微博“梗”营销：让追热点变成品牌的常规操作，拢共分几步？

作者：西西

来源：新消费智库

新消费导读

惜别怀远，折柳寄情，刚刚结束的冬奥会可能是大部分中国观众第一次认认真真观看的冬奥会。从万国羽绒服展会，到冰墩墩、雪容融，从青蛙公主谷爱凌接连夺冠到濛主解说，围绕冬奥的热梗层出不穷，不由得惊叹，这话题更迭的速度比钢架雪车还快。

想必 #谷爱凌比赛服背后是中国龙＃、 #任子威穿了鲨鱼皮＃……冬奥会的每一个话题都还历历在目，在这些热点里，聚集的热度和关注，牵动着广大网友的情绪起伏。而我们发现从这些热门话题中衍生而来网络梗，成了品牌拉近与用户距离，赢得关注的流量密码。

面对粉尘化的信息和碎片化的注意力， “梗”是现代社会，尤其是年轻人之间，最容易传播的社交货币，也是最大的传播杠杆，“接梗”、“造梗”、“玩梗”，无疑是品牌进入社交语境的“快车道”。

而“互联网是有记忆的”，所有留在互联网的内容都会沉淀成品牌社交资产。不少网络梗伴随着时间发展，融入了品牌的DNA里，成为品牌与用户之间专属的沟通方式：比如kindle的“泡面孵化器”，阿里的“动物园”、腾讯的“憨憨鹅”等等。在这些的流量密码里，我们可以一窥：当下舆论场中，在Z世代崛起的当下，品牌如何利用“梗营销”，实现用户互动、品牌知名度和好感度双升。

信息粉尘化，“梗”营销快速出圈

在人人皆是媒体的社交网络时代，品牌因为被看到、被讨论，因为接梗、造梗、玩梗所带来的出圈效应成为社交媒体时代的新现象。

刚刚过去的冬奥会提供了最佳范例。犹记得去年奥运会最火的表情包——吴京热度尚在，今年冬奥会最能整活的王濛，就又横空出世了。一句#我的眼睛就是尺#，让背后的咪咕视频APP成为今年奥运会最大的黑马。中国短道速滑队夺金的当晚，王濛凭借专业且极具个人风格的直播解说让#王濛解说#一梗即爆，13亿阅读，31万人讨论，把整个冬奥讨论氛围推到最高点。

随后，在网友的火热参与下，关于王濛解说的各类视频、图文、表情包、金句火速出炉，王濛连上 7个热搜，引来媒体争相报道，形成了王濛出圈的整个闭环。网友纷纷表示被王濛解说圈粉，冬奥会期间，咪咕视频APP一度飙升到Apple store 下载榜第二，甚至还反哺背后的中国移动，直接拉升其股价。

而盘点近年来的借梗营销，完成品牌出圈的案例，还有国货品牌蜂花。

一位网友偶然发现当地超市没有蜂花产品，于是在直播间询问品牌方，“蜂花要倒闭”的传闻不胫而走，网友为了给国货撑腰，开始疯狂买买买。#为了蜂花不倒闭也是拼了＃的话题被网友送上了微博热搜，随后出现#蜂花会是下一个鸿星尔吗？＃、#蜂花成立36年无任何处罚记录#等热搜词。引来蜂花官方微博回应蜂花正茂，国货更强。

这一波热梗，虽然发源在品牌的自播间，但是却在微博的场域中不断被“放大”、被“看见”。

网友们为了让它不倒闭，给品牌提了很多建议，蜂花的回应，刚巧也是“句句不提穷，句句都是穷”。蜂花“哭穷式营销”在不同主体共同的参与下，使得话题热度持续走高，获得热点事件认证，成为一个神奇的“现象”级营销，据蜂花官方表示，他们在话题热度期间，一天内卖出了2万单，是平时一个月的销量。

梳理案例，我们可以发现，无论是全民关注的奥运，亦或是国货崛起的浪潮，微博成为了当下网友情绪表达最直接的入口。

微博不仅是“热梗策源地”，而且还是“新梗助燃器”，哪怕是产生于其他平台的“梗”， 通常也是通过微博去链接更广泛的群体。它像是一个流量涌动的大鱼塘，而“梗”则是这个鱼塘里，最容易被看到的一条。在微博上，“梗营销”就是以一种年轻化的社交方式让品牌内容快速被传播，激发不同圈层、不同角色的互动与多向反馈，实现品牌的快速出圈，形成品牌在社交媒体上的独特的产品语言和独特价值。

从流量强攻到双向奔赴

得到创始人罗振宇曾经提出国民总时间的概念，指出互联网的下半场竞争从抢占用户转为抢占用户时间。在国民时间有限的前提下，争夺的不仅是流量，更是用户有限的时间。“梗”、“段子”这些传递社交情绪的内容，恰恰是品牌抢占用户时间、注意力的利器。通过接梗、造梗、玩梗等多元化输出，品牌快速吸引用户注意力，可以让用户以最轻快的方式、最大程度地卷入品牌的塑造过程中，让品牌塑造从简单粗暴的“流量强攻”到全民共振的“双向奔赴”。

盘点2021年最出圈的爆梗，非蜜雪冰城莫属，一首病毒式主题曲洗脑全网。

魔性MV一经发布，微博上#这是蜜雪冰城新歌吗#话题冲上热搜第一，相关话题阅读量超6亿，还有衍生出的蜜雪冰城表情包等等，甚至还有网友翻出了蜜雪冰城在去年发布的对IP形象雪王的情景设定，各个“精分”、“双标”，一边吐槽其形象“土”，一边又热衷玩梗，无形间也为蜜雪冰城做了一波品牌宣传。

在年轻人身上，有着玩梗、对新鲜的事物极强的接受及传播能力，想要走近并走进年轻人，品牌需要善用这些属于年轻人的特质。

蜜雪冰城微博官方账号适时发出动态“笑死，网友们真滴很有才”，积极回应广大网友们，并与之互动，更发起活动让网友们参与翻唱蜜雪冰城的洗脑曲，大大推广了品牌的知名度。

在社交媒体平台，魔性MV已经不单单是一个品牌的营销动作，而是成了全民娱乐的造梗、玩梗的工具。围绕蜜雪冰城这个“梗”，品牌不断放大了洞察，拿捏了“情绪”， “梗”变成了当下心智和注意力的货币，是当代网民的一种全新的“支付方式”。

如果说蜜雪冰城是由品牌自主策划发起的刻意行为，那么鸿星尔克的出圈则完全是被微博网友发掘、爆“梗”营销的经典案例。实实在在地上演了一出的网友与品牌的“双向奔赴”。

国民品牌蒙牛，花式玩梗，“撩拨”用户，让用户主动地参与到品牌的内容营销中，在不知不觉的欢乐氛围中对品牌产生好感。

作为蒙牛代言人，谷爱凌的每一次出场也是品牌曝光的最佳时刻。在谷爱凌比赛热点曝出的第一时间，蒙牛就以谷爱凌的Big Day为契机发出#蒙牛请牛人干牛事#的“英雄帖”，征集关于谷爱凌的创意文案的活动，同时要求文案契合蒙牛“天生要强”的品牌精神。

百万奖金、给谷爱凌做创意、天生要强……几个要素直戳网友的嗨点，引发了网友热情参与，三天时间，就收到了近3000份的投稿，为品牌带来了曝光度与话题度的同时，用户加深对品牌的印象，赢得消费者对品牌的注意力。

从这些热梗中不难看出，品牌选择微博作为整个营销链路的枢纽，看重的正是微博与用户之间的紧密关系。通过微博的场域链接不同圈层的用户，品牌可以把常规的借势营销巧妙地转为全网共嗨，为网友提供参与“重大社会项目”的机会，也为他们找到社交情绪的发泄口。

对品牌来说，造“梗”可以有效地承载接地气的世俗文化，让严肃官方的品牌账号，瞬间变得亲切可感，有血有肉，还能让硬广变成与用户情感化的连接；同时，“梗”自身的可延展性与可复制性等传播特点，可以让品牌用最短、最快的方式与用户进行价值共创，积极参与到品牌生命管理周期中来，帮助品牌实现从流量到心智的全面占领。

即时效果沉淀为品牌社交资产

一个梗的出现，往往伴随着一定的社会热点而出现，因而是有生命周期的。通过接梗、玩梗，可以让消费者对梗的记忆点转为对品牌的记忆点。而能否延续热度再造新梗，将短期的曝光沉淀为品牌社交资产，持续对用户产生影响，则更是对品牌营销更大的考验。

积累品牌社交资产，品牌人格化是关键的一步。如营销学之父菲利普·科特勒所说，一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使品牌与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。

微博官方账号为品牌提供和消费者沟通交流的窗口，是品牌树立社交人设的不二选择。虽然开设官方微博账号几乎是所有品牌的标配，但能够形成个性鲜明的官微，可以说是稀缺品。在这一点上，频上热搜的老乡鸡可以说做到了极致。

老乡鸡的官微别名“鸡爪子”，没内容的时候，它每天只需要“咯咯哒”就可以了。这样一条看似毫无营养的推送，却备受欢迎，频频爆梗，引来了众多网友的热烈评论，在老乡鸡微博留言区经常能看到网友跟老乡鸡的互动调侃。老乡鸡的糊弄学，甚至引来董事长束从轩跟糊弄小编的对质。#见过最轻松的工作#、#糊弄学#直接冲上热搜榜。放飞自我的官微态度把小编“糊弄人设”立了起来，也让老乡鸡迅速出圈，一跃成为深得年轻人追捧的餐饮届红人。

另一个典型的代表则是盒马。作为人设分明的“阿里动物园”成员，盒马的人设则是在“翻车一时糗 热搜一直有”中妥妥地立住了。

还记得盒马因为抽奖送西瓜登上的热搜吗？本是为了涨粉发布的抽奖帖，没想到因为一句“每转发10次，加送1斤西瓜”，微博转发量直线上涨。《创造营4》热播时，选手和马退赛，不少网友心碎愤慨兼有之。盒马就趁势发了一条微博：“天又冷了，来一起吃个火锅，先涮个企鹅778。”及时抓住并迎合了网友的内心情绪，收割了一波好感度。

而除了借势热点外，盒马还在微博上把蓝V联动玩到飞起，找准关联点，抱团取暖，联合发力，强化人设标签。

2021年，盒马鲜生为配合双十二活动主题——“好食成双”，将原官方社交账号名称从“盒马”改成了“盒盒马马”。随后 “盒盒马马”发现ID“盒马”已经被占用，无法修改回来。特步、天猫、咸鱼、饿了么、参半、高德多个蓝V直接下场“群嘲”，#盒马昵称改不回来了#喜提热搜。微博独特的社交媒体属性为品牌营销提供了多样的互动方式，品牌在微博有了社交主阵地，通过“1+N”的蓝V矩阵传播模式，品牌联动完善“社交人设”， 在微博实现产品层面的出圈和转化，传播声量加乘。

无论是花式抽奖转发，还是借势营销，品牌们都可以通过官方账号运营，巧妙利用梗营销快速掌握社交平台的流量密码，撬动最大传播杠杆，提高品牌感知，积累品牌社交资产；另一方面，品牌也用户的互动中不断完善自我，培养了更多具有高度粘性的忠实粉丝。

结语

市场营销学圣经——《定位》中曾提到，你的品牌就是你跟顾客的关系。

微博的链接品牌与用户的功能，在现有语境下，没有任何一种媒介可以比拟。相比其他新媒体社交平台，微博兼具媒体属性与用户开放共创属性，图文+视频 +社交的内容浏览模式，凝聚用户观点形成舆论场效应。微博上的用户可以通过转发和评论，更⻓时间地参与到同一个话题的讨论。这就使得一些热⻔事件能在微博平台广泛被关注和讨论，进而形成全⺴热⻔话题，并且扩散、衍生出新的话题，使其成为“热点舆论场”、“人间造梗机”。

同时，微博上人人都能参与的舆论场，可以容纳品牌营销所覆盖的各种话题。“社 交+热点”驱动的特性，品牌可以直接“下场”，与⺴友一起看实时热搜，造实 时梗，通过“梗”的娱乐效果，有效的弱化广告给群众带来的压迫心理。让用户在主动参与下，共建品牌营销内容的表达，勾勒出品牌在社交平台上的一种年轻样貌。

在流量成本越来越贵的背景下，“梗”在某种程度上发挥着热点探测仪的功能，当下，没有“梗”的品牌很难吸引用户的注意力。

不论是从持续破圈、吸引新粉的角度，还是从积累品牌资产的长期战略角度，品牌价值创造过程中，都需要最大程度地链接用户，赋予品牌社交属性和人格魅力。而学会“接梗”、“玩梗”、“造梗”，必然是在当下移动互联网语境下，品牌进入社交舆论主场、沉淀品牌社交资产最讨巧的方式。