜财经》注意到，公司本次配售募集资金70%将用于海外工业园产能建设，而在其风险提示一栏中，海外运营风险则是首当其冲。

对此，有市场人士认为，由于全球经济增速放缓，且原材料价格上涨，家电行业的未来增长空间受限，对于未来不宜过分乐观，至于中国家电的出海战略，还需要考虑海外疫情形势、国际形势，以及汇率波动的影响等复杂因素。

营收增速放缓

成立于1984年的海尔至今已进入“奔四”阶段。近年来，从海外并购到品牌更名，再到“三翼鸟”新品牌，海尔智家在转型升级的路上狂奔，但其未来仍扑朔迷离，“奔四”的海尔智家似乎正遭遇中年危机。

从财报来看，《眼镜财经》注意到，海尔智家的营收一直呈增长态势，但其2018-2020年营收增速已经三连降，从2017年的33.68%降到了2020年的4.46%，即将触及增长天花板。

2021年前三季度，尽管公司营收增幅有所放大，同比增长10.07%，但分单季来看仍是一季不如一季，一至三季度同比增速分别为26.96%、8.1%和-0.58%。特别是2021年第三季度在营收微降0.58%的情况下，净利润下滑12.43%，不由得令人为其未来盈利能力捏把汗。

回顾海尔智家的发展历程可以发现，其管理体系一直存在较大的纷争，企业的核心资产也一直分散在不同的上市主体内部，导致其业务条线相对孤立却又出现业务重叠的情况。

从供应链条来看，海尔通过成立上游原材料和零部件采购公司，试图实现统销统购的集采，以通过大规模集中采购降低成本，但零部件采购公司则将统销统购作为其自身利润来源。也就是说，采购链条拉长了，但原材料成本并没有下降，同时造成不同业务主体之间的关联交易大幅增加，压低了业务的毛利率。

从渠道端来看，目前海尔集团内部主要有重庆海尔家电、海外电器产业、日日顺三大分销机构。三大分销机构分别掌控了经销KA、海外分销以及三四级城市和电商渠道。但海尔的业务分布于不同上市主体，从而导致产品的生产制造和分销渠道被人为地割裂开了，造成集团内部的关联交易频繁。

如此一来，海尔智家的利润可能被费用端蚕食。

《眼镜财经》注意到，近年来，尽管公司销售费率、管理费率等有所下降，但仍明显高于格力电器（000651.SZ）、美的集团（000333.SZ）等老对手。
具体来看，2018-2020年及2021年前三季度，海尔智家销售费率分别为15.63%、16.78%、16.04%和15.36%，同期，格力电器销售费率分别只有9.45%、9.13%、7.65%和7.02%，美的集团为11.87%、12.39%、9.63%和9.28%。

如果说格力和美的是体外销售模式，并不需要承担销售人员的成本支出，销售费率与海尔没有可比性，那么管理费率的比较亦能说明问题。

《眼镜财经》注意到，2018-2020年及2021年前三季度，海尔智家的管理费率分别为7.31%、8.16%、8.06%和8.1%，格力电器则分别只有5.68%、4.83%、5.66%和5.53%，美的集团为6.86%、6.86%、6.78%和6.17%。

尽管如此，《眼镜财经》注意到，海尔智家的毛利率不但高于格力电器和美的集团，而且在竞争对手毛利率走低的背景下，能够独善其身，稳定维持在30%上下。这或与其打造高端化、海外市场增长等转型升级战略有关。

只是，在如今高端产品遭遇“溢价”质疑、“出海”面临不确定性、营收增速放缓的形势下，海尔智家的毛利率优势还能维持多久？《眼镜财经》将继续关注。