市值跌逾6成，名创优品拟回港上市，“十元店”难讲出新故事

自2020年公司登陆美股以来，名创优品经过短暂攀升后其股价就一直下跌，截至4月8日，名创优品的最新股价只有7.86美元，距上市发行价的20.88美元跌幅近60%。

近两年，中概股陆续选择回国上市。就在前几天，“最牛十元店”名创优品也递表港交所，拟回港上市。

名创优品二次冲击IPO并不让人意外。《眼镜财经》注意到，自2020年公司登陆美股以来，经过短暂攀升后其股价就一直下跌，截至4月8日，名创优品的最新股价只有7.86美元，距上市发行价的20.88美元跌幅近60%。

但震荡的股价并没有影响创始人叶国富对公司发展的信心。叶国富曾表示，在2022年前，集团要进驻100个国家和地区，年营收达到1000亿元，全球门店达到一万家，简言之要做到“百国千亿万店”。而此次回港，叶国富明显也是“有备而来”，在招股书中，名创优品大篇幅地提到了最新布局的潮流店TOPTOY。可以说，公司已将潮玩生意视作业绩的第二增长曲线。

但《眼镜财经》认为，在种种考验之下，叶国富的“千亿之路”恐怕并不会太顺利。

名创优品需要一个新故事

先看财务数据。营收方面，截至2021年12月31日止的六个月，名创优品的收入从2020年同期的43.70亿元增加至54.27亿元，增长24.2%；毛利从2020年同期的11.65亿元增加36.6%至15.91亿元；毛利率则从26.7%提升至29.3%。

但《眼镜财经》注意到，目前名创优品的业绩增长主要依赖于销售商品，也就是通过扩张门店，提高销售收入，与此同时，公司也会向门店收取一部分加盟管理费。

因此，要想维持业绩的快速增长，名创优品就要马不停蹄地开店扩张。据了解，截至2021年12月31日，名创优品全球门店数量5045家，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚等100个国家和地区。其中，国内门店数3168家；海外店铺数量1877家。

而最新的财报显示，名创优品2022年Q2仅新增174家门店，这样算来，距离叶国富定下的万店KPI，还有接近一半的数量。此外，在疫情之下，大幅度地开店更是一种冒险行为，即便店铺能够正常开张，在疫情反复之下，庞大的线下门店也会给公司带来巨额的运营成本。

招股书的数据也证明了这点。数据显示，截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日的12个月内，公司年内利润亏损分别为2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元，三年累计亏损达到19.83亿元。

此外，截至2022财年上半年，公司经营活动所得现金净额为人民币7.32亿元，而投资、融资活动所得现金流净额为负；期末现金及现金等价物亦较上一财年末减少人民币16亿元。

因此，在形式更加严峻的2022年，名创优品“融资扩张”的商业逻辑，资本们并不看好，这或许也可以解释为何公司在美股市场的表现不佳。而对于公司的发展来说，不管是回港上市还是想要“持续发展”，都需要在“十元店”之外，找到一个资本认可、热度十足的新故事。

潮玩是门好生意吗

潮玩生意或许是名创优品新的突破口。

在招股书中，名创优品花了不少笔墨表达对TOPTOY的赞誉。公司称，TOPTOY与MINISO高度互补，以更广泛的产品价格范围、更高的平均客单价迎合了更广泛的消费者群体，以此建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。

可见，名创优品的野心着实不小。

《眼镜财经》了解到，潮玩品牌TOPTOY于2020年12月才成立，定位是“亚洲潮玩集合点”，首家门店开在广州正佳广场，面积超400平米，店内拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌，主力价位段在50~200元之间，也有上万元的稀缺手办。

由于商品选择多，顾客进店后往往会购买多件商品。据了解，不同于MINISO的低价策略，TOPTOY的平均客单价最高能达到350元。

另外，截至去年9月30日的数据显示，TOPTOY门店数累计达到72家，单季度门店数净增39家，其中梦工厂店9家，集合店63家。财报显示，2021年Q3单季度，TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。

如果从短期的数据看，立足潮流生意，确实是比较明智的选择。

在新消费狂舞的这两年，集合店是不容错过的新生力量。根据不完全统计，在2021年，集合店行业共产生14起融资事件，聚集了包括红杉中国、高瓴、深创投、IDG资本、天图投资、黑蚁资本、CMC资本、云九资本、钟鼎资本，以及腾讯、阿里、京东、小米、B站等互联网巨头，十分热闹。而对于名创优品来说，其外部的资本就包括腾讯和高瓴。

也就是说，资本目前还算比较青睐于潮玩生意。而名创优品似乎要把曾经推广MINISO的那套打法带到潮玩领域。因此，招股书中显示，名创优品IPO募集资金的主要用途就是扩张门店。

就当前的形式看，潮玩市场容量尚未饱和，尤其对于一线城市来说，Z世代的购买力尚未得到满足，但在利好之下，也将有更多玩家涌入赛道。

而从TOPTOY的竞争力来看，集合店的定位虽然意味着消费者的选择比较多，但也容易留给顾客“面目模糊”的印象。在大众点评、小红书上的评价中，有不少前来打卡拍照的高达或漫威粉丝表示，TOPTOY“什么都有，但什么都不精”、“手办模型与淘宝上买到的无异，甚至还比旗舰店贵一点”。

因此，在零售3.0时代，单靠性价比和丰富的SKU或许可以短暂的吸引年轻人，但缺少自身品牌IP的打造，TOPTOY可能很容易被下一个面积更大、SKU更广的潮玩店所替代。

一套打法下的三个品类

实际上，这已经不是叶国富的第一次“转型”了。

在MINISO之前，许多许多80后、90后耳熟能详的潮流集合店铺品牌“哎呀呀”，就是叶国富的第一次商业尝试。2001年，叶国富和妻子杨云云，投入10万元合开了一家化妆品店，首创了边卖化妆品边帮顾客化妆的模式，在当地很受欢迎。生意见起色后，两人又做起了小饰品的生意，走的依旧是品类多元，价格低廉的路线。

依靠超高的性价比，叶国富4个月的时间就在佛山开了四家店。2005年，店铺改名叫“哎呀呀”。当年，女团SHE红极一时，叶国富邀请其成为代言人，扩大品牌宣传。6年时间，这家经营低端女性饰品的十元店，开出了将近3000多家门店，年营收10亿元。

但2014年，随着电商的普及，以及其他同质店铺的扩张，此前一直保持着门店数量和销售规模双增长的哎呀呀，突然迎来销售额断崖式下跌。在门店数量保持增长的情况下，哎呀呀2014年全年销售规模仅为3.58亿，较前一年下降87%。

随后，叶国富另辟蹊径，把重心从美妆转移到日用品上，2013年，叶国富和日本设计师合作，创立了名创优品（MINISO）。依旧是相似的内核——低价种类齐全的日用百货，快速扩张的门店数量。

就这样，靠着同一套玩法，叶国富再次复制了一个连锁品牌。据了解，业内传闻叶国富的绰号是“心灵捕手”，因为他总能精确地瞄准年轻人的情感需求，知道他们在生活中最需要的是什么。

不难猜测，叶国富想把TOPTOY变成潮玩领域的“名创优品”。但《眼镜财经》认为，在那个渠道和商品都十分单一的年代，这套商业逻辑优势较为明显，但在疫情之下，线下的门店土壤养分不足，巨额的经营成本能否支撑其扩张尚且不论，即便完成扩张之后，在这个渠道多元、商品泛滥的新时代，TOPTOY究竟要靠什么留住年轻人呢？

这一次，叶国富将会向资本市场讲出怎样的故事？《眼镜财经》会继续关注。