官栈：中式新滋补，如何走进用户心？

这是新消费智库第1610期文章

作者：西西

来源：新消费智库

新消费导读

随着健康中国战略的大力推行，以及疫情的双重影响，国民健康意识不断提升，全民养生趋势也在不断发展壮大。

过去有一种寒冷是“妈妈觉得你冷”，如今有一种成长是“自觉开始穿秋裤”。当90后开始保温杯里泡枸杞、红花当归来足浴，养生类话题就不再只属于中老年人了。养生，已经成为新一代消费群体的新生活方式。

中式养生的走红带动了传统滋补品的需求上涨。据CBNData《2020年中式养身行业洞察报告》，近六成受访者表示疫情后自己对中式滋补的关注度、信任度明显提高。如花胶、海参，这些以往只出现在传统家宴、商务宴请上的养生食材，正在以更便捷的产品形式收获年轻消费群体，尤其是女性消费群体的青睐。

国潮养生热潮崛起的背后，是年轻群体全新养生理念的日益觉醒。如何适应当下新消费群体的语境沟通养生滋补话题，这是每一个中式滋补品牌无法绕开的问题，而中式滋补领域中崛起的新锐力量代表之一官栈，又是如何与用户建立良性的沟通机制？或许我们可以从官栈在3月女王节发起的#本色鲜活 自在新生#切入，去寻找答案。

#本色鲜活 自在新生#

官栈给你加个buff

当代女性对健康管理的看重，不仅表现在她们积极探索更为健康、科学的滋补方式，且在快节奏的生活状态下，她们也更倾向“开盖即食”各类养生滋补产品。

而在日常与用户沟通中，官栈发现当代女性追求的美，已不仅止于外在，她们同样重视内在的提升，这与致力于为新一代女性提供天然营养、科技健康的官栈不谋而合，官栈希望鼓励女性无惧年龄，勇敢探索，见证与陪伴每一位女性由内而外焕发鲜活。因此，在3月女王节官栈#本色鲜活 自在新生#活动期间，发起#28天新生计划#，通过花胶内容科普，与用户进行深度沟通，号召女性消费群体关爱自己。

通过#本色鲜活 自在新生#的概念，官栈吸引认同同样价值观的女性，不断扩大用户基础，不仅从产品层面，更从精神层面满足了用户的需求。可以肯定的是，在本次女王节的内容沟通上，官栈携手国家高级营养师口碑背书，科普花胶干货，打通用户的认知脉络，增强用户信心；同时从女性消费人群的日常生活场景切入，在线上举办28天自律式打卡活动，给用户带来正向激励的同时，也在强化滋补理念，在互动中培育用户心智。而通过不同渠道、不同圈层的深度沟通，官栈不仅让更多用户了解花胶，也拉近官栈品牌与用户间的距离。

面对中式滋补市场的整盘升级，作为新中式滋补品牌的年轻力量，官栈在和用户的持续互动中传递着品牌对用户健康的重视，也让用户感受到官栈不仅是一个有价值的科技滋补品牌，更是一道有温度、有态度的国货之光。

四大中台提升硬核产品力

吃花胶不再是“玄学”

一款优秀的产品背后，离不开庞大的用户痛点识别与服务体系支撑，只有基于用户痛点研发产品，交付用户满意的价值，才能深度链接用户，并成为与用户共同成长的益友。

而当下传统滋补品面临的现状是：其多为原材料形式，成分复杂，烹饪困难；此外缺少严谨机理研究和科学论证的产品价值，很难收获年轻消费群体的信任。

如何扫清传统滋补品在年轻消费者心中的刻板印象，建立信任是破局的关键。官栈认为，着眼于消费者真正的需求才是中式滋补的根本。而重塑品类价值，数字化洞察至关重要。在新消费时代，用户不再是旁观者，不再被动接受技术成果，而是主动提出新的期望。长期的、有目标的数字化洞察能够帮助品牌提前布局，建立长期一致的品牌心智，让品牌在不断变化趋势中陪伴用户。

凭借不断坚持和用户进行深度沟通，官栈通过数字化洞察体系对用户痛点进行分级，对用户痛点的使用场景和价值体系进行精准度量，实现有效地分配产品资源和沟通资源，这便是官栈的四大中台之一。

掌握数字化洞察之道，把用户的需求搞清楚后，后续的一系列规划和执行才有意义。从创立之初，官栈团队就确定清晰的研发策略——以用户价值为导向，围绕滋补食材营养特性、核心功效和工艺配方三个方面持续投入资源开展科学研究。逻辑很简单，只有基于用户痛点研发的产品，才会被用户主动需要。只有具备实事求是功效价值和良好体验的滋补产品，才能让用户持续食用。

带着这样的理念，官栈建立起一套全流程的科学循证体系，包括用营养学讲清楚滋补品的营养价值、用追踪分析技术验证它的吸收作用、用人体食用双盲实验来验证它的可感知性，完整客观地向消费者反映滋补品的价值。官栈希望用科学循证的方案让滋养这件事变得更科学高效。

2018年，官栈和华南农业大学联合建立中国首个鱼胶专业研究机构——鱼胶营养安全研究中心，对每个花胶品类的营养结构和吸收机理做研究分析，使花胶产品的有效性首先得到实验室验证。

据悉，官栈对用户的有效价值设定了两道标准线，一是实验室功效，其次是用户可感知。为此，官栈对不同花胶种类的营养结构、活性因子成分进行检测对比，验证花胶中含有胶原蛋白、弹性蛋白、透明质酸等有效成分；其也对用户的吸收机理进行靶向对比验证。此外，官栈还对人群进行功效试吃双盲实验，经过长期检验，论证花胶具有保湿、抗皱纹、提升皮肤弹性等抗衰效果。

另在产业技术方面，过去传统滋补品类有着60%的相似痛点，而基于花胶底层功效、稳定性和去腥体系的研究，官栈也很快突破了海参等多个滋补品类的技术瓶颈，而海参等中式滋补品也成为官栈科学循证及研发体系的重要组成部分。据了解，官栈将构建从中式滋补品的基础研究到应用层面的全链路科学研发体系，回归以用户价值、科研创新到产业应用为核心的价值本源。

数字化洞察用户需求，研发体系匹配用户痛点，接踵而来的一个现实问题是：现有的供应链无法实现用户需求。

供应链是消费竞争的命门所在，再造供应链不是一件简单的事，它既可以成为品牌的壁垒，也可能变成拖累品牌的深坑。官栈的选择是：迎难而上重塑产品供应链。

2017年开始，官栈前后测试80多种原料，迭代6代产品。由于产业基础不完善，官栈主导设计整个花胶的产业供应链，从鱼种管理、到上岸宰杀、到切割选材、到急冻去腥、到配方加工、到杀菌固型、到冷链交付全链路标准体系，推进了花胶品类的标准化生产模式。

据了解，官栈还创新研发急冻冲击去腥技术，通过低温物理去腥，安全保证花胶的鲜度。2020年，官栈对花胶产品升级，升级后的鲜炖花胶系列使用官栈研发的波段饱和蒸汽鲜炖技术，让花胶充沛的胶质部分稳定留存，部分析出；而全链路的智能温控，提升花胶营养成分留存的同时，也最大程度保留花胶的胶质和口感。

去腥和鲜炖技术的突破，不仅让官栈对花胶品类生产的各个环节进行渗透，生产出标准、稳定、高品质的花胶品类，增强官栈差异化优势，不断夯实自己的行业护城河，也奠定花胶品类由传统滋补转型为中式新滋补的技术基础。

正是基于用户痛点和需求出发，官栈实现真正的再造供应链，让产品的价值不再受行业现状所影响，让用户可以更好地感受花胶的滋补魅力。

现代管理学之父彼得·德鲁克曾说过，企业的目的在于创造客户。更明确地说，是创造客户需要的价值。作为新中式滋补品牌，官栈想要的不仅是围绕用户的真实需求创造价值，而且要实现对用户需求的高效交付。

消费者运营闭环是用户沟通和交付效率最大化的命门所在。官栈构建数字化品牌营销中台，通过各个消费触点链接消费者，强化与消费者的连接和互动能力，对消费者进行全方位的精准洞察，实现用户需求的快速响应。

同时，官栈还围绕用户的需求延伸交付场景。当用户需要心智来驱动决策时，官栈把交付场景放在线上；若用户因刚需驱动决策时，官栈把交付场景回归到线下。

基于用户漏斗和认知心智，官栈实现用户沟通和交付的最大化，形成消费者运营的闭环。官栈可以像毛细血管一样以柔性和多元的方式，为消费者提供完整的消费者体验，在完成品牌声量塑造的同时，传达品牌质感，让官栈成为花胶品类，乃至新中式滋补品牌的代言人，塑造品牌心智。

“数字化洞察、战略研发、整合式供应链、消费者运营闭环”四大中台能力组成一个不停旋转的成长飞轮，助力着官栈不断聚焦滋补科技，实现跨品类创新，并在花胶品类占据核心优势，创造更多的用户需求，进而不断赢得用户信任，占领目标用户心智。四大中台的持续运转，也让官栈可以不断地扩大用户，实现品类衍生，助力传统中式滋补行业的重塑焕新。

结语

新生消费群体的崛起，不断优化的柔性供应链体系，多样化的渠道和数字化手段，这是新消费最好的时代；动态变化的消费趋势，对手林立的竞争环境，日趋昂贵的流量和注意力，这也是新消费最坏的时代。在这样的浪潮中，“我们要给用户带来什么样的产品”，是每一个新消费品牌的都必须回答的时代命题。

中式滋补养生在中国市场有广泛的人群基础，但对于信息高度透明化、选择多样化的当下，市场竞争不可不谓激烈。官栈的创始人张宇在公开采访中提及，“官栈未来能否取得成功的关键，就是与用户之间能否建立密切的信任关系，以及能否专注地、持续地给用户创造价值。”

以用户为原点，去做研发，去升级供应链，去开创新品类，从而能够提供出有利于用户价值的产品，官栈正在做的这些也许没法立竿见影的“笨功夫”，正在让官栈圈粉越来越多的用户，也在助力着中式新滋补产品真正成为资质更健全、产品更科学、用户更钟爱的新消费类目。

沟通的过程即是品牌产品发展的源动力。