年番综艺的营销价值，要从《毛雪汪》说起

文 | 若谷

“喜欢顺其自然的万物生长，喜欢白云跟着时间悠悠地飘过，喜欢跟朋友在现实生活里相遇，这是最平凡的一天，也是最美好的一天，我们还有好多这样的一天。待春风拂过，我们就会再次相见。”这是腾讯视频首档年番综艺《毛雪汪》第一季末尾的一段话。

正因为这一份共有的“喜欢”，《毛雪汪》首番的口碑、热度持续走高，斩获全网150+热搜，豆瓣开分7.9，知乎评分8.9，还荣获2021微博大赏“2021年度泛生活综艺”、第六届新文娱“2021年度创新综艺”等奖项，是2021年度最亮眼的综艺之一。如今，冬去春来，花开时节，《毛雪汪》春番回归的脚步愈来愈近。

从过去集中制造季播爆款到当下年番综艺品牌可持续的输出，综艺行业正悄然发生变化。读娱君认为，《毛雪汪》率先在年番综艺赛道落子，不仅在节目模式上进行创新，还在播出方式上延长节目生命周期，以轻体量、长周期的内容规模， 引领综艺生产模式的优化与升级，这一变化也为综艺节目在品牌营销层面带来了更多的创新空间。

场景多，周期长为品牌营销的创新筑底

近年来，品牌在综艺节目中的营销，朝着多元化的方向发展，或是简单直接，单纯地曝光品牌logo、产品，或是强调植入比例，主张“广告即内容”的打法来打造商业定制型综艺，或是重视创新，发挥节目优势，结合品牌需求进行量身定制，力求内容性与商业性的平衡，读娱君认为，年番综艺代表《毛雪汪》在品牌营销上的打法属于最后一种，在持续输出创新内容的同时，随之凸显出来的时空优势为品牌营销创新筑底。 从空间层面来看，《毛雪汪》全方位记录年轻人的居家生活，既有包括卧室、厨房、卫浴等在内的室内外的实体场景，也有吃饭、打扫、聚会、种植、运动、观剧等内容场景，这些丰富的场景能够容纳不同垂类品牌的营销需求，为品牌植入提供了足量的空间与视角，或是用宜家的产品装饰房间，或是瑞幸这样的饮品点缀生活，恰如其分地融入进节目内容当中，让品牌以及其产品成为输出生活小确幸的重要载体。

从时间层面来看，以年为播出周期，以周为单位上新，以季度为休番节点，40期节目分四季播放，整体播出周期长且具备阶段性。这不仅规避了周播综艺一年52期节目不间断所带来的审美疲劳，还降低了因季播综艺间隔太长流失用户的概率，既能打造有呼吸感而不失亲密感的用户生态，还能覆盖517吃货节、618、双11、双12等全年营销热点，这无疑为综艺在品牌营销的创新打开了思路。

读娱君认为，《毛雪汪》既可以结合内容场景与品牌需求定制特色的营销策略，也可以配合品牌在重要节点定制主题活动，并联动节目官方账号、艺人的社交账号进行传播，在整合多方资源的过程中，能够将品牌传播势能最大化。

围绕“记录年轻人生活里的小确幸”为创作方向，《毛雪汪》充分发挥场景多、周期长两大核心优势，发掘IP营销的潜力与价值，探索品牌营销的更多打法，推动品牌推广与销量转换并驾齐驱，有望让年番综艺成为行业一道鲜明的创新景观。

一站式种草、长草、拔草年番综艺构建品牌营销闭环

如何发挥节目既有优势，将品牌营销的效果最大化，是当下各大综艺在商业变现上着力探索的一大命题。回顾《毛雪汪》首番的内容，节目组坚持节目内容与品牌需求共创，从年轻人的兴趣爱好、生活方式出发，呈现一个个有趣的生活主题，巧妙植入了宜家、瑞幸相关的品牌内容，在花式安利间已经沉淀了一定的方法论。在营销形式上，摒弃了传统的品牌曝光、中插广告等形式，《毛雪汪》极为注重品牌与节目场景的适配性，主张迎合节目场景的需要精准植入，以场景式安利、沉浸式体验等方式，逐渐消弭节目内容与商业植入的边界感，在润物细无声中触发用户的种草意识。

以宜家的植入为例，从实际生活的需求出发，《毛雪汪》绑定节目场景与嘉宾人设，为毛不易、李雪琴和元宝分别打造音乐、读书、宠物一平米空间，在提升他们生活幸福指数的同时，传递品牌的理念与温度，此外，《毛雪汪》还通过嘉宾线下沉浸式探店的方式化身“普通消费者”真购物-真种草，让广大消费者真实共鸣，并在潜移默化中萌生对于品牌的好感，极大激发线下打卡同款店铺的意愿。

在营销对象上，打破主体的单一性，《毛雪汪》从个人体验到朋友间安利一一涉及，泛众化地传递品牌的核心卖点。以瑞幸的植入为例，毛不易、李雪琴或是闲暇时喝上一杯打发时间，或是做完家务喝上一杯缓解疲劳，或是用以招待客人，在真实的生活场景中提及了瑞幸新品卖点，向用户种草瑞幸懂年轻人需求、新品好喝等特征，整个种草过程“相当丝滑”，让用户加快了拔草动作。

除了在节目中内容植入，《毛雪汪》还将品牌营销延续到节目之外，整合利用节目IP虚拟形象，为品牌定制传播创意物料，在线上线下强化营销效果。读娱君认为，《毛雪汪》自带的年轻态、强治愈、暖陪伴的IP特色，不仅为所定制的品牌物料增添了新的看点与卖点，还赋能于品牌年轻态形象的构建，进一步推动品牌营销价值的跃升。

综上所述，《毛雪汪》以品牌融入节目场景的方式让用户种草，以嘉宾体验、安利的方式吸引用户长草，在品牌信息有效触达中拔草，完成了“种草、长草、拔草”一站式消费链条的构建。这一系列打法既保证了用户之于品牌植入的接受度与好感度，也进一步强化了品牌营销的最终效果，进而为年番综艺品牌营销价值背书。

宜家、瑞幸初战告捷年番综艺与品牌相互成就

立足综艺行业全局来看，年番综艺作为行业新物种，既有节目模式的新奇性，也有内容形态的创新性，这也为商业价值的差异化开发与表达提供了充足的探索空间。读娱君认为，《毛雪汪》首番与宜家、瑞幸的合作，既有一定的先锋性，也有一定的实验性，极大拓展了年番综艺在商业营销上的想象空间与变现价值。

回顾与瑞幸、宜家这一系列年轻态的营销玩法，《毛雪汪》所取得的成绩是有目共睹的——前者品牌认知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌预购度提升47.0%；后者品牌认知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌预购度提升35.1%。这一系列数据无不说明，通过与《毛雪汪》的深度合作，能够实现品牌价值与产品销量的双向跃升，这也是年番综艺与合作品牌互相成就的一大见证。

除了既定的品牌任务，《毛雪汪》还曾“无心插柳柳成荫”，带火了烤肠、烤肠机、空气炸锅等生活周边用品，特别是毛不易和李雪琴用空气炸锅做的烤肠，成为了节目组代表性食物，还在《家族年年年夜Fun》的后台成为了探班的伴手礼，这也是《毛雪汪》强带货能力的一大体现，也为后续的品牌营销提供了参照。

从品牌合作的多点开花到生活周边的遇喜，这不仅是《毛雪汪》在商业价值的一大缩影，也是内容与商业实现平衡的一大表现。

一般来说，全新综艺节目在首季的内容口碑以及品牌营销效果，一定程度上决定了后续吸金能力。读娱君认为，就《毛雪汪》首番各方面的成绩来说，既积累了忠实的用户群体，也沉淀了可复制的营销经验，无疑是为日后的内容创作与品牌营销提供了更为明晰的导向与支撑，这也为吸引更多品牌进场开发营销模式奠定了基础。

可以预见的是，在接下来的节目中，背靠嘉宾们的互动场景与内容氛围，结合相关快消行业品牌的需求，节目组与品牌方有足够的时空来共同探索更多生活化、接地气的营销触点， 开发综艺进行品牌营销的更多玩法，进一步解锁目标消费群体的营销密码，进一步打造内容品质与商业价值并驾齐驱的年番综艺IP样本。

某种程度而言，《毛雪汪》在内容与商业两大层面的成功落地，将为日后年番综艺赛道的铺陈开来，起到了领头军和拓荒者的先锋作用。

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